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品牌是一個恒久彌新的話題，充滿魅力而又眾說紛紜。品牌觀念的早期倡導者一被譽為廣告教皇的大衛．奧格威曾經運用品牌形象策劃了許多堪稱經典的產品廣告，然而他也坦率地承認“我也不明白它怎會如此成功”，那時候他對品牌的認識還僅僅限於產品的個性形象。奧格威之後，大概每過20年品牌思想都會出現一個範圍的擴展和高度的提升。有趣的是，儘管品牌的範圍和對品牌的認識不斷地擴大和深化，但是我們對品牌之所以是品牌這個問題本身卻一如奧格威當年那樣，一直無法確切說明它。這正如人類從本體學意義上永遠在探索的那個不變的命題樣：“我是誰，我來自哪裡，我將向何方？”也許惟其如此，探討品牌和品牌營銷才成為一種永遠的價值追求。
作者簡介
衛軍英，教授、博士。廣告及整合營銷傳播研究專家。曾任娃哈哈集團總經理助理、浙江大學新聞與傳播學院黨總支書記、浙江大學城市學院傳媒與人文學院副院長等。出版《品牌營銷管理》、《整合營銷傳播理論與實務》、《關係創造價值》、《整合營銷傳播典例》、《現代廣告策劃》、《整合營銷傳播：觀念與方法》、《廣告經營管理》、《廣告策劃創意》、《廣告的傾斜度》等著作16部，在《新聞與傳播研究》、《浙江大學學報》、《中國傳媒報告》等刊物上發表論文50余篇。曾先後為娃哈哈、東方通信、三九藥業、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都錦以及海爾藥業等100多家品牌提供專業服務。任中峰，博士，美國北密歇根大學訪問學者，執教于浙江理工大學廣告系。在《企業研究》、《經營與管理》、《中國廣告》等刊物上發表論文20余篇，其中多篇被中國人民大學複印資料《市場營銷》、《新聞與傳播》轉載。曾先後參與丁家宜護膚品、綠達如意膠囊以及上海CCES等多個品牌的策劃和企業文化諮詢服務。
目次
第一章 品牌概念理解第一節 品牌概念及品牌內涵第二節 品牌觀念的歷史演進第三節 現代營銷的品牌功能第二章 品牌營銷特徵第一節 品牌效應與品牌張力第二節 品牌化及其品牌資源第三節 品牌資產與品牌管理第三章 建構品牌關係第一節 完整的品牌視角第二節 品牌的關係層級第三節 品牌的關係價值第四章 品牌形象策略第一節 品牌形象與個性第二節 品牌知名度與美譽度第三節 品牌聯想與忠誠第五章 品牌定位策略第一節 認識品牌定位第二節 品牌定位過程第三節 品牌定位方法第六章 品牌認同策略第一節 品牌認同概念第二節 品牌認同內容第三節 品牌認同方法第七章 品牌延伸策略第一節 品牌延伸效應第二節 品牌延伸方法第三節 品牌延伸風險第八章 品牌渠道策略第一節 渠道營銷與渠道傳播第二節 渠道輻射與品牌驅動第三節 品牌延伸與渠道把控第九章 品牌廣告策略第一節 廣告的品牌傳播策略第二節 促銷廣告與品牌廣告第三節 廣告的局限性及媒體的延伸第十章 品牌促銷策略第一節 促銷的概念及其方式第二節 忠誠度促銷的運用第三節 品牌促銷戰略規劃第十一章 品牌公關策略第一節 公共關係與品牌建設第二節 公共關係的傳播特性第三節 品牌公關活動的策劃第十二章 品牌網絡傳播第一節 網絡營銷與品牌傳播第二節 網絡廣告與網絡公關第三節 數據庫對品牌的影響第十三章 品牌整合傳播第一節 品牌的接觸點管理第二節 可獲利的品牌關係第三節 整合傳播終極價值參考文獻
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