創業其實沒那麼難：小創意勝過大資本（簡體書）

《創業其實沒那么難:小創意勝過大資本》內容簡介：根特·法汀以自身豐富的創業經驗，直指現今的大環境，只要有好創意，就能成功創業！此處說的“創意”，絕非驚人的神來之筆，而是長時間仔細琢磨出來的周全計劃；換句話說，創意是系統性思考的結果。作者將明白告訴你，如何有意識、有系統地發展創意，并從中獲得成功的機要。《創業其實沒那么難:小創意勝過大資本》的前半段詳細分析各種行業的創意創業案例，包括我們熟知 的宜家、THEBODYSHOP、SKYPE等；而後半段則系統性地引導讀者發展創意。

作者：(德國)根特?法汀 譯者：顏徽鈴

根特?法汀，柏林自由大學經濟學教授，亦是非常成功的企業家。他在學校里開設“快樂做老板”課程，藉由他自身實際創業的經驗，讓美麗的實業之花，在理論的土壤盛開。因為“喝茶運動”這個成功的企劃，從一九九五年開始，他的公司不但成為德國茶業市場的領導品牌，還是全世界最大的大吉嶺紅茶進口商。法汀儼然成為各行各業創業者的顧問，二○○一年他組成“快樂當老板基金會”，同時是世界自然基金會（WWF）的“印度大吉嶺再造研究計劃”之創始人與贊助者。

《創業其實沒那么難:小創意勝過大資本》編輯推薦：作者根特·法汀的創業法則不僅行之有年，而且非常成功。起初純粹希望結合理論與實務的他，帶領學生執行課堂上的某個企劃，從此卻多了個身份：世界最大的大吉嶺紅茶進出口商！
如果你苦于沒有資金，沒有企管知識儲備和經驗，也沒有能獨占市場鰲頭的新產品和新發明而沒法進行創業的話，那么《創業其實沒那么難:小創意勝過大資本》將會轉變你的觀點，它告訴其實只要有好的創意就可以成功創業。

創業何以沒那么難
中青在線總經理 劉學紅
創業是追夢的行動還是不得已的選擇？
邁出這一步是激動還是無奈？
在一次給大學生的創業講座中，我提出了這個問題，并播放了兩首大家都很熟悉的歌曲，
一首是蔣大為演唱的《要問我們想什么》，歌詞中有這樣幾句：
漂亮的姑娘十呀十八九，
小伙子二十剛呀剛出頭。
如金似玉的好年華，
正趕上創業的好時候。
另外一首是劉歡演唱的《在路上》，歌詞中有這樣的詞句：
那一天
我不得已上路
為不安分的心
為自尊的生存
為自我的證明
路上的辛酸已融進我的眼睛
心靈的困境已化作我的堅定
兩首歌的曲風截然相反，一個意氣風發，一個壓抑堅忍，正好契合了創業者身上最常見的兩種心態。
在回答創業難與不難的問題上，同樣存在兩種不同的答案，這情形就像一個非常經典的寓言故事——“小馬過河”——所說的那樣：牛伯伯告訴要過河的小馬河水很淺，只沒過它的蹄腳；而小松鼠則告訴小馬河水很深，曾淹死過它的一個同伴。
前些年，“牛伯伯觀點”很流行，創業似乎很容易，只要有一個好點子就能發大財。于是，一些剛畢業的大學生勇敢地跳下河去，結果卻是沒有幾個人能成功上岸。而這兩年，反對大學生創業的“小松鼠觀點”開始占上風，就連當年成功上岸的“大學生創業偶像們”也都眾口一詞，大談創業的種種艱難與坎坷，有這些“過來人”現身說法，就更增強了面臨創業的大學生們的被動性和無奈感。似乎如果不是“不得已”就不能“上路”，即使上路，也充滿人生一博的悲情。
在這種氛圍下，出版這本德國人寫的《創業其實沒那么難》似乎有點不合時宜。帶著質疑的心態，我通讀了全書。
首先，我得承認作者根特·法汀比較務實。他雖然是一個經濟學教授，但是在這本書里，他并沒有用自己最拿手的高深經濟學理論來解釋創業。而是用他親身的創業實踐向我們證明了“創業其實沒有你想像的那么難”。
法汀創辦了一個茶葉公司，提倡“喝茶運動”，結果卻是：
今天，喝茶運動的顧客多達18萬人，每年賣出400噸以上的大吉嶺紅茶，其中有90％是以一公斤的大包裝賣出。從1996年開始，喝茶運動成為德國最大的郵購茶行，雖然我們只賣一種茶。依據印度茶葉公會的調查，1998年我們成為世界最大的大吉嶺茶葉進口商，比世界有名的品牌，例如立頓、唐寧（Twinings）或聯合利華還大。
這怎么可能？如若不是看了作者詳細的案例剖析，我無論如何是不會相信的。
首先，賣茶葉是一個傳統行業，不是什么新發明，更不是什么新技術、新專利。茶葉市場競爭者林立，理論上屬于名副其實的“紅海”。一般來說，沒有雄厚的實力和背景是很難趕超那些歷史悠久的大茶葉公司的。換句話說，如果一家公司能夠把茶葉生意做成“世界最大”，那就意味著它在別的商品上也同樣可以成為“老大”。基于這樣的常識，我的好奇心突然被吊起來了，很想了解法汀是怎么把“賣茶葉”這樁古老生意做到那個境界上的呢？
在接下來的閱讀中，我發現了這樣一個事實—創意的質量是創業成敗的決定性因素。這是作者通過自己的親身實踐總結出來的訣竅，也是作者在《創業其實沒那么難》一書中貫穿始終的主題。
創業，首先要有“創意”。創意從何而來？我們知道，提起創業，有幾個概念是必不可少的：創業者、創業項目、資源、環境。所謂創意，就是把這幾個概念有機地融匯和貫通。
首先說，賣茶葉的這個創業項目是怎樣產生的呢？
“到許多發展中國家旅行後，我忽然發現，像咖啡、香蕉、糖以及茶等產品，在德國大約要多花十倍的價錢購買。是什么原因讓這些產品到了我們這邊變得如此昂貴？”
商機是在比較中被發現的，創意是在思考中被提煉的。作者經過調查分析，發現賣價高的原因不在成本高，而在轉手層次太多與小包裝買賣。我們都明白這樣一個事實：要降低價格，一是要最大程度地取消中間環節，二是要保證能銷售一定規模的量。量大才能攤薄成本。此外，為了保證能夠銷售出去，產品質量一定要好。物美價廉，永遠是贏家的制勝利器。
為了達到上述要求，經過充分醞釀，作者及其創業團隊作出了“直接從產地進貨，大包裝賣貨（500～1000克包裝），只賣一種茶——世界上最好的茶，郵購和網絡銷售”的創意。他們的資金及銷售策略是：利用外貿支付的延遲時間差（兩個月的交付期），讓客戶提前交費訂貨，以籌集項目所需的資金。
“只賣單一茶種的確不尋常，但這不是新的發明，而大包裝原則也不是我們獨家首創的金點子。換句話，能想出這樣的點子來的并不一定是頂尖經理人或企業家，我和我的同事當然也不是。”
然而，就是這么看似平淡無奇的“創意”卻造就了一個非常成功的創業企業。作者總結的答案是：“它的原則在于——從實用性切入思考，而非沿襲舊習。”
“‘每個人都是企業家。’我們只需揮別舊習，接受做生意的新條件，抓住機會，就一定會有收獲。”
在我們的周圍，還有多少像茶這樣銷售價格懸殊的商品？還有多少我們熟視無睹的舊有習慣？找到它，突破它，我們是否也會創業成功？
在書中，作者還揭示了讓創業變得簡單的另外一個訣竅——“把創業計劃簡化到最簡單的地步。”作者只所以選擇賣茶葉來進行創業實踐，就是想論證上面所的這個道理：“賣茶葉從來不是我的目的。我想證明，人們只需從自己的日常所知出發，將簡單、已知的原則套用到新的領域上就能完成創業計劃。”
但是，在看似簡單的創意後面，往往隱藏著非常精妙的創造性思考。作者特別強調，創業者一定要對創業設計（或者叫創業計劃）進行充分的論證——創意絕對不是靈光一閃，而是系統性思考的結果。
具體來說，所謂系統性思考就是：要知道自己的優勢在哪兒；競爭對手是怎么做的；項目的領先程度；資金如何運作；市場營銷如何進行；一旦有了風險該如何應對……
“如果我有十個小時的時間砍倒一棵樹，我會用九個小時磨利斧頭。”磨利斧頭的過程就是系統性思考的過程。這個過程有時需要好幾年。這和我們的一些創業導師所大肆鼓吹的．．．陜魚吃慢魚”的做法剛好相反。作者在這本書里一再提醒創業者們要放慢腳步。
是的，在現今的社會中，一些動作快的人的確很容易奪位而起，成為贏家。但是，動作快除了意味著很快出位之外，也可能代表了很快破產。而花一些時間和耐心使計劃更周詳，藍圖更細致，也就會使執行的結果更接近理想。作者的這種忠告無疑是中肯而務實的。
作者還反對創業者必須無所不能的觀點。作者很果斷地指出：鼓吹一個創業者應該具備十八般武藝的觀點是不現實的，也是不必要的，這種說法只能徒增人們對創業的恐懼和畏難情緒。事實是，只要創業者善于利用資源、學會整合資源，敢于另辟蹊徑，找到自己最擅長的環節，就有可能立于不敗之地。
創業的核心因素是人，是人的頭腦、是創意。不管你是為了實現夢想還是為了求得生存，是懷揣激情上路，還是走投無路的背水一戰，一旦踏上創業之路，你就只能有一個明確的目標——創業成功。為了創業成功，我們必須學會如何應對激烈的市場競爭，掌握以小勝大、以弱勝強的秘密武器。我們一定要具備某些特別的東西才能在這個四面紅海的市場上求得生存。而這種特別的東西，在《創業并沒有那么難》這本書里，指的就是創意概念中的革新元素。有了這種決定勝利的唯一要素，創業可能就真的沒那么難了。
二０一一年八月二十百日

A 我，成為一個老板
你瘋了嗎？/10
精彩經濟學/11

B 喝茶運動個案研究
創意的起源/16
符合經濟原則的理智交易/17
實用代替習慣/18
不諳實務/19
本錢哪里來？/21
好的企劃能開啟很多可能性/21
主要觀點變成附庸/23
關鍵在于創意的質量/24

C 以“創意概念”創業
橄欖油/30
舊辦公室，新想法/30
濃縮果汁/31
直詢總理/33

D 收養概念──發展創意是值得的
重要的不是靈光乍現/38
發展自己的創意概念/42
區別創新與革新/43
區分創業與企管/45
專利權或新的高科技只是原料/47
優良的企業概念應該具備的條件/51
拼圖/56
設立一個創意藝術工廠/58
了解原則，就可以創立不同類型的公司/61
創業成功從“頭”開始/63

E 避開苛求的陷阱
判斷與合作的藝術/73
創業顧問失敗之處
——藝術家多蘿茜的故事/76
獨立自主的意思是什么都要自己來，
而且像陀螺一樣轉不停/78
遵循最簡單的買賣原則/82
給不一樣的概念提供空間/84
探險餐廳/85

F 透過不同部件創業
創業萬歲/92
投入不同的組成部件/95
成長率危機掠奪立身之地/100
利用“內嵌知識”/103

G 要有雄心壯志
你能想象建造一座工廠嗎？/107
購買現成服務/108
組織你自己的公司/110
一個例子：如何讓牙刷物美價廉/113
缺少資金？/116
個人代替無名的群體/118
你是否動了做點小生意的念頭？/121
一夜之間成為市場領導品牌/123
讓“大家一起來”的公司——CO2運動/125

H 如何激發自己的高潛力計劃
——創業實驗室
打開創意/131
發展創業設計的七個技巧/137
有關營運企劃的省思/146
如何讓別人注意我所創之業/149
瓶子建材——創意/157

I 創業當挑戰
為自己定一個目標/163
最大盈余的秘密/164
社會企業/165
我們必須天生是創業人嗎？/171
創業是探險假期/178
人成為中心/181
人類塑造意愿的基本原則：效率/183
主動參與市場活動/185
“人窮志短”
——引爆第二階段的啟蒙運動/186

J 告別一般的思維模式
──未來不是建立在過去
當經濟基礎斷裂了，怎么辦？
實例：巴西瑪瑙斯/190
我們需要革新的創建/194
不一定要高科技/195
在創意空間中最初的燃點——文化創業/197
我們的教育幫助學生做好創業準備了嗎？/200
企業精神出走了嗎？/203
獨立宣言/206

K 邀舞
L 附錄：每個人都可以創業尤努斯教授訪談（節錄）/199

[精彩試讀]
D收養概念──發展創意是值得的創業時，創意概念扮演什么角色？
在關于企業經營的學術研究中，以及創業者所提出的建議里，創意只占很小的一部分。創意就好像海邊的沙，能有什么價值？
事實上，有一大群知名企業家，他們在創業時，靠的就是剛剛所描述的核心概念。例如德國大企業阿爾迪（Aldi）、瑞典財團宜家（IKEA）、羅蒂克（Anita Roddick）的美體小鋪（Body Shop）、杜特懷勒的米格洛，以及Skype（全球性互聯網電話公司）和YouTube（著名視頻網站）都是。
我們稱之為“創意概念”創業，因為這些公司的崛起，都不是因為擁有專利、新的研究成果或是高科技，而是自成一格。
創意可以很簡單。阿爾迪與宜家就是很好的例子，它們以簡單的創意（放棄昂貴的室內裝潢，或讓消費者自己組裝家具）革新了自己的產業。總之，這些單純的創意通常是結果，而不是思考過程的開始。
到目前為止，實踐與范例清楚顯示，沒有資金的優勢、企管專業或者會計專長，也可以成立一家公司。請容我繼續深入說明。
重要的不是靈光乍現：當我談論喝茶運動的創意時，常常聽見“很簡單嘛！怎么我自己就想不到？”有這個反應很自然。很多人以為，重點只在于有沒有靈光乍現。不是這樣的。看似簡單的結果，事實上絕不單純，甚至往往是漫長思考得來的成果。
如果不舍不棄地朝一個適當的、不太復雜的目標努力，在發展過程中，你的創意會越來越簡約，事業概念卻日漸成形。就像畢加索兩三筆就完成一幅肖像畫，一個好創意，最後只要簡化就可實踐。但是，前提通常是不眠不休的思考，然後才能直入最核心的觀點。
你會訝異，為什么像瑞士人杜特懷勒的米格洛以及我們的喝茶運動，或者瓊森的E化辦公室這么簡單的概念，會如此成功？原因在于這些公司的創意都是好想法經過深思熟慮後，成為簡約概念的典型例子。
即使像雅帝或宜家等企業的概念，你也可以說，為什么我沒有想到。但是，如果再觀察仔細一點，在簡單概念後面，其實藏著非常徹底的思考。
什么樣的家具能讓顧客自己組裝？可以把家具設計成不用木工工具與電鉆就能組合嗎？對于如何組裝櫥柜、桌子或椅子這碼事，不需要從新的角度出發徹底思考嗎？顧客是否真有意愿自己組裝家具？他們有時間、有興趣嗎？他們相信自己做得來嗎？一夕之間人人必須自己組裝家具，這種要求不會太過分嗎？這些不尋常的問題，在宜家家具創辦人坎普拉德（Ingvar Kamprad）之前，可能沒人想過。
在他的朋友圈里，是否有人給他立即的正面響應？我很肯定，沒有。結果看來很簡單，付諸實際行動所要求的卻是不尋常的問題以及一而再、再而三的思考，直到找出讓顧客自己能夠且愿意組裝家具、價錢還讓他們趨之若鶩的答案為止。坎普拉德提出的問題，不是沒有人想過，就是早已被否決掉。坎普拉德必須挑戰一般常識以及主流想法，畢竟這一行的專家也沒有人贊成他的做法。
此外，他還必須重新思考家具的設計，想出辦法，讓一般人也能在家自行組合。重要的絕對不是一時的靈感、天才的想法，而是艱苦的思考工作。如果只想等待靈感，就只會停留在靈感的階段。伽利略發現地球繞著太陽轉，這個想法不是很簡單嗎？但我們知道，這個想法是透徹的，當時對他天文學家的身份來說，是極度危險、有悖傳統的思考，并且必須經過長時間的計算才能得出他的理論。
我們再回頭看19世紀50年代。德國人民從戰後廢墟恢復建設，戰後的因陋就簡也慢慢消失。在這種時候，放棄一般商店與商品氣氛相當的美麗裝潢，是理智的嗎？當埃布爾列希特（Albrecht）兄弟在德國埃森（Essen）開設第一批完全沒有店面裝潢的商店時，這絕對不是合宜的想法，甚至違背了時代精神。但沒有人想到，他們的店竟然成為德國最成功的雜貨連鎖。
從這兩個故事中，我們學到什么？大多數的人一提到“創意”，想到的多是靈光乍現。但我們這里談論的卻非如此。很顯然，創意是可以被有系統地推展，進而導出理想結果的。而實現這個魔法的方程式是：功能代替習慣。從實用功能切入思考，而不是追隨平庸的習慣。
杜特懷勒為我們樹立了榜樣。他坐在蘇黎世的統計處里，研究上千份統計資料，比較其他城市零售商店的販賣價格，然後反復不停計算，為他標題看起來像推理小說的創意概念打草稿：“蘇黎世雜貨商如何讓蘇黎世成為瑞士消費最高的城市，而市民還一聲不吭？”
1925年，杜特懷勒協同友人一起創立米格洛公司。同年8月25日一大清早，五輛大卡車出發送貨，車上只裝載了六項貨品：咖啡、米、糖、面粉、椰油與肥皂，而且都是大包裝。宣傳單打著“為什么這些高質量的商品那么便宜”的廣告，卡車和司機看起來仿佛裝上輪子的消費指南。杜特懷勒，簡樸真理的計算師和發現者，用讓人跌破眼鏡的差價和成功的銷售成績，證明了自己。
我們可以將杜特懷勒看成簡單化真理的先鋒：米格洛公司的大卡車，從這一端裝載貨品，在另一端很方便就能出貨，這就是簡單化。他的商品或許不是以一般容量來販賣的，但是售價很便宜，能讓掏錢買貨的人減輕負擔，所以也是一個好主意。即使是大包裝，價格仍透明化，因為每一百克的價格都清楚標示出來。這些都是邊緣的天才想法，卻表達出杜特懷勒思考的是新的簡單化真理。世界日漸復雜，如果沒有人不時簡化一些事物，我們早就不堪負荷。尤其杜特懷勒經過系統性的思考，從中發展出一個概念，革新了瑞士的零售商產業。
大多數人說到創意時，想的都是腦力激蕩或者靈光一閃。我的經驗則是，有創意的概念絕對不是靈光一閃，而是系統性思考的結果。“自助者，天助之”，這個道理法國科學家巴斯德（Louis Pasteur）早就知道。如果能有系統地思考，也許是散步的時候，也許打網球時或者在睡夢中，最終總會得到引爆一切的解答。豐富多樣的工作環境，也能激發有創意的想象力與工作方式。無論如何，我們需要某種游樂空間和休息時間，而不必時時刻刻思索如何達到工作目標。
美國企管學教授維斯伯（Karl Vesper），研究了數百份的成功創業案例，得到一個結論，那就是：人可以有系統性地發展一個創意，并從中獲得成功的機要。
你可以有意識、有系統地發展創意。──維斯伯
因此，接下來的內容可稱之為聰明的成功之路。你唯一需要的，只是一個能思考的頭腦以及一些堅持。
而我可以向你保證，你不是第一個走上這條路的人，目前已經出現與這類型企業相關的統計數字。本書將會提到其中一些人，請你把這些人和他們的企業當成激勵和模范。你將清楚看到，創辦企業可以很另類，而且很好玩。開創一項事業，甚至就像開始談一場戀愛。
發展自己的創意概念：展開一場戀愛是甜密的，不用投入資金，也沒有饑荒期或每天冗長的工時。事業的創立來自于有意識地思考你一直在想的事情，例如，我對哪些產品最生氣？“氣憤是精力最大的來源。”羅蒂克如是說。
我或者我的朋友們缺什么？有些東西不能更簡單、質量更好、花費更少嗎？我會想和別人一起做什么？因此重要的是，從你本來就一直在想的事項中挑選，找出創意概念的切入點。
不論在哪個領域，希望自己具備創意的人，都知道只有最頂尖的概念才能通過考驗──尤其是要發想出新的拼圖，而非拼湊既有的圖案時。還有另外一個說法應該可以突顯這個核心概念：偷看隔壁同學作文的學生，已經被對方的文章架構制約了。
獨樹一幟的東西往往誕生于空白的紙上。前無來者的新創意，不太可能找三個經驗老到的工程師開三個鐘頭會議就能產生。他們一定有很多想法，但是這些想法或許局限在他們的專業知識，以及對他們熟知領域有意義的常規中。必須極度質疑舊有事物，才有可能產生新氣象。
好，你現在會想，所以我需要一些全然新穎的事物。換句話說，我必須自己發明創新嗎？不是的，你不需要這么做。你不能把創新跟創立混為一談。
區別創新與革新：英文里“invention”（創新）和“innovation”（革新）聽起來很相似，兩者之間似乎也關系緊密。很多人相信，在企業成功的故事里，“創新”一定是主角，剩下的就只是如何運用的問題。這個觀察不能說不無道理，但是很危險。在創業故事中，本應成功卻因為想法不夠成熟而失敗的例子，比成功還多。
我所知道的創業中，沒有比固特異（Charles Goodyear）的故事更能清楚分別什么是創新，什么又是革新。他耳聞橡膠的特性之後，非常著迷，開始研究這種物質。他不但沒有錢，還要躲避債務（當時比現在容易多了）。這里說的是1833年馬薩諸塞州的羅斯博立鎮（Roxbury）。盡管天然橡膠第一眼看起來很有用，用得上的機會相當多，但對固特異來說，反而愈難把橡膠實際做成某種商品。橡膠總是黏黏軟軟的，尤其是遇熱的時候，但是冬天卻又像石頭那么硬，容易斷裂。
固特異開始拿各式各樣的物質來做實驗，跟橡膠調配在一起。他的家人因此很痛苦，三個孩子幾乎沒東西吃。太太和孩子單獨住在郊外，根本沒錢進城探望固特異。一個偶然的機緣，他聽說硫磺是改善天然橡膠質地很好的物質，後來，又加入一氧化鉛。由于偶然和運氣，使得之後很多事情的發展在研究上都成了傳奇。譬如，部分天然橡膠不小心掉進滾燙的爐子里──高熱把這個物質變得有用了。發明家固特異從此因為發現硫化天然橡膠而留名。
雖然如此，固特異的公司業務還是沒什么起色。第一個比較有希望賺到錢的例子是美國郵局下單要150個郵袋。但是工廠在生產時，發現橡膠并不是袋子的必要原料。一連串的打擊接踵而來。
有一天，固特異一個孩子生病，因為請不起醫生，最後病死。就連安葬孩子，他也拿不出錢，只能草草下葬。鄰居說，這是他們見過的最可憐的葬禮。多年後，實驗總算有些成果，加上投資人投進的資金，于是成立了一個小工廠。可是，厄運再次降臨。一家狡猾的公司將固特異的專業知識據為己有。一名固特異付不出工資的鞋匠，憤怒之下賣出大部分機密。因為別人的模仿，導致公司業務黯淡，最終走上法庭，還好固特異贏了這場官司。
你可能以為，現在總該是大團圓的結局了。固特異生平第一次有錢可賺，模仿他的公司必須償還專利費用，但是他卻生重病，倒了下來。長年與一氧化鉛為伍的他，慢性中毒而死。哪里有快樂的大結局？大家都知道有一家大公司名叫固特異，怎么沒有在故事中出現？很簡單，那公司跟固特異這個人一點關系也沒有，跟發明人也毫無相關。多年以後，兩名從德國來的移民利用天然橡膠加工的知識，創立了公司，為了紀念發明的人，取名固特異。
固特異的故事絕不是單一事件，有一大堆例子能說明發明家從未實際運用自己的創新發明，因為總是有那么一點小地方被忽略，或者被別人發揚光大。經濟學家熊彼特說出了其中的關鍵，創新與革新是兩種從根本就不同的過程。提到創業立基，依照熊彼得的意見，革新才是主角，不是創新。
區分創業與企管分辨：
“創業”與“企管”（的差別，更是重要。由于在德語中沒有專有詞匯可區分兩者，我們特別從英語選用這兩個詞，以說明創業與企管的差異，因為盎格魯薩克遜人長久以來的從商傳統，將這兩個概念分得非常清楚。“企管”主要指涉及組織安排和管理觀點下的公司任務；而“創業”則偏向新成立公司所采用的創意發明與革新。
掌握新的事物需要新的工具，也就是新的觀念。從經濟狀況改變而衍生出來的新機會，不能再用舊有的眼光看待，因此需要新的概念。這里，我們的重點不是提出新的定義，而是要能從完全不同的角度看待一件事，并且透過精準的概念，得到新的想法。
德文中并沒有與“entrepreneurship”相對應的詞。雖然德國人對這個詞匯仍然陌生，卻無法繞過不講，除非我們發明一個完全切中意義，而且不那么拗口的新詞匯。德語中比較近似的說法是“企業”這個概念，但如果仔細觀察，會發現三個重要差異：
1.所有權功能（誰擁有這個企業）
2.管理功能（企業的業務如何運作）
3.革新功能（企業的創業概念是什么，如何繼續發展）
把其中的關鍵好好區分清楚，是值得的。因為這些權責彼此差異懸殊，而且現代社會也非常講究分工。單拿“企業”這個概念來分析，可能會越說越糊涂。所以我們還是使用“創業”概念，回到以革新來創業的創意部分。用什么樣的創意、什么樣的觀念，可以跟市場上已經穩定的企業競爭，成為後起之秀？搜尋經濟學的德語學術數據，并且鎖定主題“創業”與“創業者咨詢”，多半會得到如何解決企業經濟問題的建議，至于創業者的創意概念通常著墨不多。
一般會認為創業者自己應該已有創意：“你想開餐館？你有沒有想過已經有那么多競爭對手了？”“好，既然如此，那么你現在就要開始準備好經營、管理、資金、營銷等工作，還有很多其他事務。”創意多少被視為已經存在，因此在咨詢時，強調的重點通常是將創意付諸實現的經營能力。“創意多少錢一斤？”這種輕視的態度可能也和德語“創意”（Idee）的字意有關。它聽起來像是一時沖動、粗略的、僅限于理論層面，可能還帶點理想主義性質。
至于創意是事業起始最重要的動力，則完全沒有提及。英語的相關專書，態度比較開放一些。如果我們以提摩理論（TimmonsModel）為討論基礎，那么創業成功的要素就是：人才、創意、資源。在這個理論中，經過深思熟慮推演而來的創意至少占有一席之地。只是這個理論的思考方向，還是偏向資源整合與創業者經營管理的能力。
直到為數眾多的新經濟創業者失敗而引人注意後，革新的想法才開始崛起。1995年至2000年間，美國很多新公司吸引了全球最好的管理人才，有充足的資金可供支配，所以他們失敗的原因絕不在管理與資金。便利的網絡提供企業運作的眾多可能性，這點誰也無法否認。管理質量如此優良，投資人也愿意冒險投入資金，在這種情形下，失敗率為何還這么高？
缺少經過深思熟慮的企業概念才是主因。擁有一項高科技產品對創業而言，并不足夠。沒有企業概念，再多的資金、再好的管理，也無法永續發展。這是網絡經濟給我們上的第一課。
專利權或新的高科技只是原料：繼續延伸的思考模式。到目前為止，我們始終默默接受有革新理念的創業方法被主流研究與創業咨詢忽視，因為大家眼中只看見高科技創業。發明，或者說發明的專利權，似乎是事業成功的基礎和保障，新的高科技也一樣。果真如此嗎？專利和高科技只缺銷售實務就能成就一切？高等學院及研究機構的發明，當然應該運用在企業上。這個要求之所以合理，是因為已經投入大筆資金及人力在研發專利上──但是，核心關鍵卻往往被忽略。
最重要的，不是發明的質量或者科學技術，而是市場接受度。發明家或研究者的貢獻當然卓越出色，他們甚至可能因此獲得諾貝爾獎。但是，一項產品在經濟市場上成功與否，決定權在于購買方，而非諾貝爾獎委員會。研究的理念和經濟市場的邏輯就是南轅北轍，研究邏輯與市場邏輯絕不相等。
一邊是發明、研究成果或者新科技，另一邊是經濟市場上的成功，兩方之間最重要的一環就是企業概念，那是研究走向與市場走向之間的關節。我們以下稱之為“創業設計”。
創業設計不是經營的改革。這里要求的是：對社會變遷的洞察力、對市場發展的敏感度。講得直接一點、風趣一點，就是我們需要如松露豬的鼻子那般靈敏的嗅覺。專業和科技只是原料而已，要知道如何在創業設計中運用原料，必須具備一種能力，亦即經濟學家熊彼得所指的創業典型。光是讓發明家或研究員相關業務人員，將發明轉換成商業運作，都是不夠的。業務人員，或者所謂的MBA企業管理碩士，并不一定就能做好事情。
這里談的，不是現今的經濟學是否教導學生預測未來經濟走向，不是業務人員能否透過數學公式學習處理危機，也不是討論死記硬背是否算得上學習。重點并不在此。過去的時代，發明家加上業務員的模式運作良好。
19世紀與20世紀，市場重心是產品。利潤不一定會從天上掉下來，但也不是大問題，經濟學家稱之為供應取向的市場，因為供應本身，是大家所期待的。彼時討論的焦點在于管理與運作；保證創業成功不可或缺的雙響炮，是天才工程師與長袖善舞的經理。建造鐵工廠、船廠或者紡織廠所需的巨額資金也是創業不能缺少的，而且還要睜大眼睛注意財務計算分配。
如今，關鍵不再是產品，而是需求。全世界的產品比從前多出許多，甚至可說是產品泛濫。競爭激烈，需求決定市場，因此需求的影響最大。在這種條件之下，第一要務在于正確揣測市場心理與市場變化，利用科技快速的優勢，發展出如此困難狀況下能站穩腳步的概念。這跟完成企業管理學業的能力完全不同。單單“管理”二字，已經道出所指——業務相關概念下的領導行為。
企業管理學之所以產生，是為了透析大企業的全面概況。這才是此一學科的強項，而不是為創業者發展企業概念。發明家加上業務人員的組合，是另一種制度下的成功模式。這也解釋了為什么大學和研究機構投入市場的轉換效率不高，那跟中介或者翻譯無關。轉換過程其實就是經營事業，它要求你當一個創業者，而不是大學行政職員。
2006年德國經濟研究部門的研究指出：在德國，發明與專利方面不乏好的創意，但在轉換成實際運用時，卻經常發生問題。這是很典型的一句話，許多期刊雜志上都讀得到，似乎簡單易懂，但事實上我們卻會被它誤導。同樣，我們也可以說“人類是上帝的子民，皆擁有高貴的本質，但是在實際運用時遭遇困難”。當然每個人的心是善良的，多數人都想表現良好。但日常生活中，興趣與發展卻完全是兩回事。高貴本質至多就是原料罷了。而決定性的問題卻在轉換成實際行為時才出現。說得更清楚一點，也就是在轉換概念時發生。
哪一種政治體系比較適合？教育系統呢，權利呢，責罰制度呢？“轉換”一詞使人輕忽實際狀況，遮蔽真實問題，仿佛最重要的任務已經解決，只剩下一個小小步驟尚待完成，這一小步就是轉換。專利與科技只是原料。決定性的關鍵在于如何根據日常的市場狀況進行評估，至于是否具備原料和如何加以運用，則不值得一提。
以上并非強調不需要容易轉換成商品上市的發明與研究成果，只是這類發明與研究真的不多。不管發明多驚人、研究多卓越，也不一定保證有市場。研究邏輯與市場邏輯，本質上就完全不同。