廣告學概論（簡體書）

本教材大體可以分為三大部分：第一部分是廣告基礎知識的介紹；第二部分是廣告市場主體的探討；第三部分是緊扣廣告運作的環節進行實務型論述。借助本教材，讀者可以全面系統地學習掌握有關廣告基本知識、廣告運作原理以及有關廣告的基礎操作技能。

前言／1
第一章 緒論／1
第一節 廣告的個性畫像／1
第二節 不同標準的廣告分類／7
第三節 廣告是個動態的概念／12
第四節 廣告與其他學科的異同／15

第二章 廣告的演化發展簡史／21
第一節 廣告的起源與演進／21
第二節 發達國家的廣告發展簡史／24
第三節 中國的廣告發展簡史／30

第三章 廣告在營銷中的地位和功能／41
第一節 營銷的概念與過程／41
第二節 廣告在營銷中的重要地位／46
第三節 廣告在營銷中的重要功能／49

第四章 以消費者為中心／59
第一節 把消費者還原成生活者／60
第二節 各類因素對消費行為的影響／65
第三節 消費者購買行為與購買決策／71
第四節 消費者的廣告反應模式／79

第五章 整合營銷傳播／85
第一節 整合營銷傳播興起的背景／85
第二節 整合營銷傳播的定義／89
第三節 整合營銷傳播的策劃／94
第四節 廣告與其他傳播要素的組合／96

第六章 廣告發起者：廣告主／103
第一節 認識廣告主／103
第二節 企業廣告部門的隸屬與架構／113
第三節 企業廣告經濟風險及其防范／118

第七章 廣告專業運作者：廣告公司／125
第一節 廣告公司的機構設置／125
第二節 我國廣告公司的生態狀況／134
第三節 廣告代理制／137
第四節 廣告公司的收費與財務管理／140

第八章 廣告發布服務者：媒介廣告組織／146
第一節 媒介廣告組織的機構設置／147
第二節 媒介的廣告銷售渠道建設／150
第三節 媒介的廣告客戶關係管理／155
第四節 媒介的廣告全面客戶服務／158

第九章 廣告控制者：廣告管理組織／164
第一節 廣告管理的界定與意義／164
第二節 我國的廣告管理組織及其管理／166
第三節 國際廣告管理組織及其管理／175

第十章 廣告運動的基礎：廣告調查／188
第一節 廣告調查的含義與分類／189
第二節 廣告調查的內容／190
第三節 廣告調查的方法／197

第十一章 廣告運動的主導：廣告策劃／209
第一節 廣告策劃的概念與屬性／209
第二節 廣告策劃的內容／212
第三節 廣告策劃書撰寫／224
第四節 廣告提案／240

第十二章 廣告運動的中心：廣告創意與表現／245
第一節 廣告創意的基本內涵／245
第二節 廣告創意的過程與方法論／248
第三節 廣告創意的策略理論／258
第四節 廣告表現的元素與手法／262

第十三章 廣告運動的載體：廣告媒介／272
第一節 廣告媒介概說／272
第二節 廣告媒介的評估指標／281
第三節 媒介計劃／288
第四節 媒介組合的步驟與方式／291

第十四章 廣告運動的檢驗：廣告效果／297
第一節 廣告效果的內涵與分類／297
第二節 廣告效果測定的原理和程序／300
第三節 廣告經濟效果的測定／303
第四節 廣告社會效果的測定／305
第五節 廣告心理效果的測定／307
附錄／315
《中華人民共和國廣告法》／315
主要參考書目／321