廣告創意與表現（簡體書）

《廣告創意與表現》分上下兩篇共九章，上篇為廣告創意、下篇為廣告表現，內容涉及廣告創意主客體要素、廣告創意的表達、廣告創意的視聽覺傳達、廣告表現的思維路徑與表現技法、不同媒體的廣告表現以及新技術下的廣告表現等。從創意的主客體到創意過程、表現路徑和技法做了較為全面的闡釋，突出了理論與實踐的結合。全書體系上力求科學、觀點上力求鮮明、結構上力求完整、內容上力求新穎。具有結構合理、敘述簡潔、案例經典、圖文并茂、通俗易懂、突出實用性等特點。
《廣告創意與表現》既可作為廣告學、藝術設計及相關專業學生的教材，也可作為廣告企業和藝術設計公司從業者的職業教育與崗位培訓用書，對于廣大社會自學者來說也是一本有益的參考讀物。

《廣告創意與表現》是普通高等教育廣告學“十二五”規劃教材。

在媒體泛化和商品、服務日趨同質化，廣告信息泛濫的今天，欲使你的產品從商品或服務的海洋中浮出來，傳播產品的廣告首先得從廣告的海洋里脫穎而出。而廣告創意及其表現得如何則是關鍵，因而廣告創意便成為整個廣告活動中的核心，如何抓住消費者的眼球并使其對所推銷的產品銘記在心，便成了廣告創意表現所極力追求的目標。因此，廣告創意與表現在整個廣告活動中具有十分重要的地位，創意被譽為廣告的靈魂。
本書的本意不是教讀者怎么寫一段廣告文案、一個電視廣告腳本或一個平面廣告的設計技法，而是從創意成果的源頭入手，解析廣告創意的生成機理、策略與步驟，重點是試圖讓讀者掌握“如何創意”的思路。
本書共分九章，由廣告創意（第一章至第四章）和廣告表現（第五章至第九章）上下兩篇組成。前者從廣告表現客體和廣告表現主體以及廣告表現觀念方面講述廣告創意的客觀制約要素、廣告創意主體的內部要素和影響創意主體的外部要素分析。後者主要從廣告創意的視覺傳達、廣告創意的思維路徑及其表現以及不同媒體創意表現，闡述了視覺語言的特點及其表現方法和表現形態；各種思維方式在廣告創意過程中的思考特點及其表現；媒體特性及其廣告創意表現等。
本書注重體現時代精神，全書體系上力求科學、觀點上力求鮮明、結構上力求完整、內容上力求新穎。具有結構合理、敘述簡潔、案例經典、圖文并茂、通俗易懂、突出實用性等特點。
本書由段軒如任主編，王浩、李勇任副主編。具體編寫分工如下：張振安、王浩第一章、第二章；段軒如第三章、第七章、第六章（第二節）；羅婧第四章；王秀芹第五章；趙曉涵第六章（第一、三、四節）；王靚、王靜靜第八章；李勇第九章；李勇、李翠敏對書稿進行了文字校訂。段軒如負責本書編寫綱目的制訂和通稿定稿工作。
改革開放以來，我國廣告業不斷探索的前輩們的智慧和研究成果，為本書提供了不盡的活水，在此對他們表示敬意和感謝。
本書的編寫必有疏漏之處，敬請專家和讀者批評指正。
段軒如　
2011年12月

上篇 廣告創意
第一節 創意與廣告創意
一、創意的由來
二、廣告業的創意解讀——廣告創意
三、廣告創意的特性
四、廣告創意在廣告活動中的地位和作用
第二節 廣告創意的類型
一、寫實的廣告創意
二、寫意的廣告創意

第二章 廣告創意客體要素
第一節 廣告創意對象
一、產品
二、理念
第二節 廣告創意受眾
一、受眾與目標受眾
二、受眾的類型、特點及其確定
三、受眾的心理特征
四、廣告創意與消費者洞察
第三節 廣告創意環境
一、廣告市場環境
二、廣告媒體環境

第三章 廣告創意主體要素
第一節 制約廣告創意主體的內部要素分析
一、知識視野
二、思維觀念
三、問題意識
四、思維品質
五、語言操控
第二節 影響廣告創意主體的外部要素分析
一、政治對廣告創意的影響
二、經濟對廣告創意的影響
三、文化對廣告創意的影響
第三節 廣告創意思維及其培養
一、創意思維與廣告創意思維
二、廣告創意思維的制約
三、廣告創意思維的養成

第4章 廣告創意的表達
第一節 廣告創意主張
一、與生俱來的戲劇性
二、USP-獨特的銷售主張
三、BI-品牌形象論
四、ROI-“實施過程重心法”理論
……
下篇 廣告表現
參考文獻

3.關聯性
關聯性是廣告創意的靈魂展現。要吸引消費者注意，則廣告創意一定要與商品信息緊密關聯，與目標對象的生活形態緊密關聯，與企業期望的公眾行為緊密關聯。沒有這種廣泛的關聯性，創意也就失去了意義。此外，廣告信息的傳遞還需要與目標受眾的媒介生活習慣緊密關聯，在恰當的時間、地點選擇恰當的媒介，傳播符合受眾當時心境的廣告信息，以便使廣告深入心靈，形成強大的沖擊與震撼，從而打破公眾漠視廣告的現實，生成強勁且持久的感染力。
4.廣泛性
廣泛性是指廣告創意普遍存在于廣告整體活動的各個環節。廣告創意不僅可以體現在主題的確定、文案的撰寫、表現的設計等諸多方面，還可以體現在廣告策略的制定、媒體的組合搭配、廣告的執行方式等每一個與廣告活動有關的要素上。
5.通俗性廣告以目標消費者作為自己的傳播對象，不管運用什么樣的表現方法，都要符合廣大消費者的審美趣味和欣賞水平，也就是必須做到通俗易懂，雅俗共賞，否則就會曲高和寡。
6.藝術性
廣告創意確定後要借助廣告表現來實現。廣告表現是以媒體特征和受眾心理作為出發點，調動各種藝術手段去把廣告創意具象化的過程。缺乏藝術性的廣告表現方式，只會使廣告被淹沒在信息的汪洋中，只有打破常規的藝術表現才可以給予受眾強烈的視聽刺激，產生明確的廣告效果。
7.復合性人具有喜怒哀樂、憐憫同情、妒忌羨慕、自尊滿足等各種高級的情感，而廣告創意最大的特點就是具有復合性，即它不僅包括產品的功能內容，還蘊含豐富的情感和其他內容。而當作品的情感與受眾的情感發生碰撞并產生共鳴的時候，信息就容易被受眾接受，從而產生更好的溝通效果。
由此可見，廣告創意是一項全面廣泛、基于大眾、源于藝術的復合性思維活動，關鍵在于要力爭符合目標受眾的心理，以達到有效傳播的目的。
特色鮮明、有促銷力的廣告創意不是創意人員憑空拍腦袋就能產生的，它必須建立在定位、市場、消費者、技術等扎實的工作基礎之上。
首先，深入的市場分析是指導廣告創意方向的前提。