市場營銷理論與實務（簡體書）

市場營銷學是一門建立在哲學、經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎之上的具有綜合性、邊緣性的特點，屬于管理學范疇的應用學科。自20世紀以來，在世界范圍內以最快的速度得到了傳播。雖然市場營銷學在我國出現的時間不長，但因其對現實社會經濟發展和企業經營具有不可替代的指導意義，得到社會各界的普遍關注，目前已成為全國各類院校經濟與管理類專業學生的必修課程。
隨著社會主義市場經濟體制的建立和完善，經濟全球化進程的加快，市場競爭的加劇，以及各行各業對營銷人才的需求大量增加，有文化、有技能、有創新能力的高素質營銷人才受到用人單位的青睞。同時，為了更好地適應社會經濟發展對人才培養的多樣化需要，一些院校也相應地確定了自己的定位和教育教學目標，培養社會需要的應用型、技能型人才。因此，培養大批高素質市場營銷應用型人才成為當前一項十分緊迫的任務。
本教材就是為了適應應用型、技能型高等職業院校學生的培養需要而策劃、編寫的，在吸收國內外市場營銷理論的精華、汲取已有的市場營銷學教材經驗的基礎上以營銷理論為主線，貼近現實的經濟生活，在學習基本理論的基礎上，提出企業在市場營銷活動中將會面臨的各種問題，從理論和實踐中尋找答案，突出學生能力的培養。這是一次新的嘗試，力圖體現以下特點：
①應用性。遵循應用型、技能型高等職業技術學院學生的培養規律與要求，適應培養學生實際操作能力的需要，注重理論聯系實際，在對營銷原理與基本知識進行闡述時，更偏重于引導學生掌握營銷的方法和技巧，以培養學生分析問題、解決問題的能力。
②新穎性。在保持學科本身的基本原理和結構的同時，結合我國企業營銷的實踐，吸收了國內外市場營銷領域研究的最新成果，如服務營銷、顧客滿意、綠色營銷、網絡營銷等內容，進一步豐富和完善了市場營銷理論，推動了該學科的發展。
③可讀性。在寫作過程中，突破了傳統的寫作模式，大量運用圖表、案例等形式，通過真實的事例，增強學生對市場營銷原理的認識，使理論與實踐融為一體，并大大增強了教材的可讀性。
④便利性。為方便學生的學習與相關技能的訓練，本教材各章的開頭都提出了學習目標，后有案例思考題；學生還可通過綜合練習，幫助消化、理解有關理論和內容，發現學習中存在的問題；章節后有相關技能的訓練，以便開展有針對性的技能訓練活動，盡快掌握營銷活動中的相關內容。
本教材屬于市場營銷學的入門教材，包括了營銷學的基本概念、原理、研究范疇與方法，市場營銷的分析方法、策略組合與技巧。本教材非常強調企業營銷管理程序的科學性，以及營銷策略的針對性和靈活性。作為教科書，適合高職高專經濟管理及非管理專業的學生學習使用。

第一章 市場與市場營銷概述
第一節 市場的概述
第二節 市場營銷概述
第三節 市場營銷觀念
案例分析：迪斯尼樂園的經營理念
能力訓練項目
第二章 市場營銷學概述
第一節 市場營銷學的產生、發展與傳播
第二節 市場營銷學研究對象與研究方法
第三節 顧客滿意理論
第四節 市場營銷學研究的成功案例
第三章 市場營銷環境分析
第一節 市場營銷環境概述
第二節 微觀市場營銷環境
第三節 宏觀市場營銷環境
第四節 市場營銷環境的分析
案例分析：默多克集團之中國攻略
第四章 市場營銷調研和預測
第一節 市場營銷信息系統
第二節 市場營銷調研
第三節 市場需求的測量與預測
案例分析：某公司的市場需求預測
能力訓練項目
第五章 消費者市場與消費者購買行為分析
第一節 消費者購買行為
第二節 影響消費者購買行為的外在因素
第三節 影響消費者購買行為的內在因素
第四節 消費者購買決策過程
案例分析：李女士的超級省錢買衣法
能力訓練項目
第六章 組織機構市場和購買行為分析
第一節 產業市場及購買行為
第二節 轉賣者市場及購買行為
第三節 非營利性組織市場和政府市場的購買行為
案例分析：北京現代，挺進政府用車及出租車市場
第七章 目標市場營銷戰略
第一節 廣泛營銷與目標營銷
第二節 市場細分
第三節 目標市場選擇
第四節 市場定位與競爭優勢
案例分析：聯通cDMA的市場定位路在何方
能力訓練項目
第八章 市場競爭分析與策略
第一節 市場行業分析
第二節 市場競爭對手分析
第三節 企業競爭戰略與策略
案例分析：樂凱挑戰國外品牌
能力訓練項目
第九章 產品策略
第一節 整體產品策略
第二節 產品組合策略
第三節 產品生命周期策略
第四節 新產品開發策略
第五節 產品策略的應用
案例分析：美其褲起死回生
能力訓練項目
第十章 價格策略
第一節 價格概述
第二節 企業定價目標
第三節 定價的基礎與方法
第四節 企業定價策略
第五節 企業定價策略的應用
案例分析：欣瑞公司的定價策略
能力訓練項目
第十一章 渠道策略
第一節 分銷渠道概述
第二節 中間商分析
第三節 分銷渠道策略
第四節 分銷渠道策略的應用
案例分析：愛普生公司為其產品建立分銷隊伍
能力訓練項目
第十二章 促銷策略
第一節 促銷和促銷組合
第二節 人員推銷策略
第三節 廣告促銷策略
第四節 營銷推廣策略
第五節 公關促銷策略
第六節 促銷策略的應用
案例分析：“樂凱”為什麼不樂——“樂凱”促銷中的問題分析
能力訓練項目
第十三章 市場營銷組織與控制
第一節 營銷組織結構
第二節 營銷計劃及其實施
第三節 市場營銷控制
案例分析：廣州寶潔有限公司
能力訓練項目
第十四章 市場營銷學的新領域與新發展
第一節 服務市場營銷
第二節 綠色營銷
第三節 網絡營銷
第四節 新概念營銷方式
市場營銷綜合練習（一）
市場營銷綜合練習（二）
市場營銷綜合練習（三）
市場營銷綜合練習（四）
市場營銷綜合練習（五）
參考文獻