營銷策劃理論與實踐(第3版)（簡體書）

《普通高等學校省級特色專業教材：營銷策劃理論與實踐（第3版）》以企業營銷策劃核心任務與方法為基礎，以營銷策劃崗位核心任職能力要求為依據，創建出營銷策劃課程獨立、完整的方法體系，主要論述了營銷策劃思維與謀略、市場調研、市場定位、品牌與產品、價格與分銷、廣告傳播、公關傳播和促銷活動策劃。
此次修訂根據“新消費世代”、新流通渠道和新傳播媒體等新市場環境因素，更新了營銷策劃思維、方法與手段，具有接軌營銷實踐的動態前沿性和實戰運用的可操作性。
《普通高等學校省級特色專業教材：營銷策劃理論與實踐（第3版）》適合作為高校營銷專業教材、企業營銷培訓教材。

《普通高等學校省級特色專業教材?普通高等學校省級精品課程教材?安徽省高等學校"十一五"省級規劃教材:營銷策劃理論與實踐(第3版)》適合作為高校營銷專業教材、企業營銷培訓教材。

第3版前言
第2版前言
前言
第一章營銷策劃導論
第一節營銷策劃概念
第二節營銷策劃思維
第三節營銷策劃謀略
第四節營銷策劃誤區防範
第五節營銷策劃方案編寫

第二章市場調研策劃
第一節市場調研策劃與執行流程
第二節營銷環境調研策劃
第三節市場需求調研策劃
第四節市場競爭調研策劃
第五節營銷策略調研策劃
第六節營銷績效調研策劃

第三章市場定位策劃
第一節市場定位策劃概述
第二節企業定位策劃
第三節品牌定位策劃
第四節產品定位策劃
第五節企業形象策劃

第四章品牌策劃
第一節品牌建設策劃
第二節品牌命名策劃
第三節品牌延伸策劃
第四節品牌拯救策劃

第五章產品策劃
第一節產品策劃原理
第二節產品規劃
第三節新產品上市策劃
第四節疲軟產品提升策劃

第六章價格策劃
第一節價格策劃原理
第二節終端價格策劃
第三節價格結構策劃
第四節價格體系策劃
第五節價格調整策劃

第七章分銷渠道策劃
第一節分銷渠道策劃原理
第二節分銷佈局策劃
第三節分銷模式策劃
第四節通路招商策劃

第八章廣告傳播策劃
第一節廣告傳播策劃原理
第二節廣告訴求主題策劃
第三節廣告創意策劃
第四節廣告媒體策劃

第九章公關傳播策劃
第一節公關傳播策劃原理
第二節新聞公關策劃
第三節贊助公關策劃
第四節危機公關策劃

第十章促銷活動策劃
第一節促銷活動策劃原理
第二節買贈促銷策劃
第三節特價促銷策劃
第四節節假日促銷策劃
第五節服務促銷策劃
實戰案例索引

我們認為，以“奇”“正”辯證思想來處理現代營銷戰爭中的企業、消費者和競爭者三者之間的關系，最根本的準則是：以“正”贏得消費者，以“奇”戰勝競爭者。以“正”贏得消費者是營銷策劃以及營銷取勝的根本，以“奇”戰勝競爭者是營銷策劃以及營銷取勝的表象。在營銷戰爭中，可以甚至需要“出奇”，但是前提和根本是“守正”。離開或者背離“消費者正道”的任何營銷創新“出奇”都是沒有市場意義的資源拼殺與耗費。在現代市場營銷中，必須先守正再出奇，正合才能奇勝，這就是對“守正出奇，正合奇勝”運用于現代市場營銷的核心理解。
阿里巴巴馬云說：做企業不是盯著對手，而是盯著客戶。做企業不是打仗，不要持有跟誰比、超越誰的想法，做好客戶服務才是做企業的關鍵，更是企業生存的真諦。
2.守正之本是創造顧客價值
“正合消費者”的根本含義，就是為消費者創造價值。“奇勝競爭者”的關鍵策略就是比競爭者更好更快地為消費者創造價值。在營銷策劃上總是琢磨出奇，很有可能會走上邪路。市場營銷在發達國家自誕生至今已有一百年，中國改革開放引進市場營銷也已經超過了三十年。我們已經進入了營銷無處不在的時代。然而與真正的營銷科學與藝術混同在一起的還有過度營銷與欺詐營銷，現實當中，一些無良商販假借營銷的名義招搖撞騙，妖魔化了營銷，他們在損害消費者利益的同時也損害了營銷的聲譽。我們需要厘清營銷的本質，把握營銷的真諦：創造、傳播和交換價值。
守正首先要“正心”，奉行價值營銷理念。德魯克認為，企業存在的唯一目的在于創造顧客，因此企業的價值也取決于其顧客：顧客多還是少，大還是小，忠誠還是不忠誠，決定了這個企業值多少錢，而非傳統觀點所認為的資產。企業只有贏得了顧客的滿意和忠誠，才會有未來的贏利保障，而顧客是否滿意取決于營銷為其創造的價值大小。從顧客導向這個意義上來講，營銷的最高境界是“己欲立而立人，己欲達而達人”，營銷的底線是“己所不欲，勿施于人”，目標遠大的營銷其實相當于一種慈善活動。
守正其次要“正身”，做到“知行合一”。企業所有的工作都是直接或間接為顧客創造價值的。有一句在詮釋企業內部將顧客導向落實到自身行動中的話說得特別好：“如果你不是直接為服務顧客，你就是在為顧客服務的人服務。”營銷人員必須深入研究顧客的需求，研究其行為規律和行為特點，分析影響購買行為的各種因素。多渠道加強與顧客之間的溝通，養成從客戶的角度看問題的習慣。與顧客溝通時，采用他們熟悉的語言，以及他們喜歡和愿意接受的方式，然后尊重顧客的意見和建議，以超越競爭對手的方式去滿足顧客需求。