商品簡介
本書內容包括了國際市場營銷的基本概念、國際市場營銷的環境分析、國際市場營銷調研、國際目標市場戰略、國際市場營銷組合策略和國際市場營銷管理等。在借鑒國外本學科的研究成果及理論體系的基礎上，增加更多的近年來跨國公司的國際營銷的成功經驗與失敗教訓的案例，努力展示前沿的研究成果和國際市場營銷的發展方向，力圖使學生在掌握國際營銷學理論基礎的同時，更能夠與社會實際相結合，培養學生運用所學理論解決實際問題的能力。
本書能滿足高等院校市場營銷、國際經濟與貿易、工商管理、專業學生使用，還可作為各類企業經理和營銷管理人員的培訓用書。
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目次
第一節 市場營銷
一、市場營銷的定義
二、市場營銷的核心概念
三、企業營銷觀念的演進
第二節 市場營銷的基本理論
一、4P理論、6P理論和
11P營銷理論
二、4C理論
三、4R理論
四、科特勒的顧客讓渡價值理論與
顧客滿意
第三節 國際市場營銷
一、國際市場營銷的概念
二、國際市場營銷的特點
第一章 導論
第一節 市場營銷
一、市場營銷的定義
二、市場營銷的核心概念
三、企業營銷觀念的演進
第二節 市場營銷的基本理論
一、4P理論、6P理論和
11P營銷理論
二、4C理論
三、4R理論
四、科特勒的顧客讓渡價值理論與
顧客滿意
第三節 國際市場營銷
一、國際市場營銷的概念
二、國際市場營銷的特點
三、國際市場營銷與國際貿易的
區別
四、國際市場營銷的發展階段
第四節 企業國際化經營
一、企業國際化經營概念
二、企業國際化經營的內涵
三、企業國際化經營的動機
本章小結
復習思考題
第二章 國際市場營銷環境分析(上)
第一節 國際市場營銷環境概述
一、國際市場營銷環境的概念
二、國際市場營銷環境的構成
三、國際市場營銷環境的特點
四、企業國際市場營銷環境意識
五、營銷環境的分析方法(SWOT
分析方法)
第二節 人口環境
一、人口總量和增長率
二、人口分布和人口密度
三、人口結構
第三節 經濟環境
一、經濟規模
二、經濟發展水平
三、消費者個人收入
本章小結
復習思考題
第三章 國際市場營銷環境分析(下)
第一節 社會文化環境
一、文化的概念及特征
二、社會文化對國際市場營銷的
營銷影響
三、國際市場營銷的跨文化意識
四、社會文化影響因素分析
五、社會文化環境綜合評價方法
第二節 國際市場營銷的政治法律環境
一、政治環境
二、法律環境
第三節 科技環境
一、20世紀科技環境回顧
二、科技發展對國際市場營銷的
影響
本章小結
復習思考題
第四章 國際市場調查與預測
第一節 國際市場營銷信息系統
一、市場營銷信息系統的含義
二、市場營銷信息系統的構成
第二節 國際市場營銷調研
一、市場調研的含義與特點
二、國際市場營銷調研的作用
三、國際市場調研的內容
四、國際市場調研的類型
五、國際市場調研的程序
六、國際市場調研組織機構
第三節 國際市場預測
一、國際市場預測的概念
二、國際市場預測的步驟
三、國際市場預測的方法
本章小結
復習思考題
第五章 國際目標市場策略
第一節 國際目標市場營銷策略
概念及步驟
一、國際目標市場營銷策略概念
二、市場營銷方式的發展階段
三、目標市場營銷的步驟
第二節 國際市場細分
一、國際市場細分的含義及意義
二、國際市場細分的標準
三、進行國際市場細分的原則
第三節 國際目標市場選擇與策略
一、評估細分市場
二、國際目標市場類型選擇
三、國際目標市場營銷策略
第四節 國際目標市場的進入模式
一、出口進入模式
二、契約進入模式
三、投資進入模式
四、影響企業進入國際市場模式
選擇的主要因素
第五節 國際市場定位
一、國際市場定位的含義
二、國際市場定位的步驟
三、國際市場定位策略
本章小結
復習思考題
第六章 國際市場競爭戰略
第一節 國際市場競爭分析
一、產業競爭環境分析
二、國際競爭對手分析
第二節 國際競爭戰略
一、低成本戰略
二、差異化戰略
三、集中化戰略
第三節 不同國際市場競爭地位下的
競爭戰略
一、市場領導者戰略
二、市場挑戰者戰略
三、市場追隨者戰略
四、市場補缺者戰略
第四節 國際戰略聯盟
一、組建國際戰略聯盟的意義
二、國際戰略聯盟的類型
三、國際戰略聯盟的形式
四、國際戰略聯盟的有效運行
本章小結
復習思考題
第七章 國際產品與品牌策略
第一節 國際產品的標準化與差異化
策略
一、產品的基本概念
二、產品的分類
三、國際產品的標準化與差異化
策略
四、產品進入國際市場模式
第二節 國際產品組合策略
一、產品組合的概念
二、產品組合要素
三、產品組合的優化分析
四、產品組合策略
第三節 產品生命周期策略
一、產品生命周期
二、國際產品生命周期
第四節 國際新產品開發
一、新產品的概念和分類
二、新產品開發的程序
三、新產品市場擴散過程
第五節 國際品牌策略
一、品牌的概念及含義
二、品牌與產品、商標的關系
三、品牌的作用
四、國際品牌決策
五、品牌經營策略
本章小結
復習思考題
第八章 國際市場定價策略
第一節 影響定價的因素
一、定價目標對定價的影響
二、產品成本對定價的影響
三、市場需求對定價的影響
四、市場競爭狀況對定價的影響
五、政府干預
第二節 國際市場定價方法
一、成本導向定價法
二、需求導向定價法
三、競爭導向定價法
第三節 國際市場定價策略
本章小結
復習思考題
第九章 國際分銷渠道策略
第一節 國際分銷渠道模式及類型
一、分銷渠道與國際分銷渠道的
概念
二、國際分銷渠道模式
三、國際分銷渠道組織系統
第二節 國際市場的中間商
一、中間商的作用
二、國際中間商的類型
三、廠家自設出口機構
第三節 國際市場銷售渠道決策
一、影響企業國際市場銷售渠道
決策的因素
二、國際市場中間商的選擇
三、國際分銷渠道決策
第四節 國際市場分銷渠道的管理
一、國際市場分銷渠道中的矛盾
二、國際市場分銷渠道成員
控制與管理
三、國際市場分銷渠道的改進
本章小結
復習思考題
第十章 國際促銷策略
第一節 促銷與促銷組合
一、促銷的含義
二、促銷組合
三、促銷的基本策略
第二節 國際廣告策略
一、國際廣告的特點及其
發展概況
二、國際廣告決策
三、影響國際廣告的主要限制
因素
四、國際廣告代理制度
第三節 國際人員推銷策略
一、國際人員推銷的概念
二、人員推銷的任務
三、國際人員推銷的步驟
四、國際推銷人員管理
第四節 國際營業推廣
一、國際營業推廣的含義與特點
二、國際營業推廣的分類
三、影響國際市場營業推廣的
因素
第五節 國際營銷公共關系
一、國際營銷公共關系的含義和
任務
二、國際營銷公共關系活動的
主要內容和形式
三、國際企業危機公關
本章小結
復習思考題
第十一章 國際服務營銷策略
第一節 服務與服務營銷
一、服務的分類與特征
二、服務營銷的本質與特征
第二節 國際服務營銷戰略
一、國際服務營銷的定位戰略
二、國際服務營銷的優質服務
戰略
第三節 國際服務營銷組合策略
一、國際服務產品策略
二、國際服務價格策略
三、國際服務分銷策略
四、國際服務促銷與溝通策略
五、國際服務人員管理策略
六、國際服務有形展示策略
七、國際服務過程管理
本章小結
復習思考題
第十二章 國際市場營銷計劃、組織與
控制
第一節 國際市場營銷組織
一、建立國際市場營銷組織的
必要性
二、國際市場營銷組織設計的
原則
三、國際市場營銷組織結構
四、國際營銷發展不同階段組織
結構變化
第二節 國際市場營銷計劃
一、國際營銷計劃的概念
二、國際企業子公司的營銷計劃
三、國際企業總(母)公司的
營銷計劃
第三節 國際市場營銷控制
一、控制程序
二、控制內容
本章小結
復習思考題
參考文獻
書摘/試閱
6.跨國公司的轉移定價策略
轉移定價又稱轉讓定價或劃撥定價，它是指跨國公司內部母公司與子公司、子公司與子公司之間相互約定的出口和采購商品、勞務和技術時所采用的內部交易價格。這種定價不受國際市場供求關系的影響，只服從于跨國公司的全球戰略目標和謀求最大限度利潤的需要， 是一種人為的內部轉賬價格。跨國公司通過各種名目的轉移價格，調整各子公司產品的成本，轉移各子公司的利潤收入，以使整個公司在全球范圍內納稅最小化，利潤最大化，并能減少各種政治、經濟風險以及支持子公司去爭奪市場。
具體說來，跨國企業實行轉移定價可以達到如下幾個目標。
（1）轉移資金。當跨國企業要將資金從某一個目標國轉移出去時，它可以高價把產品賣給該目標國的子公司，使該目標國子公司的資金通過轉移價格間接地轉出。
（2）調節子公司的利潤水平。如果某子公司是新建的子公司，需要扶持其發展，或該子公司對跨國企業整體利益極其重要，需要提高其市場形象，跨國企業可以通過轉移定價，以低價售予子公司商品及勞務，以高價從子公司買進商品，使這家子公司呈現出較高的利潤率。同樣，也可以運用轉移定價調低子公司的利潤水平。
（3）減少稅負。世界各國的稅率和稅則差別很大，通過轉移定價可以降低在高稅率國家的納稅基數，增加在低稅率國家的納稅基數，從而減少整個跨國企業的納稅總額。運用轉移定價避稅主要體現在所得稅和關稅兩個方面。從所得稅來看，如果某國征收的所得稅很高，在向該國的分公司出售產品時，可以考慮提高轉移價格；顯然，在將產品由該國出售給其他國家的分公司時，可以考慮降低轉移價格。通過以上運作，跨國企業減少了在該國的利潤，降低了稅負。從關稅來看，各國進口關稅差別也很大，跨國企業同樣利用轉移價格來減少關稅負擔。在將產品賣給關稅高的國家的子公司時，如果海關征收從價稅和混合稅，可以降低轉移價格，從而減少納稅基數和納稅額。另外，所得稅和關稅是企業稅負總體的兩個組成部分。跨國企業要想通過轉移定價達到減稅的目的，就必須綜合考慮企業所在國的所得稅和關稅的情況，從跨國企業的整體利益出發，根據進口所得稅率和關稅率的具體水平制定適當的轉移價格。
