酷日本（簡體書）

《酷日本》內容簡介：日本動漫創意產業！大解密：比爾?蓋茨要以多少錢，買下Kitty貓的數碼版權？著名漫畫家的收入究竟有多少，為什么明星身價不敵漫畫人物？什么是MFA？為什么未來它會比MBA更搶手？日本的動漫創意產業如何連橫合縱、橫掃全球？它的產業秘籍何在？如何吸收日本經驗，在市場上創造雙贏。

作者：（加拿大）Max Ziang

Max Ziang，華裔加拿大人，產業研究專家，漫畫愛好者，長期觀察動漫與創意產業。

《酷日本》：2010年日本政府出臺了新增長戰略，文化產業的出口被確定為重點增長領域，口號就是——酷日本。
創意力決定下一個世界大國。

日本曾經以軍事力、經濟力讓世界刮目相看，而如今，接續著海嘯
(tsunami)、壽司(sushi)、鋤燒(sukiyaki，中文俗稱壽喜燒)等名詞正式進
駐英文字典，漫畫(manga)、日式動畫(anime)、可愛(kawai)也隨著日本動
漫畫、電子游戲的全球普及，成為現代年輕人共通的語言。
日本的文化創意產業如何連橫合縱？如何橫掃全球？而更重要的是，令
西方國家紛紛感到危機意識的日本文化侵略，為何能在政府毫無支援、毫無
計劃組織之下成長到如此地步？
在法國，十幾歲的青少年或許在地圖上指不出日本的正確位置，卻能告
訴你naruto(中譯《火影忍者》中主角鳴人的拼音)是誰，他的伙伴叫什么，
他的身世、經歷以及絕招。
在美國新一代的好萊塢導演、劇作家紛紛承認，日本動畫與漫畫的表現
手法對他們影響深遠，從早期的AKIRA，到攻殼機動隊、新世紀福音戰士。
而全球知名的虛擬人物馬里奧，在加拿大所做的普查里顯示，甚至比現
任加拿大總理的知名度還要高，有66％的女性認得出馬里奧的臉，而自家總
理的臉只有63％的女性認識。
在wikipedia上，為各國語言介紹最廣的日本人不是黑澤明(世界知名導
演)，不是村上春樹(小說家)，也不是福澤諭吉(日本政治家)，更不是小泉
純一郎(前日本首相)，而是水木一郎(2009年7月為止的統計)。他是何許人
物？是日本卡通歌曲的演Ⅱ昌者、作曲者，更有“日本卡通歌帝王”之稱號
，是一名為日本藝能界呢稱為“大哥”(兄貴)的歌手。在網絡世界里，借由
動漫愛好者的宣傳與介紹，他的知名度甚至可以說高出現任日本首相。
目前大眾有目共睹的是日本動漫畫產業、電子游戲產業傲人、驚人的成
績，但是鮮為人知的是，這些代表現代日本次文化的相關產業，到底是如何
盤根交錯地發展成一個巨大的復合產業體，又是如何滲透到世界各國，成為
這個世代青少年共同的體驗、共通的語言。
雖然說日本這一塊以動漫畫、電玩為主體的復合文化創意產業集合體，
其總體產值驚人，但是如果將個別的動畫制作公司、電玩開發工作室、各個
漫畫家、動畫原畫師等拆開來檢討，其投資與報酬面幾乎可說是“高風險”
、“不確定報酬”、“靠從業者的熱情支持”。
首先是漫畫家，日本的著名漫畫家雖然總是占據年度納稅額龍頭，但是
深入檢討其收入來源即可了解，多半是借由多媒體展開而獲得的權利金，也
就是說，只靠漫畫單行本的版稅與稿費來源支持一位漫畫創作者是相當辛苦
的。
目前正在周刊少年JUMP連載的《爆漫王》(以周刊少年JUMP為舞臺描寫
新人漫畫家出道的甘苦與現實)，其原作大場就曾借由作品表示，“畫漫畫
的就跟賭博一樣”，你永遠不知道什么樣的要素組合起來會有人氣，但一旦
中了大獎賭對了，那很有可能代表著名利雙收隨之而來。但是在賭對之前，
漫畫創作者只能憑借著對畫漫畫的熱情持續創作。
至于動畫產業，最基礎也是最不可或缺的勞動力——動畫原畫師，至今
仍多以簽約方式，單獨和各個動畫作品合作。沒有勞健保，也沒有保證基礎
薪資，根據日本動畫演出協會(JAniCA)的調查，20歲至30歲的原畫師平均年
收入只有110萬日元。以目前日本大學畢業生平均起薪為月薪19萬-23萬日元
的現狀來看，日本原畫師的收入少得可憐，也因為沒有固定薪資，加上制作
公司為壓低成本而尋求中國、韓國等地的廉價人力，動畫師的離職率高達八
九成，令日本的動畫人才開始出現斷層。
至于日本的電玩制作公司，因為對1990年代大作志向的反省，由任天堂
公司帶起一陣重拾“簡約”、“直覺”游戲風格的潮流，與SCE和Microsoft
的新世代主機站在相反的立足點，試圖開發新的游戲人口。之所以會有這樣
的情況，是因為近來電子游戲已經流于形式化與系列化的窠臼，華美而生動
的游戲場面、即時運算的流暢反應，但是卻少有游戲概念上的根本性突破。
加上游戲主機的演算能力一代比一代強，玩家的胃口越養越大，電子游戲的
制作經費也水漲船高，中小資本的創新企業加入的空間因而受到擠壓，新世
代游戲設計者的育成也成了游戲業界的課題。
日本的漫畫、動畫、電子游戲產業目前所表現出的全球成果固然令人欽
羨，但如此榮景是否能繼續維持十年，而打造這般榮景的產業結合與商業模
式是否持續有效，是目前業界人士所擔憂的。但危機也可以是轉機，而日本
的發展過程更足以成為其他國家發展文創產業的重要借鏡。
如何自日本經驗里吸取教訓茁壯自我，或是搭上這股潮流，與日本共同
開發更大的市場創造雙贏，其前提還是在于先行了解日本次文化的創意產業
體的成功因素。
作者Max Ziarlg所提示的觀察角度與相關資訊，正是目前中文書市場里
所欠缺的關鍵。
本文作者楊茹茵
東京大學大學院、學際情報學府碩士
東京大學大學院、學際情報學府博士課程
專攻領域：電子游戲的媒體與文化研究、日本次文化觀察

【導讀】
【前言】日本第三次試圖“征服”世界？
第一章：“卡哇伊”的經濟學
細說從頭：屹立世界的兩只腳
出版界的龍頭——日漫驚人實力
漫畫家的師承與收入
“可愛”的驚人收入
HELLOKITTY（凱蒂貓）：最紅的偶像
比爾·蓋茨要買KITT
漫畫事業的啟示：假的比真的值錢
第二章：你不知道的B本manga——B漫成功的特色
漫畫發展即社會文化變遷
拿來主義·世界取材
既深且廣的故事取材
漫畫人物·東西大不同
造型特色
電影般的分鏡技巧
分工思維：作家+漫畫家=好作品
放眼海外·逆境求存
不能不知：ABC文創經濟學
第三章：一網兜收的漫畫產業——衍生商品的完美詮釋
衍生商品的驚人價值
花很多賺更多——衍生商品的產業介紹
綿密通路的布建
皮卡丘——衍生商品的完美案例
抓住消費者的行銷手法
分割行銷——衍生再衍生
配合公益的周邊商品
藝人無法擋的魅力
……
第四章：日本人的漫畫國際行旅——全球文化市場攻略
第五章：動漫畫的抗日戰爭
第六章：軟實力的硬功夫——產、官、學的攜手
結論 創意力決定下一個世界大國

除了麻宮騎亞與《蝙蝠俠》的合作外，日本漫畫家池上遼一也改編了另一部長篇大作《蜘蛛人》，故事背景一樣轉換到日本來：主角是一位高中生，時代停留在昭和四十年，當時發生了越南戰爭，而日本國內則有許多學生發起的學運，透過年輕人的眼睛，來看待當時封閉的日本社會。以上這兩個故事，都是以美國原著去改寫，原版著重在主角與壞人如何斗爭及取得勝利上。與美國人那種似乎帶著“砰！砰！砰！”聲響的陽剛決斗感覺有別的是，日本的漫畫家除了原本元素外，更加細膩地去描寫故事的發展。
美國漫畫界除了希望借由與日本漫畫家的合作，來創作他們另一波巔峰外、被稱為文化霸權的他們，因為目睹也體會到日本漫畫所帶來的刺激與沖擊，所以他們也開始與日本漫畫接軌，用好萊塢聲音特效的元素，去加入日本漫畫“靜的力量”。一舉奪下奧斯卡金像獎的《千與千尋》，像在美國好萊塢丟下震撼彈一般讓美國業者驚醒，讓好萊塢也開始計劃將電影中融入日本漫畫的元素。就上面第一個例子而言。《極速賽車》是第一部改編自日本漫畫、由好萊塢制片、在美國上映的電影。它改編自1967年在富士電視臺播映、吉田龍夫原著的動畫《馬哈》。