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商品簡介
目次
商品簡介
本書從消費者的心理現象入手，分析了影響消費者消費心理和行為的個體因素、社會環境因素和市場因素，論述了在營銷過程中，如何針對消費者的心理特點采取相應的營銷策略，并對營銷人員的心理素質提出了建議。本書在編寫的過程中，針對高職高專學生的特點，緊緊圍繞市場營銷工作過程和消費者心理，通過大量的企業和市場調研，汲取多個行業企業專家的市場營銷和管理經驗，力求跟上社會發展的步伐，為培養市場營銷行業企業需要的“高技能應用型人才”做出貢獻。全書注重理論知識傳授和營銷技能培養相結合，在引用大量經典案例的同時采用新的營銷案例，突出時代特色，緊盯市場營銷的發展前沿，注重結構和體系的創新。每節的“案例導入”幫助學生和讀者“熱身”，每節的“延伸閱讀”供學生進一步掌握更多的前沿知識，每章的“實訓練習”供各高職院校在實踐教學時參考使用。
目次
導論走進營銷心理學
第1節心理學概述1
1.1什么是心理學1
1.2心理學研究的內容2
【延伸閱讀】現代心理學的八大主題3
第2節營銷心理學概述4
2.1營銷心理學的含義5
2.2營銷心理學的產生和發展5
2.3營銷心理學的研究對象與研究內容6
2.4營銷心理學的研究方法7
【延伸閱讀】我國消費者的消費變化趨勢9
【實訓練習】11
第1章消費者的認知過程
第1節消費者的感覺13
1.1感覺的含義13 導論走進營銷心理學
第1節心理學概述1
1.1什么是心理學1
1.2心理學研究的內容2
【延伸閱讀】現代心理學的八大主題3
第2節營銷心理學概述4
2.1營銷心理學的含義5
2.2營銷心理學的產生和發展5
2.3營銷心理學的研究對象與研究內容6
2.4營銷心理學的研究方法7
【延伸閱讀】我國消費者的消費變化趨勢9
【實訓練習】11
第1章消費者的認知過程
第1節消費者的感覺13
1.1感覺的含義13
1.2感覺的基本特性14
1.3感覺在消費者購物和企業營銷工作中的作用15
【延伸閱讀】感覺營銷：利用知覺獲得競爭優勢16
第2節消費者的知覺17
2.1知覺的含義17
2.2知覺的種類18
2.3知覺對消費者行為的影響18
2.4消費者的知覺風險19
【延伸閱讀】消費者產品質量知覺的影響因素20
第3節消費者的注意和記憶21
3.1注意的含義22
3.2注意在營銷活動中的運用22
3.3記憶的含義23
3.4記憶在營銷中的應用23
【延伸閱讀】吸引消費者注意的方法23
第4節消費者的思維和想象25
4.1思維的含義25
4.2消費者思維的特點與購買行為25
4.3想象的含義和分類26
4.4想象的功能26
4.5想象在營銷活動中的運用27
【延伸閱讀】網絡廣告效果的“想象認同”27
【實訓練習】28
第2章消費者的情感和意志
第1節消費者的情感過程30
1.1情緒和情感的含義30
1.2情緒的分類31
1.3情緒、情感與消費行為33
【延伸閱讀】營銷人員如何保持良好情緒狀態？35
第2節消費者的意志36
2.1意志的含義與特征36
2.2消費者的意志過程37
2.3消費者的意志品質與消費行為38
【延伸閱讀】可口可樂的經營之道39
【實訓練習】40
第3章消費者的個性心理傾向與消費行為
第1節消費者的興趣、態度和消費觀43
1.1消費者的興趣43
1.2消費者的態度45
1.3消費觀48
【延伸閱讀】大學生應樹立怎樣的消費觀？50
第2節消費者的需要50
2.1消費者需要的含義和分類51
2.2消費者需要的特征52
2.3消費者需要的基本形態53
2.4需要對消費者行為的影響53
【延伸閱讀】麥克高爾的需要分類法55
第3節消費者的購買動機56
3.1消費者的購買動機57
3.2購買動機的類型58
3.3購買動機的功能及其與行為的關系59
3.4消費者購買動機中的沖突60
3.5購買動機與企業營銷61
【延伸閱讀】如何誘導消費者的購買動機？61
第4節消費者的購買決策62
4.1購買決策的含義及特點63
4.2購買決策的影響因素64
4.3購買決策的過程65
【延伸閱讀】電子商務條件下消費者購買決策的影響因素67
【實訓練習】68
第4章消費者的個性心理特征與消費
第1節消費者的氣質70
1.1氣質的含義和特征71
1.2氣質的類型71
1.3消費者的氣質類型與購買行為72
【延伸閱讀】不同氣質類型大學生對飲料的消費偏好73
第2節消費者的性格74
2.1性格的含義75
2.2性格的特征75
2.3性格的類型76
2.4消費者的性格與消費行為76
2.5對不同性格表現消費者的銷售策略77
【延伸閱讀】MBTI性格類型78
第3節消費能力與消費行為80
3.1能力的含義和分類81
3.2消費能力81
3.3能力理論對營銷活動的意義82
【延伸閱讀】培育消費技能：提高消費滿足程度的關鍵83
【實訓練習】84
第5章不同人口學特征消費者的消費心理
第1節不同年齡段消費者的消費心理89
1.1少年兒童的消費心理89
1.2青年的消費心理91
1.3中年群體的消費心理93
1.4老年群體的消費心理95
【延伸閱讀】“婚補”消費熱冰城96
第2節不同性別消費者的消費心理97
2.1女性的消費心理98
2.2男性的消費心理99
【延伸閱讀】“霸王”的男性市場之路100
第3節不同受教育程度和職業的消費者的消費心理101
3.1不同受教育程度消費者的消費特點101
3.2不同職業消費者的消費心理102
【延伸閱讀】受教育程度對居民消費影響研究103
【實訓練習】104
第6章經濟、文化與消費心理
第1節經濟因素對消費心理的影響106
1.1消費者的收入107
1.2消費者的儲蓄109
1.3其他經濟因素對消費者心理的影響110
【延伸閱讀】日本消費稅提高影響消費市場，經濟預期走低111
第2節文化因素對消費心理的影響112
2.1文化因素對消費心理的影響113
2.2亞文化與消費心理116
【延伸閱讀】中國文化對中國人消費心理的影響118
【實訓練習】119
第7章社會群體的消費心理
第1節消費習俗與消費流行121
1.1消費習俗的特點與分類122
1.2消費習俗對消費心理的影響123
1.3消費流行的概念和特點125
1.4消費流行各階段與應對策略127
1.5消費流行與消費心理的相互作用128
【延伸閱讀】文化衫穿出愛國心129
第2節社會群體對消費心理的影響130
2.1參照群體131
2.2家庭132
2.3社會階層134
【延伸閱讀】不同社會階層消費行為的差異136
【實訓練習】137
第8章商品與消費心理
第1節新產品與消費心理139
1.1新產品開發與市場接受過程140
1.2消費者對新產品的心理需求與新產品開發策略143
1.3新產品推廣的心理策略145
【延伸閱讀】新可樂的失敗146
第2節品牌與消費心理148
2.1品牌的含義148
2.2品牌的心理功能149
2.3消費者對品牌的心理需求149
2.4品牌使用的心理策略150
【延伸閱讀】品牌文化內涵國際文化的思考151
第3節包裝與消費心理153
3.1商品包裝的含義及心理功能153
3.2消費者對商品包裝的心理需要154
3.3商品包裝設計的心理策略154
【延伸閱讀】從現代流行歌曲視角看唐宋詞的“包裝策略”156
【實訓練習】157
第9章價格與消費心理
第1節商品價格的心理策略159
1.1商品價格概念160
1.2企業定價的心理傾向162
【延伸閱讀】長虹的價格戰163
第2節消費者的價格心理165
2.1商品價格的心理功能166
2.2消費者的價格心理167
2.3影響消費者的價格心理的因素168
【延伸閱讀】明碼標價與消費信任168
第3節商品定價與調價的心理策略169
3.1新產品定價的心理策略170
3.2價格折扣策略170
3.3差別定價策略171
3.4商品定價的常用心理策略171
3.5價格調整的心理策略與技巧174
【延伸閱讀】亞馬遜公司的差別定價實驗176
【實訓練習】178
第10章消費環境與消費心理
第1節商場類型與選址心理179
1.1消費環境的概念180
1.2商店類型的心理分析181
1.3商店選址的原則182
1.4商店選址的心理分析183
【延伸閱讀】“鑫意”連鎖店選址184
第2節外部環境設計心理分析186
2.1外部環境設計心理186
2.2招牌與心理187
2.3櫥窗設計的心理分188
【延伸閱讀】服裝專賣店櫥窗藝術190
第3節內部環境設計心理分析192
3.1營業場所的規劃設計193
3.2店堂環境與消費心理194
3.3商品陳列與展示心理196
3.4POP廣告設計心理197
【延伸閱讀】超市陳列一般原則199
【實訓練習】200
第11章廣告與消費心理
第1節廣告及其制作和實施201
1.1廣告的含義與特點201
1.2廣告制作與實施心理203
【延伸閱讀】廣告定位時代來臨207
第2節廣告媒體的心理特征與應用策略209
2.1廣告媒體的應用209
2.2報紙廣告212
2.3雜志廣告213
2.4廣播廣告214
2.5電視廣告215
2.6戶外廣告217
2.7網絡廣告217
【延伸閱讀】從消費者心理角度看網絡廣告發展218
【實訓練習】220
第12章營銷人員管理心理
第1節營銷人員的心理素質222
1.1營銷人員的一般心理素質223
1.2營銷人員的職業生涯228
1.3營銷人員的問題行為及矯正229
【延伸閱讀】營銷中的拒絕231
第2節營銷群體心理232
2.1營銷群體心理概述233
2.2營銷群體的心理和諧與沖突234
2.3營銷群體的競爭心理236
【延伸閱讀】五步棋打造“金牌營銷團隊”237
【實訓練習】238
參考文獻
第1節心理學概述1
1.1什么是心理學1
1.2心理學研究的內容2
【延伸閱讀】現代心理學的八大主題3
第2節營銷心理學概述4
2.1營銷心理學的含義5
2.2營銷心理學的產生和發展5
2.3營銷心理學的研究對象與研究內容6
2.4營銷心理學的研究方法7
【延伸閱讀】我國消費者的消費變化趨勢9
【實訓練習】11
第1章消費者的認知過程
第1節消費者的感覺13
1.1感覺的含義13 導論走進營銷心理學
第1節心理學概述1
1.1什么是心理學1
1.2心理學研究的內容2
【延伸閱讀】現代心理學的八大主題3
第2節營銷心理學概述4
2.1營銷心理學的含義5
2.2營銷心理學的產生和發展5
2.3營銷心理學的研究對象與研究內容6
2.4營銷心理學的研究方法7
【延伸閱讀】我國消費者的消費變化趨勢9
【實訓練習】11
第1章消費者的認知過程
第1節消費者的感覺13
1.1感覺的含義13
1.2感覺的基本特性14
1.3感覺在消費者購物和企業營銷工作中的作用15
【延伸閱讀】感覺營銷：利用知覺獲得競爭優勢16
第2節消費者的知覺17
2.1知覺的含義17
2.2知覺的種類18
2.3知覺對消費者行為的影響18
2.4消費者的知覺風險19
【延伸閱讀】消費者產品質量知覺的影響因素20
第3節消費者的注意和記憶21
3.1注意的含義22
3.2注意在營銷活動中的運用22
3.3記憶的含義23
3.4記憶在營銷中的應用23
【延伸閱讀】吸引消費者注意的方法23
第4節消費者的思維和想象25
4.1思維的含義25
4.2消費者思維的特點與購買行為25
4.3想象的含義和分類26
4.4想象的功能26
4.5想象在營銷活動中的運用27
【延伸閱讀】網絡廣告效果的“想象認同”27
【實訓練習】28
第2章消費者的情感和意志
第1節消費者的情感過程30
1.1情緒和情感的含義30
1.2情緒的分類31
1.3情緒、情感與消費行為33
【延伸閱讀】營銷人員如何保持良好情緒狀態？35
第2節消費者的意志36
2.1意志的含義與特征36
2.2消費者的意志過程37
2.3消費者的意志品質與消費行為38
【延伸閱讀】可口可樂的經營之道39
【實訓練習】40
第3章消費者的個性心理傾向與消費行為
第1節消費者的興趣、態度和消費觀43
1.1消費者的興趣43
1.2消費者的態度45
1.3消費觀48
【延伸閱讀】大學生應樹立怎樣的消費觀？50
第2節消費者的需要50
2.1消費者需要的含義和分類51
2.2消費者需要的特征52
2.3消費者需要的基本形態53
2.4需要對消費者行為的影響53
【延伸閱讀】麥克高爾的需要分類法55
第3節消費者的購買動機56
3.1消費者的購買動機57
3.2購買動機的類型58
3.3購買動機的功能及其與行為的關系59
3.4消費者購買動機中的沖突60
3.5購買動機與企業營銷61
【延伸閱讀】如何誘導消費者的購買動機？61
第4節消費者的購買決策62
4.1購買決策的含義及特點63
4.2購買決策的影響因素64
4.3購買決策的過程65
【延伸閱讀】電子商務條件下消費者購買決策的影響因素67
【實訓練習】68
第4章消費者的個性心理特征與消費
第1節消費者的氣質70
1.1氣質的含義和特征71
1.2氣質的類型71
1.3消費者的氣質類型與購買行為72
【延伸閱讀】不同氣質類型大學生對飲料的消費偏好73
第2節消費者的性格74
2.1性格的含義75
2.2性格的特征75
2.3性格的類型76
2.4消費者的性格與消費行為76
2.5對不同性格表現消費者的銷售策略77
【延伸閱讀】MBTI性格類型78
第3節消費能力與消費行為80
3.1能力的含義和分類81
3.2消費能力81
3.3能力理論對營銷活動的意義82
【延伸閱讀】培育消費技能：提高消費滿足程度的關鍵83
【實訓練習】84
第5章不同人口學特征消費者的消費心理
第1節不同年齡段消費者的消費心理89
1.1少年兒童的消費心理89
1.2青年的消費心理91
1.3中年群體的消費心理93
1.4老年群體的消費心理95
【延伸閱讀】“婚補”消費熱冰城96
第2節不同性別消費者的消費心理97
2.1女性的消費心理98
2.2男性的消費心理99
【延伸閱讀】“霸王”的男性市場之路100
第3節不同受教育程度和職業的消費者的消費心理101
3.1不同受教育程度消費者的消費特點101
3.2不同職業消費者的消費心理102
【延伸閱讀】受教育程度對居民消費影響研究103
【實訓練習】104
第6章經濟、文化與消費心理
第1節經濟因素對消費心理的影響106
1.1消費者的收入107
1.2消費者的儲蓄109
1.3其他經濟因素對消費者心理的影響110
【延伸閱讀】日本消費稅提高影響消費市場，經濟預期走低111
第2節文化因素對消費心理的影響112
2.1文化因素對消費心理的影響113
2.2亞文化與消費心理116
【延伸閱讀】中國文化對中國人消費心理的影響118
【實訓練習】119
第7章社會群體的消費心理
第1節消費習俗與消費流行121
1.1消費習俗的特點與分類122
1.2消費習俗對消費心理的影響123
1.3消費流行的概念和特點125
1.4消費流行各階段與應對策略127
1.5消費流行與消費心理的相互作用128
【延伸閱讀】文化衫穿出愛國心129
第2節社會群體對消費心理的影響130
2.1參照群體131
2.2家庭132
2.3社會階層134
【延伸閱讀】不同社會階層消費行為的差異136
【實訓練習】137
第8章商品與消費心理
第1節新產品與消費心理139
1.1新產品開發與市場接受過程140
1.2消費者對新產品的心理需求與新產品開發策略143
1.3新產品推廣的心理策略145
【延伸閱讀】新可樂的失敗146
第2節品牌與消費心理148
2.1品牌的含義148
2.2品牌的心理功能149
2.3消費者對品牌的心理需求149
2.4品牌使用的心理策略150
【延伸閱讀】品牌文化內涵國際文化的思考151
第3節包裝與消費心理153
3.1商品包裝的含義及心理功能153
3.2消費者對商品包裝的心理需要154
3.3商品包裝設計的心理策略154
【延伸閱讀】從現代流行歌曲視角看唐宋詞的“包裝策略”156
【實訓練習】157
第9章價格與消費心理
第1節商品價格的心理策略159
1.1商品價格概念160
1.2企業定價的心理傾向162
【延伸閱讀】長虹的價格戰163
第2節消費者的價格心理165
2.1商品價格的心理功能166
2.2消費者的價格心理167
2.3影響消費者的價格心理的因素168
【延伸閱讀】明碼標價與消費信任168
第3節商品定價與調價的心理策略169
3.1新產品定價的心理策略170
3.2價格折扣策略170
3.3差別定價策略171
3.4商品定價的常用心理策略171
3.5價格調整的心理策略與技巧174
【延伸閱讀】亞馬遜公司的差別定價實驗176
【實訓練習】178
第10章消費環境與消費心理
第1節商場類型與選址心理179
1.1消費環境的概念180
1.2商店類型的心理分析181
1.3商店選址的原則182
1.4商店選址的心理分析183
【延伸閱讀】“鑫意”連鎖店選址184
第2節外部環境設計心理分析186
2.1外部環境設計心理186
2.2招牌與心理187
2.3櫥窗設計的心理分188
【延伸閱讀】服裝專賣店櫥窗藝術190
第3節內部環境設計心理分析192
3.1營業場所的規劃設計193
3.2店堂環境與消費心理194
3.3商品陳列與展示心理196
3.4POP廣告設計心理197
【延伸閱讀】超市陳列一般原則199
【實訓練習】200
第11章廣告與消費心理
第1節廣告及其制作和實施201
1.1廣告的含義與特點201
1.2廣告制作與實施心理203
【延伸閱讀】廣告定位時代來臨207
第2節廣告媒體的心理特征與應用策略209
2.1廣告媒體的應用209
2.2報紙廣告212
2.3雜志廣告213
2.4廣播廣告214
2.5電視廣告215
2.6戶外廣告217
2.7網絡廣告217
【延伸閱讀】從消費者心理角度看網絡廣告發展218
【實訓練習】220
第12章營銷人員管理心理
第1節營銷人員的心理素質222
1.1營銷人員的一般心理素質223
1.2營銷人員的職業生涯228
1.3營銷人員的問題行為及矯正229
【延伸閱讀】營銷中的拒絕231
第2節營銷群體心理232
2.1營銷群體心理概述233
2.2營銷群體的心理和諧與沖突234
2.3營銷群體的競爭心理236
【延伸閱讀】五步棋打造“金牌營銷團隊”237
【實訓練習】238
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