今天的搜狐與往日相比，似乎已經從聚光燈下離開。在搜狐創立後的20年裡，它經歷了多次起起落落和結構調整。創始人張朝陽一度退居幕後，又奮起重掌帥印，並發出了要“重回舞臺中央”的豪言。在本書中，張朝陽在面對采訪時剖析了自己這些年的心路歷程，梳理搜狐正在做出和將要做出的改變。搜狐能否在他的帶領下重回互聯網中心，我們拭目以待。

本書通過分析搜狐近年來在媒體戰略、組織結構等方面的調整成果，整理其在新聞、視頻、搜索、遊戲等主要業務模塊方面的動向，展現搜狐的重構路徑，分析策略得失，預測它未來的方向。

劉國華

復旦大學管理學院博士，紐約大學Stern商學院訪問學者，上海外國語大學國際工商管理學院副教授，碩士研究生導師，復旦大學東方研究員特約研究員，上海財經大學中國產業發展研究院特約研究員，中國公共關係學會（PRSC）理事，福建省品牌建設促進會專家委員會委員，泉州品牌發展專家智庫專家，多家企業品牌顧問。

出版有《網紅經濟》《共享經濟2.0》《雷軍：乘勢而為》《反直覺詢問》《品牌形象論》《從2D到5D：全方位體感式營銷》《品牌資產與銷售促進》等著作10多部，在*核心期刊《經濟管理》《研究與發展管理》《學術研究》《經濟評論》等發表學術論文40余篇，發表各類財經評論多篇，主編和參與《上海公共關係發展三十年報告》《中國公共關係發展報告：2011-2015》《中國產業發展報告2016》等各類行業報告多部。

我上大學那會兒，剛好是搜狐起步不久，也是中國互聯網江湖正在形成的早期階段。我至今記得那時的校園，布滿了搜狐那支紅黑相間的狐貍尾巴。雖然那時網易和新浪也在起步，但是在營銷宣傳上，搜狐的功夫是下得足的。從搜狐成立到2000年在美國納斯達克掛牌上市，再到成為奧運會歷史上的首家互聯網企業贊助商，張朝陽自己也坦言，他做得成功的是營銷。

那時的搜狐掌門人張朝陽是互聯網這個新生世界的英雄。對於許多早期進入互聯網、開始了解互聯網的人來說，張朝陽是他們的偶像，是“帶頭大哥”式的人物。作為他的粉絲之一，我本人也從那時開始對張朝陽就非常關注。

互聯網江湖變得太快，中國互聯網的一線陣營已經從早期的搜狐、網易、新浪，變成了如今的騰訊、阿裡和百度。搜狐被談及的次數似乎越來越少，用戶所使用的搜狐互聯網服務也逐漸被一個個刪除。

情懷只能支撐一時，真正要黏住用戶的永遠是不斷創新的產品。但是搜狐從2008年奧運會之後，除了搜狗拼音、引進美劇及一個《天龍八部》的遊戲外，已經鮮有讓人津津樂道的產品。

這一點在資本市場的偏好上也有所體現：截至2017年8月底，搜狐市值僅為20.58億美元，而當年和它齊名的網易卻達到了348.37億美元，差不多是搜狐的17倍。另外，根據搜狐公司發布的2016年全年財報，截至2016年12月31日，搜狐2016年的營業收入為16.5億美元。而根據網易公布的2016年年度財報，網易2016年的凈收入為381.79億元，是搜狐的23倍。

這幾年，搜狐產品開發起起落落，正如張朝陽的心情。有人用“千年老二”來形容搜狐這幾年總是慢一波，但事實上，它慢得也許還不止一波。

2009年新浪微博冒出來後，幾乎一夜之間，全民都在玩微博。張朝陽花了很大的力氣去追趕，但是先入為主的聚集效應讓用戶不太可能在幾個社交平臺之間來回穿梭。對於絕大部分的用戶來說，既然已經在新浪微博上落戶了，便不太可能會在搜狐微博上發言。社交用戶不是個人黏性，而是群體黏性，這使得搜狐讓用戶更換社交平臺顯得十分艱難。

努力之後的張朝陽自知無法再跟新浪微博抗衡，一聲嘆息之後，自己也在新浪上開通了個人微博，算是在這場戰爭中認了輸。

張朝陽經歷過一段時間的低落之後，馬上又重拾信心。但2011年開始，微信的爆發讓張朝陽再度顯得有些力不從心，無處發力，他意識到搜狐要想重新回到陣營的位置的確有些艱難。

之後的張朝陽有長達2～3年的沉寂，江湖上似乎很難聽到張朝陽的聲音。當時，外界甚至認為搜狐處在一種“無管理”的狀態下。人們對搜狐和張朝陽本人的期待，在那段時間降到了點。

不得不承認，搜狐這幾年與陣營BAT（百度、阿裡、騰訊）漸行漸遠。沉寂一段時間後，張朝陽從2015年下半年又開始出現在公眾的視野，但時顯時隱，讓人不清楚他的狀態。

2016年11月，他在公開演講時說了一句擲地有聲的話：“在中國互聯網走向下半場的開場時刻，搜狐將重新回到舞臺的中心。”之後，各種關於他的故事又開始頻繁地冒出來，奪人眼球。包括他在烏鎮互聯網大會上的一件破衣服，也包括他與好萊塢明星泰勒·斯威夫特（TaylorSwift）的緋聞。

張朝陽再度成為話題，搜狐也再度被大家所關注。無疑，搜狐已被深深地打上張朝陽本人的烙印，他的IP（IntellectualProperty）價值在中國企業家中可謂鳳毛麟角。

2016年9月中旬，我隨財經“杰出企業家思想訪談之改變世界”攝制組前往北京的搜狐網絡大廈采訪張朝陽，這是我次有機會在網絡和電視媒體之外見到他本人。

我們提前一天去踩點，頗感搜狐的“規矩”挺多，也感到張朝陽在搜狐的核心地位毋庸置疑。重出江湖的張朝陽強調他對管理權的收回，強調他的掌控力和幹大事的決心。但在擁有權力的同時，他也面臨著員工“等米下鍋”的惰性。

第二天，原計劃九點的采訪推遲到了十點。原因是張朝陽自2016年8月20日起，在搜狐自己的直播平臺“千帆直播”上開啟了他的英語直播之旅，時間是每天早上9點到10點，剛好與我們約定的采訪時間衝突。他做直播起初只是為了體驗一下公司的產品，後來就慢慢演變成了一種每天堅持的習慣，再後來就變成了《千帆英語課》。

10點多，張朝陽進門，穿著運動汗衫、短褲和球鞋坐在攝像機面前。制片人提醒了一句：“張總要不要換件有領的上衣？”張朝陽說不用。

這讓我們頗感意外，或許這是張朝陽追求的隨意，抑或是互聯網公司的一種精神。在采訪後，秦朔在自己的文章中寫道：“他是我所做的電視訪問中個穿短褲的企業家。”他隱晦地表達了對這種行為的疑惑。

整個采訪，張朝陽都在強調他對搜狐及中國互聯網的重新思考，反思自己過去的種種高調與自傲的行為。但是只言片語中，我們還是能看出他那種無法掩飾的對世界的傲視。

他心心念念的帶領搜狐再回舞臺中心的道路，必然十分艱難。新聞、視頻等在各垂直“大佬”的夾擊下，未來生存就不容易。在我看來，搜狐的未來可能有兩個重要的突破點：

個突破點是搜狗輸入法。搜狗輸入法的市場占有率，使得其可以成為中國互聯網信息的源頭。實際上，互聯網公司個得到信息的不是百度，也不是騰訊、阿裡，而是搜狗輸入法，因為每個人都是先通過輸入法輸出信息，其他平臺才知道用戶發出了什麼內容，所以輸入法是信息源。搜狗輸入法在數據的數量、發布和數據及時反饋等方面提供極其重要的入口，或許能為搜狐獲得新的生命。

第二個突破點依然來自搜狗的社交搜索。未來的很多信息，包括新聞、電商產品信息等，都將以人為中心進行傳播，這個時候社交信息就顯得非常重要。比如，我們以前是用專業的新聞客戶端來看新聞，但現在，大部分新聞都是通過微博、微信朋友圈或各種社交群來看了。再比如，以前我們是在淘寶上直接搜索某個東西後下單，現在則常常是先從社交網絡上看到朋友推薦的信息，再去電商網站或者直接在社交軟件上下單購物。搜狗搜索已經與微信、知乎等社交平臺建立合作，未來如果加入更多的社交搜索，就等於連接了一個巨大的社交信息寶庫，價值不言而喻。

要完成這兩個突破點，搜狗從搜狐拆分上市似乎是必經之路。2017年8月1日，搜狐也的確宣布搜狗將在美國進行IPO的信息。從股東結構看來，騰訊為大股東，共持有搜狗45.37%的股權，搜狐持有的股權比例為39.21%，張朝陽的投資主體PhotonGroupLimited持有股權的比例為9.58%，搜狗和搜狐的核心骨幹持股比例為5.83%，整個搜狐系仍然過半。

不過從張朝陽接受“改變世界”攝制組采訪的表現推測，他仍然會把全媒體（包括視頻）作為整個搜狐重構的中心，而其他版塊則作為支撐手段。終如何傾斜，還取決於市場力量與他自己主觀判斷之間的較量。

本書的目標不僅僅在於單獨分析搜狐，而是希望借由對搜狐重構的分析，帶領大家看清中國的整個互聯網江湖。我們不能確認張朝陽重燃的戰火是否可以讓他如願獲得互聯網領地，但是對張朝陽及搜狐的探討還是非常有意義的。他不一定會代表互聯網的未來，但是他一定代表了中國互聯網的成長歷程。

我們仍然十分期待張朝陽能帶領搜狐重回舞臺中央，並且希望這個時間能更早些。

推薦序 /001

叢書總序 /005

前　言 /009

章 不在風口的搜狐/001

風光無限 /003

忽視技術 /006

錯失社交 /011

人才流失 /015

資本之痛 /017

好人文化 /019

焦慮“閉關” /021

第二章 全媒體戰略/025

人人連接的世界 /027

全媒體情結 /030

被低估的門戶價值 /033

門戶進化：從1.0到3.0 /037

整合中的新聞與視頻 /041

占領多屏終端 /044

第三章 構建媒體生態 /049

市場原教旨主義 /051

媒體民營化 /054

自媒體平臺 /056

頭部與尾部內容 /060

視頻UGC/PGC /063

OTT平臺的合作 /066

第四章 優化組織基因 /071

再到臺前 /074

重塑執行力 /076

集權的兩面性 /080

效率文化 /083

科研式管理 /085

回歸技術創新 /088

O2O太“重” /090

第五章 新聞：機器之心 /093

新聞老字號 /095

移動信息消費 /099

向用戶要內容 /103

新聞人工智能 /106

雙輪驅動 /112

個性化閱讀 /116

信息本地化 /119

第六章 視頻：平臺聚合 /123

網絡視頻的“黃埔軍校” /126

看美劇來搜狐 /130

版權大戰 /133

兩難之痛：政策與資金 /136

知識化影像 /139

由秀場到全民直播 /142

第七章 搜索：社交流量 /147

互聯網就是社交 /149

搜狗的三級火箭 /153

搜狗的入口工具 /157

智能搜狗 /159

社交內容消費 /162

與百度分開賽跑 /166

第八章 遊戲：整裝再行 /171

火狐工作室 /174

暢遊重整 /178

遊戲IP /182

從端遊到手遊 /185

3D與VR /188

社交遊戲 /191

第九章 商人的背面 /195

我本內向 /197

“理工男”的文藝 /201

溫柔與硬朗 /204

回到謙卑 /207

對搜狐的責任 /209

推動行為心理學的大眾普及 /210

後 記 /213

參考文獻 /216

叢書總序

在中國現代化進程中，企業家是處於改革開放前列的一個重要群體。他們率先感受到市場經濟大潮和全球化競爭的嚴峻，以自己的智能和膽識，帶領日益強大的中國企業在世界舞臺上一展身手，用自己的思想和行動改變著這個社會，改變著這個世界。

1911年，管理學發展史上的裡程碑著作《科學管理原理》出版發行，標志著管理學作為一門學科的誕生，它使得管理從一種簡單的實務行為上升為一門科學理論。在此後約100年中，管理學領域幾乎是西方世界一統天下。這雖然有其一定的歷史合理性，但也存在諸多缺陷。因為，管理除了有其科學屬性，還具有文化屬性。管理思想和行為不僅是一種科學，同時也是一種文化。

管理的文化屬性主要體現在兩方面。

首先，管理是一種文化的積累，任何一個國家或組織的管理理論和管理方式，都非憑空產生，都有一個文化延續和發展的過程。當今的任何一種管理思想都是先前文化成果的積澱。

其次，現實組織中採用的任何管理方法或手段，無不受到該組織所賴以存在的社會文化環境影響，因而會留下深刻的社會文化烙印。任何組織都是社會的一個細胞，組織的生存、發展，不能脫離社會大環境，再好的管理思想和方法，只有在適合它的社會和文化環境中，才能發揮有效作用，這也充分體現出管理活動和思想有其文化依存性。就這一點而言，任何管理活動都不能忽視文化的作用，不能忽視管理者及組織的文化差異性。

既然我們承認管理是一種文化，管理活動有其客觀的文化依存性，管理的有效性要充分考慮管理者和被管理者及所在組織的社會文化情境，那麼，我們就既要承認西方管理學思想有其重要的科學性和規範性，在企業發展過程中起著非常重要的作用，呈現出其獨特魅力；同時也要認識到，東方社會和組織，雖然表現形式不同，但也應當在實踐中總結、概括和提煉出自己獨特的管理思想。我們應當看到，長期以來，在東方社會的企業管理中也一定存在著一系列發揮著卓有成效作用的、獨特的管理思想。

本叢書的撰寫出版正是基於這樣一個目的。

2014年秋，由復旦管理學獎勵基金會聯合上海財經傳媒有限公司、復旦大學東方管理研究院，隆重啟動了“改變世界：中國杰出企業家管理思想訪談錄”項目。項目計劃用5年時間，訪談50位秀的中國杰出企業家。這些企業家，在中國30多年改革開放大潮中，投身於市場經濟的汪洋大海，奮力拼搏，砥礪前行，用自己的智能、毅力和辛勞，為中國經濟和社會發展做出了巨大貢獻，同時也產生了豐富的管理思想。

在本項目的實施過程中，我們希望認真了解每一位杰出企業家精彩的管理實踐，深入剖析其深邃的管理思想，系統總結其獨樹一幟的管理理論。我們計劃為每位企業家拍攝一部電視專題片，撰寫一本研究該企業家管理思想的專著。為此，我們組建了由全國多所大學管理學教授、博士領銜的多支一對一研究團隊。研究團隊在訪談之前認真研讀相關資料，撰寫出企業大事記和對企業家詳細的訪談提綱。對每位企業家的電視訪談歷時兩小時以上，積累了大量寶貴素材。“改變世界：中國杰出企業家管理思想訪談錄”電視系列專題片（季7集）已經於2015年底在財經電視頻道連續播出多次，獲得良好的社會反響。

而今呈現在讀者面前的這套叢書，就是本項目在電視專題片之外的另一項研究成果。我們的管理學專家團隊，深入企業調研訪談，認真研讀各項素材，並廣泛涉獵關於該企業家的各種資料，在此基礎上與團隊合作，反復研究、提煉和聚焦該企業家核心，同時又東方特色的管理思想和智能，數易其稿，陸續出版每一位企業家個人管理思想的研究專著，提供給讀者一份基於豐富實踐和成功經驗的具有東方特色管理思想的盛宴，為世界管理學貢獻中國智能。

管理學的發展需要多視角的研究。誠如生物需要有多樣性一樣，只有打破西方管理學理論一統天下的局面，管理學才能獲得健康成長。而經歷30多年改革開放歷程的中國企業，也迫切需要在契合中國企業實際的管理學理論引領下，以更加科學和實事求是的態度，認真思考和探討東西方管理思想的融合，並有效指導企業的管理實踐。

中國企業正以其日新月異的新姿態，昂首闊步走向世界經濟舞臺，願我們的工作，為中國企業助力，為中國管理學發展助力！

蘇　勇

教授 博士 叢書主編

復旦大學東方管理研究院院長

復旦大學管理學院企業管理系主任

2016年春　於復旦大學