本質IV：你想到的為什麼都錯了（簡體書）

《本質4(修訂版):你想到的為什麼都錯了》是郎咸平“本質”系列的第四部。作者對餐飲業、動漫產業、快速時裝和頂級服裝業的行業本質進行了深入的分析，并以大量令人信服的數據為基礎，對如何在這些行業中立足與發展進行了剖析與總結。《本質4(修訂版):你想到的為什麼都錯了》的四個部分既個性鮮明，又能始終以“行業本質”這一根主線貫穿其中；在整體風格上，既延續了“本質”系列的一貫務實作風，又能夠反映這四個行業自身的獨特魅力。
《本質4(修訂版):你想到的為什麼都錯了》是一部透析行業本質，引導企業發展方向的經典著作。作者認為企業戰略之所以成功是因為符合行業本質，對企業家而言，企業發展路徑的選擇尤為重要，而路徑的選擇依據就是行業本質。

郎咸平，美國沃頓商學院博士。曾任沃頓商學院、密歇根州立大學、俄亥俄州立大學、紐約大學和芝加哥大學教授。現任香港中文大學教授。被公認為公司治理方面的頂級學者。
中文著作有《操縱》、《整合》、《運作》、《思維》、《標本》、《科幻》、《模式》、《突圍》、《誤區》、《中國式MB0》、《本質I——破解時尚產業戰略突圍之道》、《本質II——破解娛樂傳媒產業以小搏大之謎》、《藍海大潰敗一本質III：本質論VS藍海戰略》、《你想到的都是錯的——本質IV：你的想法要符合行業的本質》、《郎成平說：公司的秘密》、《郎咸平說：熱點的背後》、《郎咸平說：金融超限戰》、《郎咸平說：誰在謀殺中國經濟》、《郎咸平說：誰在拯救中國經濟》、《郎咸平說：新帝國主義在中國》、《郎咸平說：新帝國主義在中國2》、《郎咸平說：我們的日子為什么這么難》、《郎咸平說：我們的生活為什么這么無奈》、《產業鏈陰謀I——一場沒有硝煙的戰爭》、《產業鏈陰謀II——一場沒有硝煙的戰爭》等等。
音像作品有《郎成平說一秘密：公司的常識》、《郎咸平說——熱象背後的邏輯：你所知道的是正確的嗎？》、《郎咸平說——人間萬象：一切都是經濟學》等等。

《本質4(修訂版):你想到的為什么都錯了》反思企業誤判本質之痛，郎咸平經典案例作品修訂版。

首個中國企業案例系列
近年來，中國經濟發展的奇跡全世界有目共睹，在中國企業迅速成長而搶占國際市場的同時，整個世界突然驚醒了，原來我們(包括中國人本身)對中國企業的了解竟是如此的不足。而我們的商學教育基本上也是失敗的，全世界的商學教育包括中國內地、香港、臺灣三地的主流高等學府，仍然使用美式的教材來教育和培訓企業家。而更為令人不解的是，三地的一些大學竟然以獎金激勵方式，要求教授以英語教授美國式的教材。但是，中國商學院的學生和中國的企業家對于管理知識的饑渴已遠遠超過了美式教材所能給予的。
以我個人的經驗而言，2002年以前，從國外請幾位商學院教授來給EMBA或MBA上課是當時的時髦事，學生也喜歡聽外國教授討論國外企業的經營管理戰略等課題。但是2002年以後，一切都突然變了，我作為最前沿EMBA教學的教授感觸最深，而且心理壓力也極大，因為國內商學院學生和企業家們已經不想再學國外的教科書了，也不想聽國外的案例了，而幾乎是一面倒地要求教授講授中西合璧的中國企業案例。長江商學院的院長項兵有一句名言：“世界級的CEO是稀缺資源，而能教授世界級CEO的教授更是稀缺資源。”我本人相當同意這句話，能教授世界級CEO而擁有中西合璧知識的大師，才是中國今天最稀缺的資源。但是全世界尤其是中國本身連一本有關中國企業案例的書都沒有，何況奢談如何教授世界級的CEO呢？
當然，我無意在此處探討如何成為大師級的教授，因為這不是本書系的重點。我撰寫本書系的目的是，希望將此首個以中國企業為主體的案例系列介紹給國內的企業家和商學院學生。我的野心不大，我只希望一步一個腳印地打好商學教育的基礎，將國人最渴望學習的中國案例擺放在書架上。我編寫此書系時，也加入了國外的幾個案例，因為我的經驗告訴我，國人對于一些國外企業的經營有著錯誤的崇拜心理，例如通用韋爾奇的傳奇就是一個需要檢討的案例，我根本不同意國內業界對他的高度評價。哈佛案例重主觀描述，本書系案例重客觀分析
我的案例和哈佛案例完全不同。我將我在美國多年教授哈佛案例的經驗和讀者分享。哈佛案例基本上是和案例企業充分溝通，因此是以報道為主，而不注重分析。我常常開玩笑說，哈佛案例實際上是替案例企業做廣告。當然哈佛案例的最大價值就是，讓學員了解案例企業本身自述的經營思維和運作手法等等。
我個人不喜歡這種案例風格，因為哈佛案例無法讓學生掌握深度分析技巧。我在中國進行了多年的案例教學，形成了自己的特色，我收集案例企業所披露的“所有信息”進行大量的數據整合以及深度邏輯式的剖析，而且我不和案例企業的領導交流，我希望完全以客觀的財務數據來分析這家企業。具體而言，我的案例著重于利用企業所披露的財務資料來分析這家企業的運作手法、股市操縱和戰略思維，而不是企業本身如何說，這是和哈佛案例最大的不同點。
我講一句比較客觀的描述，被列入哈佛案例的企業普遍感到驕傲與光榮，被列入本書系案例的企業情況會各有所不同，因而很多企業會普遍感到緊張與不安。重點式的分類，數據式的分析和理論性的驗證
重點式的將案例分成“突圍”、“誤區”、“科幻”、“操縱”、“運作”、“整合”、“標本”、“思維”、“模式”、“本質”等幾大類，而每一個案例都通過大量數據分析，以驗證理論前提。
讀者可能無法體會我所謂利用財務數據分析案例企業的運作手法、股市操縱和戰略思維的艱難度。讀者想象一下，我挑到一家企業後，在對該企業完全無知的情況下，我必須利用該企業所披露的信息和財務數據，將這家企業分類，而且每一大類都必須有其特色。對我而言，我在選擇具有代表性的案例企業時所面臨的最大困難和挑戰就是，每一個案例所傳達的信息都必須由頭到尾吻合財務數據，否則就必須重新來過。所以該書系的寫作，其價值并不僅在于大量的數據搜集，而更在于利用數據證明我所提出的理論觀點。最後，我有幾點意見和讀者溝通
第一，本書系使用最淺顯的語言來具體描述每一個案例。為了保證品質，我個人從頭到尾仔細修訂過數回，保證每個案例的通俗性和可讀性，因此對讀者的專業要求就相對的較低。只要對企業經營與戰略管理和股市操縱等課題有興趣的讀者，都是我的讀者群。我相信以本書系的寫作方式而言，一般水平的讀者都可以通過囫圇吞棗和走馬觀花的方式讀完，而不會有太大的困難。而且本書系的方法論具有延伸性與類似性，對讀者基礎背景的教育具有強化的作用。
第二，本書系的方法論極為特殊，是我精心創造出來的，其特點為結構嚴謹、條理清晰、邏輯連貫，因此適合作為大學本科和研究生有關公司財務、公司治理和企業戰略等學科的案例教科書。對于管理學和財務學知識背景較好的學生而言，學習的重點就不是類同一般讀者走馬觀花式地讀這套書系，而應學習本書系的方法論。
本書系中絕大部分案例基本上都是由香港中文大學的學生在我的指導下完成的。這些學生在我的嚴格要求下，經常挑燈夜戰，通過小組討論分析數據以驗證理論。我十分感謝這些學生的投入，沒有他們的勤勞刻苦．我不可能創作出讓我如此滿意的案例。因此，我在他們參與的書的前(序)言中都正式地列出了他們的名字。
郎咸平

總序
前言
第一篇 餐飲業的行業本質
第一章 中國餐飲業的歷史與現狀
一、中國餐飲業的歷史
二、中國餐飲業面臨的現狀

第二章 什么是餐飲業的行業本質
一、行業本質的推論
二、研究數據的收集和研究方法
三、是有形體驗使餐廳的定價得以提升嗎
四、無形體驗的推論

第三章 個案分析
一、連鎖快餐廳
二、特色餐廳
三、高級特色餐廳
四、頂級特色餐廳

第四章 理論實踐及證明
一、餐廳類型如何影響定價
二、以譚氏官府菜為例
三、以俏江南為例
四、小結
本篇總結
附錄
附錄一：“大眾點評網”關于上海餐飲市場有形體驗的數據分析
附錄二：“大眾點評網”關于上海餐飲市場六個類型餐廳的人均消費比較
附錄三：“大眾點評網”關于上海餐飲市場六個類型餐廳的性價比比較

第二篇 動漫產業的行業本質
第五章 美國動漫作品的特色
一、美國式英雄主義
二、利用動漫特技制造逼真感與震撼力
三、刺中觀眾幻想的神經
四、英雄配美人

第六章 日本動漫的特色
一、細致的角色、造型及場景設計
二、借助超現實的想象空間，以滿足觀眾的幻想

第七章 中國動漫的不足
一、缺乏創作力
二、畫技平凡、欠缺吸引力
本篇總結

第三篇 快速時裝業的行業本質
第八章 社會形態變化——M型社會的形成
一、日本
二、美國
三、中國
四、M型社會的啟示

第九章 社會形態變化帶來的奢侈風氣
一、名牌對青少年的吸引力
二、奢侈風氣的啟示
……

第四篇 頂級服裝業的行業本質
附錄 郎咸平教授與媒體的對話
後記

貼切的意義是指在強調女性的俏皮魔力同時更注重強調當代女性的需要：在不同場合穿著最貼切的服裝；在適當時機傳遞最貼切的信息。為了表現不同場合穿著最貼切的服裝這一主題，安娜蘇貼心地為女性設計了安娜蘇的休閑逛街涼鞋、安娜蘇的沙灘手袋、安娜蘇的輕盈約會裝。這就讓女性在不同場合都可以“刻意地隨意”散發女性魅力。在生活、工作節奏如此之快的今天，最貼切的服裝是對當代女性的要求，更是男性審閱一個約會伙伴的標準。因此，安娜蘇注重細節，在服裝上通過大量使用女性化的蝴蝶結、蕾絲花邊等來加強個人氣質。
另外，怎么解釋“在適當時機傳遞最貼切的信息”這層意思呢？答案在于安娜蘇為了迎合不同性格、不同階層的女性要求，其產品除了高級服裝，化妝品之外，更涉及專業用品、文具、樂器等一切與時尚相關的用品。比如，安娜蘇的電動吉他與傳統吉他相比，造型別致精巧，它打造的搖滾女生要告訴你：“我搖滾，我可愛！”安娜蘇的紙袋分為一個系列，除了可以用做包裝之外，還是非常流行的收藏品，它讓女生覺得“我環保，我精致”。安娜蘇的名片夾是為了突出女性特質的點睛之作，在雄性荷爾蒙彌漫的商場上，它讓女性在與人的交流中帶出“我專業，我嫵媚”的信息。這種信息幫助女性在商場上明確自己柔弱的性別的同時，更重要的是它讓男性更愿意成為“紳士”。因此，從另外一個角度來說，安娜蘇種種凸現女性特質的產品不僅沒有讓女性成為弱勢的一方，反而讓女性在更深遠的層次上，更容易被男人服務，享受更高級別的優待。這一點，是其他產品不可能做到的。因此，這是安娜蘇的制勝的法寶之一。
2.唯一
與迪奧、香奈兒等高級化妝品不同，安娜蘇在外形上沒有選擇金色、紅色、橙色等暖色調，而是選用薔薇花為主題，再搭配上神秘的紫色和全黑的花紋。這樣，在讓人眼花繚亂的高端化妝品市場，安娜蘇的化妝品一推出便強調唯一是產品獨特性。但是如果你以為安娜蘇僅僅強調產品包裝的唯一，你就大錯特錯了。在產品外觀獨特的同時，安娜蘇在廣告中時時強調每一個女性的獨特和唯一。因此，這種深諳女性心理的策略讓安娜蘇成為女性的良友。