本質I：戰略突圍憑什麼成功（簡體書）

在《本質1(修訂版):戰略突圍憑什么成功》中，作者主要分三個部分講述企業是如何把握其行業本質的。第一部分講的是運動服裝行業的行業本質。其中列舉了運動服裝行業的耐克、阿迪達斯和李寧公司正反兩方面的例子。通過把握行業本質，掌握管理技能，使經濟繁榮。第二部分講的是咖啡行業的行業本質。主要分析了在星巴克如何能夠通過理解行業本質求生存和發展，使管理上一個新臺階，以此獲得更好的經濟效益。第三部分講的是化妝品行業如何把握行業本質的。

郎咸平，美國沃頓商學院博士。曾任沃頓商學院、密歇根州立大學、俄亥俄州立大學、紐約大學和芝加哥大學教授。現任香港中文大學教授。被公認為公司治理方面的頂級學者。
中文著作有《操縱》、《整合》、《運作》、《思維》、《標本》、《科幻》、《模式》、《突圍》、《誤區》、《中國式MB0》、《本質I——破解時尚產業戰略突圍之道》、《本質II——破解娛樂傳媒產業以小搏大之謎》、《藍海大潰敗一本質III：本質論VS藍海戰略》、《你想到的都是錯的——本質IV：你的想法要符合行業的本質》、《郎成平說：公司的秘密》、《郎咸平說：熱點的背後》、《郎咸平說：金融超限戰》、《郎咸平說：誰在謀殺中國經濟》、《郎咸平說：誰在拯救中國經濟》、《郎咸平說：新帝國主義在中國》、《郎咸平說：新帝國主義在中國2》、《郎咸平說：我們的日子為什么這么難》、《郎咸平說：我們的生活為什么這么無奈》、《產業鏈陰謀I——一場沒有硝煙的戰爭》、《產業鏈陰謀II——一場沒有硝煙的戰爭》等等。
音像作品有《郎成平說一秘密：公司的常識》、《郎咸平說——熱象背後的邏輯：你所知道的是正確的嗎？》、《郎咸平說——人間萬象：一切都是經濟學》等等。

《本質1(修訂版):戰略突圍憑什么成功》探尋時尚產業本質的成功與失敗，郎咸平經典案例作品修訂版。

總序
前言
企業家所面臨的第一個沖擊——自由經濟的濫觴“餓狼現象”的沖擊，《美麗心靈》結局的啟示
企業家所面臨的第二個沖擊——國際化的沖擊，外資洪水猛于獸，游戲規則亟待法治化
企業家所面臨的第三個沖擊——高風險的沖擊，“因為成功的原因只有一個，而失敗的原因有很多”
企業家所面臨的第四個沖擊——認不清行業本質的)中擊，“企業三大要素，資金、技術、人才必須服從于一個針對‘行業本質’的戰略指導思想”

第一章 運動精神的魅力——運動服裝業案例研究
引言
一、為什么選擇運動服裝業
二、行業背景介紹
三、安德瑪的崛起
(一)壟斷高性能緊身運動服裝市場
(二)安德瑪在過去5年的銷售額穩步以直線上升
(三)《商業周刊》快速成長企業排行榜，安德瑪2006年排行第六
1．在季度收入增長方面
2．安德瑪股價持續領先納斯達克平均水平
四、運動服裝行業的本質
(一)運動服裝行業的差異化
(二)差異化的方法
1．實際需要
2．舒適性
3．聯系運動精神
(三)行業本質：目標及金字塔
1．運動服裝行業的本質——將運動服裝與運動精神聯系起來
2．運動服裝行業的目標
3．行業金字塔
(四)虛擬經營：為何運動服裝企業實行外包
1．何謂虛擬經營
2．虛擬經營與行業本質的聯系
3．如何實踐虛擬經營
(五)產品設計
1．耐克氣墊鞋
2．阿迪達斯的足球鞋
3．安德瑪的緊身運動服
4．消費者的條件反射心理
(六)市場營銷——“代言人”及“口號”
1．代言人
2．口號
(七)聯系時尚
1．運動聯系時尚
2．運動聯系音樂
五、違反行業本質的金字塔：李寧公司和No Fear的起落
(一)案例一：李寧運動服裝
1．創辦初期的成功運作
2．近期經營的失利
3．改革後貼近行業本質
(二)案例二：斷裂的金字塔——No Fear的失敗
六、安德瑪的企業策略
(一)巧妙地切入市場
(二)開發新產品
(三)草根式行銷
(四)聯系運動精神
……

第二章 站在巨人的肩膀上——尼路咖啡的崛起之路
第三章 化妝品行業的本質——MISSHA踏上成功的道路
後記

我們接著比較了行業內一些成功和失敗的案例，發現成功者非常重視品牌塑造和廣告宣傳。行業巨頭耗費巨資拍攝各種廣告，宣傳品牌口號，簽約頂級體育明星，其目的都是要使其品牌能夠聯系一系列振奮人心的運動精神。例如耐克所宣揚的釋放潛能的精神和阿迪達斯所鼓吹的超越自我的精神。就連安德瑪這一類剛開始的時候以專業運動員為主要顧客的品牌在面向大眾後也要突出“力”與“美”這個古老的運動概念，以產品背後隱含的男子氣概來做招牌。這些都證明了聯系運動精神的重要性。
那么如果沒有聯系運動精神的話又會怎樣？我們發現李寧公司的案例可作為參考。李寧公司早期的成功其實就是行業本質很好的證明，李寧公司的產品通過創辦人的輝煌體育成就與運動精神緊密聯系，因此李寧公司迅速成為中國第一大本土體育品牌。但早期的迅速發展掩蓋了李寧公司內部的許多問題，當李寧公司的形象逐漸模糊時，業績的衰退也就無法避免了。李寧公司後來調整策略，改善了許多問題。但來勢洶洶的外資品牌顯然比李寧公司更能扣緊行業的本質，因此中國市場第一的寶座不得不拱手讓人。
總結以上的案例研究，我們可以把運動服裝業所要做到的營銷層次排成一個金字塔形狀，銷售產品位于底端，上面則是提升運動表現，而聯系運動精神則排在頂端。這樣做是因為當我們比較行業內許多案例後發現聯系運動精神這個行業本質并不能一蹴而就，要使消費者對產品所依附的運動精神產生共鳴。產品就必須通過提升穿著者的運動表現來說服消費者。本文中NoFear的案例就說明了企業策略必須按照金字塔的層次來實施。體育精神始終還是要靠運動表現來證明。
我們希望本文所探討的行業本質能夠對中國的體育產品行業有所啟發。雖然現在世界上大部分的體育產品，包括運動服裝和運動鞋等都是在中國生產，但中國到現在還沒有出現一個國際性的運動服裝品牌。李寧公司雖然發展迅速。但跟國際巨頭相比還有很大的距離。以安踏、特步為代表的晉江運動鞋品牌更是深陷在同質化嚴重的泥沼中，難以快速發展。安德瑪的故事告訴我們耐克并不是不可超越的，而如何展現運動精神的魅力就是行業成功的關鍵。