廣播電視廣告（簡體書）

在現代生活中，廣告為人們傳遞商業信息、塑造新的生活方式。本書從廣播電視廣告的發展簡史入手，探討了廣播電視廣告的傳播特點和創意表現、電視廣告的拍攝和製作、廣播電視廣告的效果測評，以及廣播電視媒介的廣告經營、社會責任。為了促進中國的廣告業能在健康良性的軌道上運行，作者提供了不少有益的建議。

第一章 追源溯流：廣播電視廣告發展簡史
第一節 廣播電視媒介的崛起
一、電波技術革命
二、美國廣播電視媒介的早期發展
三、歐亞廣播電視媒介的早期發展
　第二節 中國廣播電視媒介的發展
一、無線電技術傳人中國
二、民國早期廣播電臺的發展
三、國民黨統治期的廣播電臺
四、解放前中國共產黨領導下的廣播事業
五、新中國建立后廣播電視事業的初步發展
　第三節 世界廣播電視廣告的早期發展
一、美國廣播電視廣告的發展
二、歐亞廣播電視廣告的發展
　第四節 中國廣播電視廣告的發展
一、舊中國廣播電視廣告的發展
二、新中國的廣播電視廣告的發展
三、臺灣、香港、澳門地區的廣播電視廣告發展
　本章要點
　復習思考題
第二章 廣播電視廣告的傳播特點
　第一節 電波媒介廣告的共同傳播特點
一、電波媒介受眾
二、電波媒介廣告的傳播優勢
三、電波媒介廣告的傳播局限
　第二節 廣播廣告的傳播特點
一、廣播廣告的傳播優勢
二、廣播廣告的傳播局限
三、廣播受眾分析
　第三節 電視廣告的傳播特點
一、電視廣告的傳播優勢
二、電視廣告的傳播局限
三、電視受眾分析
　本章要點
　復習思考題
第三章 廣播電視廣告創意
　第一節 廣告創意的概念和基本要求
一、廣告創意的概念
二、廣告創意的基本要求
　第二節 創意思維方法
一、發散思維法
二、逆向思維法
三、頭腦風暴法
四、檢核表創意法
　第三節 消費者心理與廣告創意
一、消費者接受信息的心理過程
二、廣告創意與注意規律
三、廣告創意與態度形成
　本章要點
　復習思考題
第四章 廣播廣告的創意表現
　第一節 聲音三要素
一、語言
二、音樂
三、音效
四、整合廣播廣告聲音三要素
　第二節 廣播廣告的類型
一、直陳式廣播廣告
二、對話式廣播廣告
三、戲曲曲藝式廣播廣告
　第三節 廣播廣告製作
一、廣播廣告的播音藝術
二、廣播廣告的錄制
　本章要點
　復習思考題
第五章 電視廣告的創意表現
　第一節 電視廣告的聽覺表現
一、電視廣告語言
二、電視廣告音樂
三、電視廣告音效
　第二節 電視廣告畫面
一、電視廣告畫面的概念
二、電視廣告畫面構圖
三、電視廣告畫面色彩
　第三節 電視廣告鏡頭
一、鏡頭的概念
二、電視鏡頭的拍攝方法
三、電視廣告鏡頭的景別
四、電視廣告鏡頭的角度
五、電視廣告鏡頭的表現方式
　第四節 蒙太奇
一、蒙太奇的概念
二、蒙太奇的分類
三、蒙太奇在電視廣告中的運用
　第五節 電視廣告的創意表現類型
一、直接展示解說型
二、故事演繹型
三、理念倡導型
　本章要點
　復習思考題
第六章 電視廣告拍攝和製作
　第一節 電視廣告腳本寫作
一、概念腳本
二、文字腳本
三、故事腳本
四、活動腳本
五、製作腳本
六、相片腳本
　第二節 電視廣告拍攝
一、組成拍攝小組
二、選擇拍攝場地
三、膠片拍攝、錄像帶拍攝和數字拍攝
　第三節 電視廣告動畫製作
一、動畫技術的發展歷程
二、電腦動畫在廣告製作中的運用
三、電腦動畫廣告的製作流程
　第四節 電視廣告后期製作
一、電視廣告剪輯
二、電視廣告數字特效
　本章要點
　復習思考題
第七章 廣播電視廣告播出
　第一節 媒介策劃概論
一、媒介策劃的基本流程
二、媒介價值估算
　第二節 廣播電視廣告播出
一、研究廣播電視的播出體系
二、研究廣播電視的媒介價值
三、常見的廣播電視廣告播出形式
　第三節 廣播電視廣告與媒介組合策略
一、影響媒介組合策略制定的因素
二、制定媒介組合策略的一般方法
三、廣播電視媒介的購買
　本章要點
　復習思考題
第八章 廣播電視廣告效果測評
　第一節 廣播電視廣告效果測評的主要內容
一、文案測試
二、媒介運用效果調查
　第二節 廣播電視廣告效果測評方法
一、實驗法
二、非結構訪問法
三、調查法
四、查找二手資料
　第三節 廣播電視廣告效果測評的時機選擇
一、前期測評
二、中期測評
三、后期測評
　本章要點
　復習思考題
第九章 廣播電視媒介廣告經營
　第一節 現代社會中的廣告媒介
一、廣告媒介多樣化發展
二、廣播電視媒介的新發展
　第二節 廣播電視廣告經營革新
一、廣播電視媒介的品牌戰略
二、廣播電視廣告產品創新
三、優化廣播電視媒介的廣告服務機能
　第三節 廣播電視廣告的銷售
一、通過廣告代理公司銷售廣播電視廣告產品
二、廣告產品的價格制定
　第四節 廣播電視集團化發展與廣告資源管理
一、中國廣播電視集團的形成和發展
二、廣播電視集團的廣告資源管理
　本章要點
　復習思考題
第十章 廣播電視廣告的社會責任
　第一節 廣播電視廣告與社會
一、廣播電視廣告是當今社會人們獲取信息的重要渠道
二、消費者對廣播電視廣告的消極反應
三、廣告的社會責任
　第二節 廣播電視廣告的真實性原則
一、建立廣播電視廣告真實性原則
二、廣告真實性的界定
　第三節 廣播電視廣告與特殊消費者群體
一、廣播電視廣告與女性
二、廣播電視廣告與兒童
三、廣播電視廣告與其他特殊消費者群體
　第四節 廣播電視廣告管理與行業自律
一、廣告立法和政府監管
二、廣告行業自律
　本章要點
　復習思考題
主要參考書目