品牌行銷策劃“3字經”（簡體書）

《品牌營銷策劃3字經》——企業營銷、管理、成長等遇到的難題多如牛毛，有的缺錢，有的少人，有的無路，有的沒法，有的虧損，有的欠佳，有的垂垂老 矣，奄奄一息，有的面對新技術、新形勢一頭霧水，一籌莫展。此時此刻，誰能為他們指一條路，救企業于困厄，扶生存于危難，便勝造七級浮屠。君不見書店、圖 書館之專著、案例汗牛充棟，酒店、校園之培訓、沙龍如火如荼，企業一擲千金，老板焚膏繼晷!每每見狀，陡生敬佩之意，感喟進取之心。或可企業在經驗的星星 之火中燎原，或可老板在愿景的精衛填海中涅槃。看的多了，歷的多了，時時都會有一種助力的沖動，哪怕是熹微之光、綿薄之力，都會留意在閱讀奇遇中拾人牙 慧，在實戰攻堅中抽絲剝繭，在夜深人靜時刨根問底，日積月累，便有了本書的框架。為了簡明扼要概括、另辟蹊徑記憶，本書以3為半徑，在超象虛靈、跨界互動 中伸展心得體會。 本書創意整合并創新推進營銷策略。全書分為五個板塊：品牌與策劃、產品與傳播、營銷與消費者、企業與管理、實操與案例，將 品牌營銷策劃相關術略點、知識點集結成84篇，每篇3條，以“3字經”的形式高度概括，故事與案例豐富、理論與資料翔實，具趣味性和實操性，是企業成長的 工具書和職場培訓不可多得的教材。

黃岑，高級策劃師，資深媒體人、品牌營銷專家，理論主張：品牌營銷策劃就是為客戶及客戶的客戶置景造夢。 16年品牌營銷策劃摸爬滾打，服務客戶涵蓋保健品、日化、飲料、食品、家電、電池、電動車、煙草、醫院、醫療器械、開發區、房地產、廣告、媒體、文化、影視等行業；洞察行業規律，洞悉消費心理，以實戰、實效駕馭市場，以真知灼見感動客戶。 曾任品牌管理機構總經理、上市公司龍韻股份傳播副總裁。擅長品牌營銷策劃、企業文化策劃、大型活動策劃、新聞與廣告傳播策劃、商業文案與影視劇本創作。
吳曦，中國上市4A廣告公司上海龍韻股份影視創意及品牌運營總監，醫藥、化妝品、汽車、手機等快銷品和耐用消費品品牌全案實戰服務，尖銳的品牌創意力和策劃力，精準的表現力和高效執行力、溝通力、合作力，服務品牌韓國農心白山水、易購、醫博士、喜旺等。
操衛珍，新聞傳播學碩士，多年快消品行業營銷，中國上市4A廣告公司品牌策劃、新媒體營銷。

●《品牌營銷策劃3字經》是品牌、營銷、策劃的“商界奇書”，用“3字經”構思專業知識、術略技法，解密“營銷兵法”“品牌圣經”，實戰、有趣。 ●《品牌營銷策劃3字經》適合企業高層、媒體廣告經營及品牌營銷策劃相關從業人員、專業學生閱讀。 ●《品牌營銷策劃3字經》以神秘“3”字立意謀篇，集合眾多專業經典與前沿理論，融匯國內外數百品牌營銷案例，既高屋建瓴，又縱深結構，既獨樹一幟，又跨界打通，概括總結行業的特點和規律，揭開藏在商業背后的隱私和秘密，實戰、實用、實際，經典、高度、突破，是企業領導人、廣告人、營銷人、策劃人和專業學生創意十足的培訓教材與職業工具書。

品牌Slogan創作3場——戰場、磁場、賣場 互聯網加入營銷，使得品牌競爭更趨多元化、復雜化、白熱化。那么，在品牌的戰場上，誰是旗幟、號角？誰具有磁場般的吸引力和凝聚力？誰能夠把品牌的戰場變成品牌的賣場？恐怕非品牌slogan莫屬。 品牌Slogan(口號)是一個“超級話語”，融合了企業愿景、使命、價值追求、產品特點、品牌定位、傳播、消費者需求、時代風尚、文化習慣等眾多價值要素，與品牌logo一起構成品牌的“符與咒”。因此，品牌Slogan創作過程，就需假定3個“現場”——戰場、磁場、賣場，將品牌形象價值與市場推向大化。 【戰場】 現代商業被推上品牌廝殺的戰場，日趨激烈的生存競爭，使得每一個品牌都在這個戰場上“血拼、死戰”，“聲嘶力竭”，前仆后繼，悲壯前行，一批品牌到下了，一批品牌站起來。而在這場沒有終點的戰場上，誰能夠讓品牌“吼聲震天”、“氣吞山河”，誰的“口號”能夠讓對手“聞風喪膽”、“望風而逃”，誰的“口號”能如旗幟如戰鼓催人奮進、如號角動令沖鋒，誰的品牌就能攻城略地、百戰不殆，就堅如磐石、固若金湯。 耐克經典的一句“Just do it”（想做就做）和戴比爾斯“De Beers”A diamond is forever（鉆石恒久遠，一顆永留傳），都以“超級話語”，吸引了大量消費者，創造了市場奇跡；通用電氣用“夢想啟動未來”（GE: Imaginatioat work），福特汽車用“進無止境”，飛利浦電器用“精于心，簡于形”（Philips: sense and simplicity），聯邦快遞用“使命必達”，格力電器用“掌握核心科技”，海爾電器用“真誠到永遠”……帶領企業從勝利走向勝利，從困境走向輝煌。它們把品牌的“商場”當作拼殺的“戰場”，精心打造slogan，使slogan具有戰旗、戰鼓、沖鋒號的角色效用和功能，在制勝競爭中發揮了不可估量的價值與作用。 【磁場】 有許多品牌的“口號”都是廣告的slogan（廣告語），許多的“廣告語”成為對市場喊話的“超級話語”，具有強大的“磁場”效應，吸引、感召、聚合市場內外要素力量，將品牌“滾成”一個超大“雪球”、一個超強“磁體”，讓品牌具有令市場和消費者難以拒絕和逃逸的超級“暗力量”。 位于上海南京路上的蘋果體驗店總是擠滿了各色各樣的人，就像一塊“永磁體”，形成一個巨大的場強，吸引著來自世界各地的顧客、粉絲和忠誠的消費者；“超前、空前的手機”（蘋果手機slogan）的魔力甚至讓湖南一個17歲高中生“賣腎”購買蘋果手機。 位于上海浦東陸家嘴金融貿易區的賣場，“平板新風尚，筆記本新選擇”的廣告語，總讓許多年輕人在微軟新款surface體驗館里愛不釋手、流連忘返。 “云南旅游新方向——云上梯田”的形象片廣告語吸引了多少中外游客！“走遍大地神州，醉美多彩貴州”的形象片廣告語又“醉”倒了多少游客！？ 一句slogan值多少錢？看看黑壓壓的人群，品牌主的心里便有了個譜兒。 人們用品牌“拼寫生活”、“拼寫夢想”、“拼寫自我”，品牌具有的感召力和吸引力，為個體、為社會、為這個世界創造永不落幕的“幻境”。 slogan，永遠都是那個“火把”，點亮并引領著我們走向“看得見風景的生活”；永遠都是那片充滿魅力的磁場，以無形之手左右著、聚變著我們的夢想。 【賣場】 用一句話就能說動消費者購買，是品牌slogan創作的目的之一，有時甚至成為某些品牌slogan創作的全部目的和著力點。在廣告中，slogan就是要代表企業、產品、品牌和消費者各方喊出共同的愿景、情感、個性和價值追求，在共振中牽手，在共鳴中行動。 法國學術名著《符號學歷險》說廣告：“商業動機不是被掩飾，而是被一種大得多的再現作用所倍增，因為它使讀者與人類宏大主題進行溝通。”對于一些國際大公司，廣告口號的改變不僅會引起新聞媒體的關注，還會影響公司未來的發展、股價的漲跌，成為影響品牌經濟指數的重要參數。 媒體、商超、電商、活動現場、產品包裝、POP、宣傳手冊……都是品牌的“賣場”，slogan如同這個“賣場”銷售行為的組織者、領導者和操縱者，啟發、照亮、引導消費心理，煽動、點燃、引爆消費行為，同時傳播企業價值追求。因此，slogan創作需要高屋建瓴，統攬全局，兼顧、平衡企業、消費者、社會、國家等多方面利益，向上順通政策法規，向下暢達市場和消費者，起到“一語動天下，一動連天紅”的效用，達到“雄雞一唱天下白”的境界。 2014年，“出生”泰國、“成人”于奧地利的“紅牛”功能性飲料，因“紅牛給你翅膀”(RedBullgivesyou wings)不實廣告語對消費者帶來的傷害，在美國惹來了1300萬美元（近8000萬元人民幣）的官司；而在中國市場“你的能量超乎你想象”的廣告slogan卻打開了一個動感、國際、活力的“魔盒”，將眾多時尚的籃球賽、高爾夫運動、F1賽事、NBA大篷車活動、高級白領健身運動、旅游和極限挑戰等體育運動，都變成了“紅牛”品牌的“運動場”和“角斗場”，巧妙地將“綠茵場”變成“賣場”，收獲多多。 曾經，“困了累了喝紅牛”，這句廣告語在中國強勢媒體一打就是8年，紅牛為這句話付出了10多個億的市場推廣費用，雖然在功能性飲料這一市場上做到了品牌，占有中國功能性飲料70%的市場份額，品牌知名度也不可謂不高，但由于這個市場的容量并不是非常大，加之市場從“藍海”變成“紅海”、品牌老化等多重因素，除了在經濟發展較早的華南市場比較大以外，紅牛在中國的一直不溫不火。中國市場更多地成就了“紅牛”的“戰場”，而沒能成為“紅牛”的“賣場”。如今，一句走心的廣告sLogan“你的能量超乎你想象”，開啟了這個中年品牌再成長創輝煌的中國之路。 ……