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第1章 網絡營銷概述
1.1 網絡營銷的基本范疇
1.1.1 網絡營銷的概念
1.1.2 網絡營銷的主體
1.1.3 網絡營銷的客體
1.1.4 網絡營銷的對象
1.1.5 網絡營銷的目標
1.1.6 網絡營銷的方式
1.1.7 網絡營銷的意義
1.2 網絡營銷的特點與優劣
1.2.1 網絡營銷的特點
1.2.2 網絡營銷的優勢
1.2.3 網絡營銷的劣勢
1.3 網絡營銷、傳統營銷與電子商務
1.3.1 網絡營銷與傳統營銷的異同
1.3.2 網絡營銷與傳統營銷的關系
1.3.3 網絡營銷對傳統營銷的沖擊
1.3.4 網絡營銷與傳統營銷的整合
1.3.5 網絡營銷與電子商務的異同
1.4 網絡營銷觀念、組合與層次
1.4.1 網絡營銷觀念
1.4.2 網絡營銷組合
1.4.3 網絡營銷層次
1.5 網絡營銷的內容與方法
1.5.1 網絡營銷的內容
1.5.2 網絡營銷的方法
1.6 實訓練習——認識中國的互聯網絡
1.7 案例學習——中小企業網絡營銷喜與憂
1.8 案例學習——基于網絡營銷的小企業快速成長之路
復習思考題
第2章 網絡營銷平臺
2.1 有站點網絡營銷平臺
2.1.1 網絡營銷站點規劃
2.1.2 網絡營銷站點設計
2.1.3 網絡營銷站點建設
2.1.4 網站的盈利模式
2.2 無站點網絡營銷平臺
2.2.1 接人Internet的方式
2.2.2 開展無站點網絡營銷活動
2.3 實訓練習——了解中國的企業網站
2.4 案例學習——網上訂餐的餐飲公司
復習思考題
第3章 網上市場選擇
3.1 網上市場的內涵
3.1.1 網上市場與傳統市場
3.1.2 網上市場的特點
3.2 網上市場細分
3.2.1 網上市場細分的必要性
3.2.2 網上市場細分的內涵
3.2.3 網上市場細分的作用
3.2.4 網上市場細分的原則
3.3 網上目標市場
3.3.1 目標市場策略
3.3.2 網上目標市場的選擇
3.4 網上市場定位
3.4.1 市場定位的含義與方式
3.4.2 網上市場定位的內容
3.4.3 網上市場定位的思路
3.5 實訓練習——網上開商店
3.6 案例學習——網絡游戲運營商的差異化經營策略
復習思考題
第4章 網上產品策略
4.1 網上產品概述
4.1.1 網上產品的整體概念
4.1.2 網上產品定位
4.1.3 網上產品應符合的要求
4.2 網上產品組合
4.2.1 產品組合的選擇
4.2.2 產品組合分析方法
4.2.3 網上產品組合策略
4.2.4 基于產品大規模定制的網絡營銷策略
4.3 網上新產品開發
4.3.1 網上新產品開發的類型
4.3.2 網上新產品的構思
4.3.3 網上新產品開發的要點
4.4 網上品牌策略
4.4.1 域名商標與管理
4.4.2 網上品牌與建設
4.5 實訓練習——網上產品類別的辨別
4.6 案例學習——服裝的網絡營銷
復習思考題
第5章 網上價格策略
5.1 網上定價概述
5.1.1 網上定價目標
5.1.2 網上定價的影響因素
5.1.3 網上定價的成本優勢
5.1.4 網上定價的特點
5.1.5 網上定價的方法
5.2 網上定價策略
5.2.1 低價定價策略
5.2.2 定制定價策略
5.2.3 使用定價策略
5.2.4 拍賣競價策略
5.2.5 品牌定價、聲譽定價和競爭定價策略
5.2.6 自動調價和特殊產品定價策略
5.2.7 撇脂定價、滲透定價和產品生命周期定價策略
5.3 網上免費價格策略
5.3.1 網上免費價格策略的內涵
5.3.2 網上免費產品的特性
5.3.3 網上免費價格策略的實施
5.4 實訓練習——網上定價的透明度
5.5 案例學習——某公司的價格策略
復習思考題
第6章 網上促銷策略
6.1 網上促銷及其組合
6.1.1 網上促銷的特點
6.1.2 網上促銷與傳統促銷的區別與聯系
6.1.3 網上促銷組合
6.1.4 網上促銷的功能
6.1.5 網上促銷的實施
6.1.6 網上促銷效果評價
6.2 網絡廣告
6.2.1 網絡廣告的特點與優劣
6.2.2 網絡廣告的類型
6.2.3 網絡廣告的發布
6.2.4 網絡廣告的定價
6.2.5 網絡廣告的實施過程
6.3 站點推廣
6.3.1 站點推廣的原則
6.3.2 站點推廣的方法
6.4 網上銷售促進
6.4.1 網上折價促銷
6.4.2 網上變相折價促銷
6.4.3 網上贈品促銷
6.4.4 網上抽獎促銷
6.4.5 網上積分促銷
6.4.6 網上聯合促銷
6.4.7 網上免費資源促銷
6.5 網上關系營銷
6.5.1 網上公關的主體和客體
6.5.2 網上公關的優勢
6.5.3 網上公關營銷的方法
6.6 實訓練習——如何在網上發布廣告
6.7 案例學習——從幾個小案例看消費品的促銷策略
復習思考題
第7章 網上營銷渠道策略
7.1 網上營銷渠道概述
7.1.1 網上營銷渠道分類
7.1.2 網上營銷渠道功能
7.1.3 傳統營銷渠道與網上營銷渠道的區別
7.2 網上直接營銷渠道與間接營銷渠道
7.2.1 網上直接銷售渠道
7.2.2 網上間接銷售渠道
7.2.3 網上營銷渠道設計應注意的問題
7.2.4 網上營銷渠道的選擇
7.3 網絡時代的新型中間商
7.3.1 電子中間商的類型
7.3.2 電子中間商與傳統中間商的區別
7.3.3 代理商組成的網上營銷渠道
7.4 實訓練習——網絡產品的代理商渠道
7.5 案例學習——戴爾的網上營銷渠道
復習思考題
第8章 營銷渠道設立
8.1 營銷渠道設計的概念與目標
8.1.1 營銷渠道設計的概念
8.1.2 營銷渠道設計的目標
8.2 渠道設計原則與影響因素
8.2.1 營銷渠道設計的原則
8.2.2 營銷渠道設計的影響因素
8.3 營銷渠道的設計步驟
8.3.1 營銷渠道設計的必要性分析
8.3.2 營銷渠道設計的環境分析
8.3.3 營銷渠道替代方案與選擇
8.4 營銷渠道建立的關鍵環節——選用渠道成員
8.4.1 營銷渠道成員選擇的含義與重要性
8.4.2 選擇渠道成員的原則及標準
8.4.3 影響渠道成員選擇廠商的因素
8.4.4 選擇營銷渠道成員的策略
8.4.5 選擇營銷渠道成員的方法
8.4.6 爭取渠道成員的原理與思路
8.5 實訓練習——熟悉企業的營銷渠道
8.6 案例學習——海爾集團的營銷渠道
復習思考題
第9章 營銷渠道管理
9.1 營銷渠道管理及其意義
9.1.1 營銷渠道管理的內涵
9.1.2 營銷渠道管理的目標
9.1.3 營銷渠道管理的意義
9.2 營銷渠道績效評估與激勵
9.2.1 營銷渠道績效評估
9.2.2 營銷渠道激勵
9.3 營銷渠道沖突與控制
9.3.1 營銷渠道沖突
9.3.2 營銷渠道控制
9.4 營銷渠道調整與趨勢
9.4.1 營銷渠道調整
9.4.2 營銷渠道發展趨勢
9.5 實訓練習——熟悉企業的營銷渠道
9.6 案例學習——惠普公司的營銷渠道與策略
9.7 案例學習——諾基亞公司的營銷渠道管理
復習思考題
參考文獻
後 記
附 網絡營銷與渠道管理考試大綱
Ⅰ.課程性質與課程目標
Ⅱ.能力目標與實施要求
Ⅲ.考試內容與考核標準
1.1 網絡營銷的基本范疇
1.1.1 網絡營銷的概念
1.1.2 網絡營銷的主體
1.1.3 網絡營銷的客體
1.1.4 網絡營銷的對象
1.1.5 網絡營銷的目標
1.1.6 網絡營銷的方式
1.1.7 網絡營銷的意義
1.2 網絡營銷的特點與優劣
1.2.1 網絡營銷的特點
1.2.2 網絡營銷的優勢
1.2.3 網絡營銷的劣勢
1.3 網絡營銷、傳統營銷與電子商務
1.3.1 網絡營銷與傳統營銷的異同
1.3.2 網絡營銷與傳統營銷的關系
1.3.3 網絡營銷對傳統營銷的沖擊
1.3.4 網絡營銷與傳統營銷的整合
1.3.5 網絡營銷與電子商務的異同
1.4 網絡營銷觀念、組合與層次
1.4.1 網絡營銷觀念
1.4.2 網絡營銷組合
1.4.3 網絡營銷層次
1.5 網絡營銷的內容與方法
1.5.1 網絡營銷的內容
1.5.2 網絡營銷的方法
1.6 實訓練習——認識中國的互聯網絡
1.7 案例學習——中小企業網絡營銷喜與憂
1.8 案例學習——基于網絡營銷的小企業快速成長之路
復習思考題
第2章 網絡營銷平臺
2.1 有站點網絡營銷平臺
2.1.1 網絡營銷站點規劃
2.1.2 網絡營銷站點設計
2.1.3 網絡營銷站點建設
2.1.4 網站的盈利模式
2.2 無站點網絡營銷平臺
2.2.1 接人Internet的方式
2.2.2 開展無站點網絡營銷活動
2.3 實訓練習——了解中國的企業網站
2.4 案例學習——網上訂餐的餐飲公司
復習思考題
第3章 網上市場選擇
3.1 網上市場的內涵
3.1.1 網上市場與傳統市場
3.1.2 網上市場的特點
3.2 網上市場細分
3.2.1 網上市場細分的必要性
3.2.2 網上市場細分的內涵
3.2.3 網上市場細分的作用
3.2.4 網上市場細分的原則
3.3 網上目標市場
3.3.1 目標市場策略
3.3.2 網上目標市場的選擇
3.4 網上市場定位
3.4.1 市場定位的含義與方式
3.4.2 網上市場定位的內容
3.4.3 網上市場定位的思路
3.5 實訓練習——網上開商店
3.6 案例學習——網絡游戲運營商的差異化經營策略
復習思考題
第4章 網上產品策略
4.1 網上產品概述
4.1.1 網上產品的整體概念
4.1.2 網上產品定位
4.1.3 網上產品應符合的要求
4.2 網上產品組合
4.2.1 產品組合的選擇
4.2.2 產品組合分析方法
4.2.3 網上產品組合策略
4.2.4 基于產品大規模定制的網絡營銷策略
4.3 網上新產品開發
4.3.1 網上新產品開發的類型
4.3.2 網上新產品的構思
4.3.3 網上新產品開發的要點
4.4 網上品牌策略
4.4.1 域名商標與管理
4.4.2 網上品牌與建設
4.5 實訓練習——網上產品類別的辨別
4.6 案例學習——服裝的網絡營銷
復習思考題
第5章 網上價格策略
5.1 網上定價概述
5.1.1 網上定價目標
5.1.2 網上定價的影響因素
5.1.3 網上定價的成本優勢
5.1.4 網上定價的特點
5.1.5 網上定價的方法
5.2 網上定價策略
5.2.1 低價定價策略
5.2.2 定制定價策略
5.2.3 使用定價策略
5.2.4 拍賣競價策略
5.2.5 品牌定價、聲譽定價和競爭定價策略
5.2.6 自動調價和特殊產品定價策略
5.2.7 撇脂定價、滲透定價和產品生命周期定價策略
5.3 網上免費價格策略
5.3.1 網上免費價格策略的內涵
5.3.2 網上免費產品的特性
5.3.3 網上免費價格策略的實施
5.4 實訓練習——網上定價的透明度
5.5 案例學習——某公司的價格策略
復習思考題
第6章 網上促銷策略
6.1 網上促銷及其組合
6.1.1 網上促銷的特點
6.1.2 網上促銷與傳統促銷的區別與聯系
6.1.3 網上促銷組合
6.1.4 網上促銷的功能
6.1.5 網上促銷的實施
6.1.6 網上促銷效果評價
6.2 網絡廣告
6.2.1 網絡廣告的特點與優劣
6.2.2 網絡廣告的類型
6.2.3 網絡廣告的發布
6.2.4 網絡廣告的定價
6.2.5 網絡廣告的實施過程
6.3 站點推廣
6.3.1 站點推廣的原則
6.3.2 站點推廣的方法
6.4 網上銷售促進
6.4.1 網上折價促銷
6.4.2 網上變相折價促銷
6.4.3 網上贈品促銷
6.4.4 網上抽獎促銷
6.4.5 網上積分促銷
6.4.6 網上聯合促銷
6.4.7 網上免費資源促銷
6.5 網上關系營銷
6.5.1 網上公關的主體和客體
6.5.2 網上公關的優勢
6.5.3 網上公關營銷的方法
6.6 實訓練習——如何在網上發布廣告
6.7 案例學習——從幾個小案例看消費品的促銷策略
復習思考題
第7章 網上營銷渠道策略
7.1 網上營銷渠道概述
7.1.1 網上營銷渠道分類
7.1.2 網上營銷渠道功能
7.1.3 傳統營銷渠道與網上營銷渠道的區別
7.2 網上直接營銷渠道與間接營銷渠道
7.2.1 網上直接銷售渠道
7.2.2 網上間接銷售渠道
7.2.3 網上營銷渠道設計應注意的問題
7.2.4 網上營銷渠道的選擇
7.3 網絡時代的新型中間商
7.3.1 電子中間商的類型
7.3.2 電子中間商與傳統中間商的區別
7.3.3 代理商組成的網上營銷渠道
7.4 實訓練習——網絡產品的代理商渠道
7.5 案例學習——戴爾的網上營銷渠道
復習思考題
第8章 營銷渠道設立
8.1 營銷渠道設計的概念與目標
8.1.1 營銷渠道設計的概念
8.1.2 營銷渠道設計的目標
8.2 渠道設計原則與影響因素
8.2.1 營銷渠道設計的原則
8.2.2 營銷渠道設計的影響因素
8.3 營銷渠道的設計步驟
8.3.1 營銷渠道設計的必要性分析
8.3.2 營銷渠道設計的環境分析
8.3.3 營銷渠道替代方案與選擇
8.4 營銷渠道建立的關鍵環節——選用渠道成員
8.4.1 營銷渠道成員選擇的含義與重要性
8.4.2 選擇渠道成員的原則及標準
8.4.3 影響渠道成員選擇廠商的因素
8.4.4 選擇營銷渠道成員的策略
8.4.5 選擇營銷渠道成員的方法
8.4.6 爭取渠道成員的原理與思路
8.5 實訓練習——熟悉企業的營銷渠道
8.6 案例學習——海爾集團的營銷渠道
復習思考題
第9章 營銷渠道管理
9.1 營銷渠道管理及其意義
9.1.1 營銷渠道管理的內涵
9.1.2 營銷渠道管理的目標
9.1.3 營銷渠道管理的意義
9.2 營銷渠道績效評估與激勵
9.2.1 營銷渠道績效評估
9.2.2 營銷渠道激勵
9.3 營銷渠道沖突與控制
9.3.1 營銷渠道沖突
9.3.2 營銷渠道控制
9.4 營銷渠道調整與趨勢
9.4.1 營銷渠道調整
9.4.2 營銷渠道發展趨勢
9.5 實訓練習——熟悉企業的營銷渠道
9.6 案例學習——惠普公司的營銷渠道與策略
9.7 案例學習——諾基亞公司的營銷渠道管理
復習思考題
參考文獻
後 記
附 網絡營銷與渠道管理考試大綱
Ⅰ.課程性質與課程目標
Ⅱ.能力目標與實施要求
Ⅲ.考試內容與考核標準
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