廣告心理學：原理與方略（簡體書）

《廣告心理學：原理與方略》融合受眾對廣告信息的心理加工過程和廣告運作兩個視域，以理論與實踐相結合為指導來構建廣告心理學的內容體系。《廣告心理學：原理與方略》分為三篇：上篇為廣告認知心理與方略，包含消費者對廣告信息的注意、感知、記憶原理與方略；中篇為廣告說服心理與方略，包括廣告誘發消費者的需要和動機、廣告的理性訴求和情感訴求、消費者態度轉變與廣告說服方略等內容；下篇為廣告創意表現心理與方略，涵蓋廣告創意中的思維、想象與聯想、廣告表現元素的心理效應及創作、廣告媒體接觸心態以及品牌塑造廣告方略等內容。《廣告心理學：原理與方略》注意反映和吸收廣告心理學領域的最新研究成果和蓬勃發展的廣告實踐經驗、廣告案例，突出時代性在體例上，將教學大綱、教材和習題“三位一體”體現“適教性”和“實用性”。

《廣告心理學：原理與方略》可作為廣告學及相關專業本、專科學生教材，也可作為廣告從業人員、市場營銷人士的參考書。

第一章 廣告心理學概說
第一節 廣告成功的心理基礎
一、成功的廣告必遵循心理學法則
二、廣告心理學的研究任務和意義
第二節 廣告心理學的研究范疇
一、廣告心理學的研究范疇
二、廣告心理學內容體系的構建
三、廣告心理學和相關學科的關系
第三節 廣告心理學的研究方法
一、調查法
二、實驗法
三、內容分析法
第四節 廣告心理學的產生與發展
一、廣告心理學誕生的歷史背景和發展脈絡
二、廣告心理學的發展趨勢展望
三、我國廣告心理學發展概況
上篇 廣告認知心理與方略
第二章 廣告吸引消費者注意的方略
第一節 注意在廣告信息加工中的地位與作用
一、吸引受眾注意是廣告成功的前提
二、注意在廣告信息加工中的功能
第二節 注意的基本原理
一、注意的概念和特征
二、注意的發生機制和外部表現
三、注意的分類
四、注意的品質
第三節 廣告吸引消費者注意的方略
一、廣告吸引消費者注意的方略
二、廣告注意策略的誤區
第三章 消費者對廣告信息的感知與廣告方略
第一節 消費者對廣告信息的覺察
一、感覺和感覺閾限及其在廣告中的應用
二、通感及其在廣告中的應用
三、未來廣告的趨勢：多感官仿真廣告的應用
第二節 消費者對廣告信息的知覺規律
一、什么是知覺
二、廣告信息知覺的特征及其在廣告中的應用
第三節 消費者廣告知覺中的偏差及其應用
一、錯覺及其在廣告中的應用
二、首因效應和近因效應
三、暈輪效應
四、刻板印象
第四章 廣告信息的學習與記憶方略
第一節 廣告受眾的學習
一、廣告受眾的學習的特征
二、廣告受眾的學習方法
三、學習理論
第二節 消費者對廣告信息的記憶過程
一、記憶的概念及基本過程
二、廣告記憶的信息加工過程
三、廣告信息學習與遺忘的規律
四、影響廣告記憶效果的因素
第三節 讓受眾記住廣告信息的方略
一、利用重復與變化增強對廣告信息的記憶效果
二、獲取消費者的注意力，拉近與消費者的距離
三、加深消費者對廣告的理解可強化受眾的記憶效果
四、廣告信息量要恰當
五、利用視覺記憶優勢
六、讓消費者動用多種感官參與廣告學習、記憶活動
七、利用聯想記憶的規律
中篇 廣告說服心理與方略
第五章 廣告誘發消費者需要和動機的方略
第一節 消費者的需要
一、需要的概念
二、消費者需要的分類
三、馬斯洛需要層次理論及其在廣告中的應用
四、消費者需要的特征
第二節 消費者的動機
一、動機的內涵
二、需要、動機與消費行為
三、消費者購買動機的特性
四、消費者的動機類型
第三節 廣告誘發消費者需要和動機的方略
一、廣告要恰當地選擇受眾真正或深層的需要為訴求點
二、訴諸消費者的優勢需求
三、突出產品的獨特功能，滿足受眾的特殊需要
四、找出產品的使用價值和心理附加值，迎合受眾的多層次需求
五、訴諸消費者的潛在需要
六、避免誘發負面需要
第六章 廣告理性訴求的方略
第一節 廣告的理性訴求及其判斷線索
第二節 理性廣告的說服理論
一、系統加工理論
二、認知反應理論
三、啟發式加工理論
四、獨特的銷售主張或銷售點說——USP理論
第三節 制約理性廣告效果的因素
一、有關商品的因素
二、有關消費者的因素
第四節 理性廣告訴求的心理方略
一、理性廣告訴求的心理方略
二、理性廣告訴求的具體方法
第七章 廣告情感訴求的方略
第一節 廣告受眾的情緒情感
一、廣告受眾的情緒情感的概念
二、廣告受眾情緒情感的分類
三、廣告受眾的情緒情感反應
四、廣告受眾情緒情感的機體變化
第二節 廣告的情感訴求
一、情感廣告的概念和作用
二、情感廣告的感性創意定位
三、情感廣告的表達
第三節 廣告情感訴求的心理方略
一、廣告情感訴求的心理方略
二、廣告情感訴求的具體方法
三、情感訴求應注意的問題
第八章 消費者態度轉變與廣告說服方略
第一節 態度概述
一、什么是態度
二、態度的特點
三、消費者態度的形成和改變
第二節 態度改變的相關理論及其應用
一、態度改變的ELM模型及其在廣告傳播中的應用
二、態度改變的認知協調理論
三、名人廣告在消費者品牌態度形成和改變中的應用
第三節 形成或改變消費者態度的方略
一、形成消費者對品牌的積極態度的常用方略
二、消費者態度改變的說服方略
下篇 廣告創意表現心理與方略
第九章 廣告創意中的思維方略
第一節 廣告創意概述
一、廣告創意的概念
二、廣告創意的特點
第二節 廣告創意的基本原則
一、實效性原則
二、關聯性原則
三、針對性原則
四、沖擊性原則
五、簡潔明了原則
六、通俗易懂原則
第三節 廣告創意的構思方法
一、啟發構思法
二、頓悟構思法
三、垂直思考法
四、水平思考法
五、逆向思考法
六、“二舊化一新”
七、黃沾創意法
八、廣告創意的頭腦風暴法
第十章 廣告創意中的想象和聯想方略
第一節 廣告創意中的想象活動
一、表象與想象
二、廣告創意中的創造想象
三、廣告受眾的再造想象
第二節 廣告創意中的聯想
一、什么是聯想
二、聯想律及其在廣告中的運用
第三節 暗示與廣告
一、暗示與廣告暗示
二、廣告中運用暗示的種類
三、廣告中的暗示方略
第十一章 廣告表現元素的心理效應及創作方略
第一節 廣告語言文字類要素的心理效應及創作原則
一、廣告中語言文字要素的心理效應
二、廣告中語言文字類要素的整體創作原則
三、各類常見的廣告語言文字構成要素解析
第二節 廣告中非語言符號的心理效應及創作原則
一、非語言符號在廣告創作中的心理效應
二、視覺類元素的心理效應
三、聽覺類元素的心理效應
四、廣告中視聽類元素的配合
第三節 廣告中人物模特的作用及運用
一、用或者不用人物
二、用什么樣的人物
三、如何運用人物模特
第十二章 廣告媒體接觸心態與整合營銷傳播方略
第一節 傳統廣告媒體的接觸心態分析
一、四大傳統廣告媒體的接觸心態
二、其他傳統廣告媒體的接觸心態
第二節 廣告新型媒體的接觸心態分析
一、網絡廣告的接觸心態
二、固定新媒體的接觸心態
三、移動新媒體的接觸心態
第三節 整合營銷傳播模式與媒體組合策略的運用
一、廣告媒介策劃中的整合營銷傳播理念
二、廣告“多”媒體組合策略的運用
第十三章 品牌塑造中的廣告心理方略
第一節 廣告與品牌個性塑造
一、品牌與品牌個性
二、廣告在品牌個性塑造中的作用
三、塑造品牌個性的廣告方略
第二節 品牌建設的廣告方略
一、提高品牌知名度的方略
二、提高品牌美譽度的方略
三、提高品牌忠誠度的方略
第十四章 廣告心理效果測量的方略
第一節 廣告心理效果測量的內容
一、廣告效果測量概述
二、廣告心理效果測量的內容
第二節 廣告心理效果測量的程序
一、根據廣告目標確定具體的測量問題
二、進行調查活動，獲取相關資料
三、整理和分析資料
四、論證分析結果
五、撰寫測量分析報告
第三節 廣告心理效果測量的原則、方法和技術
一、廣告心理效果測量的原則
二、廣告心理效果測量的方法和技術
參考文獻