縱向組織關係與營銷渠道（簡體書）

乳業是農牧業、工業和第三產業相互連接、相互影響的長鏈條產業，產業鏈不同階段的參與主體之間呈現“縱向組織關系”。乳業的特殊性決定了對乳品營銷渠道的研究不能脫離其與農牧業、第三產業發展的相互依存；營銷渠道是供應鏈構成中不可缺少的部分。因此，《經濟管理學術文庫·管理類·縱向組織關系與營銷渠道：基于乳品產業的研究》將乳品產業鏈縱向組織關系與乳品營銷渠道納入供應鏈管理體系之中進行研究，探討了如何優化、強化乳品產業鏈縱向組織關系與營銷渠道創新、維護、發展的相互促進的動態體系和對策建議。

侯淑霞，1964年出生于呼和浩特。教授，管理學博士，內蒙古財經學院商務學院院長，內蒙古自治區“有突出貢獻的中青年專家”，內蒙古市場與企業發展研究會會長，內蒙古自治區優秀教學團隊——“市場營銷教學團隊”首席專家。兼任中國高校市場學研究會常務理事、中國物流學會常務理事、中國高校商務管理研究會常務理事。
主要從事營銷管理和產業經濟方面的教學及研究工作，獲內蒙古自治區社會科學優秀成果政府獎二等以上獎勵兩次，在《農業經濟問題》等核心期刊公開發表論文五十篇，主持國家自然科學基金項目、國家社科基金項目等國家級項目三項，主持或參與省部級、橫向課題三十余項。在從事教學與研究工作的同時，長期為政府和企業提供咨詢與培訓服務。

第一章 導論
第一節 選題背景與研究意義
第二節 相關概念的界定與說明

第二章 中國乳業發展現狀概述
第一節 中國的原奶生產
第二節 中國的乳品加工
第三節 中國的乳品消費

第三章 世界乳業發達國家乳品產業鏈縱向組織關系比較研究
第一節 印度
第二節 新西蘭
第三節 荷蘭

第四章 中國乳品產業鏈縱向組織關系的沿革與現狀
第一節 中國乳品產業鏈縱向組織關系的利益主體及關系形成
第二節 中國乳品產業鏈縱向組織關系的演變進程
第三節 當前中國乳品產業鏈縱向組織關系的主要類型

第五章 中國乳品產業鏈縱向組織關系演變的動因與機理
第一節 中國乳品產業鏈縱向組織關系演變的特點
第二節 中國乳品產業鏈縱向組織關系演變的動因
第三節 中國乳品產業鏈縱向組織關系的演變機理

第六章 從縱向約束到合作社一體化——中國乳品產業鏈縱向組織關系的優化整合
第一節 中國乳品產業鏈縱向組織關系優化整合的目標模式與路徑
第二節 合作社一體化縱向組織關系的特點和比較優勢
第三節 乳品產業鏈縱向組織關系的優化整合

第七章 我國乳品營銷渠道的現狀與問題
第一節 中國乳品企業營銷渠道策略的現狀
第二節 我國乳品營銷渠道模式的現狀
第三節 現行乳品加工企業營銷渠道模式的盲點——農村乳品市場
第四節 乳品營銷渠道競爭的消極方面——渠道沖突問題

第八章 世界乳業發達國家乳品營銷渠道比較研究
第一節 印度
第二節 新西蘭
第三節 荷蘭

第九章 基于乳品產業鏈縱向組織關系的乳品營銷渠道創新趨勢研究
第一節 基于乳品產業鏈縱向組織關系的乳品營銷渠道創新趨勢
第二節 乳品營銷渠道戰略聯盟化
第三節 渠道成員行為創新化
第四節 乳品營銷渠道物流系統高效化
第五節 渠道關系柔性化

第十章 基于乳品產業鏈縱向組織關系的營銷渠道模式構建
第一節 一個現實的選擇——關系型營銷渠道
第二節 一個理想的目標——產加銷一體化營銷渠道

第十一章 基于產業鏈縱向組織關系的乳品質量安全與營銷道德問題研究
第一節 我國乳品質量安全的現狀
第二節 引發乳品質量安全問題的深層次原因——營銷道德缺失
第三節 基于產業鏈縱向組織關系的乳品營銷道德決策模型構建
……
第十二章 基于產業鏈縱向組織關系的乳品營銷渠道管理
第十三章 主要結論與研究展望
參考文獻

2.針對消費者的激勵
消費者不僅是乳品的最終購買者，更是渠道系統中的渠道成員。但消費者與其他渠道成員相比，又具有很大的特殊性。如果乳品加工企業不針對消費者進行有效激勵，即便對其他渠道成員投入再大再多的激勵，激勵效果也不會很好，因為要達成甚至超額完成銷售渠道目標，最終是要依靠需要消費者的購買才能實現的，否則產品只能停留在渠道系統中。
針對消費者的常見的激勵方法有：即買即送、免費試用、累計消費數量或次數、消費一定金額後優惠、折扣或降價、免費送貨等。盡管對消費者的激勵非常重要，但事實上，除非乳品加工企業的競爭對手不是很強大，而且其自身有足夠的營銷費用能擺脫其他渠道成員開展直銷，否則針對消費者的激勵仍需要渠道成員的高效配合才能產生作用。
3.激勵策略的實施辦法
乳品加工企業可以通過直接和間接兩種方法實施激勵策略：
（1）直接激勵。所謂直接激勵，就是指通過給予中間商物質或金錢的獎勵來激發其積極性以實現銷售目標。直接激勵的形式，主要有返利、價格折扣、開展促銷活動、提供市場基金、給予補貼等。一般情況下，乳品加工企業要多采用返利的形式獎勵渠道成員的業績。返利的特點是滯後兌現，而不是當場兌現。從兌現時間上來分類，返利一般分為月返、季返和年返；從兌現方式上來分類，返利一般分為明返、暗返；從獎勵目的上來分類，返利可以分為過程返利和銷量返利。
1）過程返利。這是一種直接管理銷售過程的激勵方式，其目的是通過考察市場運作的規范性以確保市場的健康發展。通常情況下，過程返利包括針對以下方面的返利：鋪貨率、售點氣氛（即商品陳列生動化）、安全庫存、指定區域銷售、規范價格、專銷（即不銷售競品）、守約付款等。
2）銷量返利。這是為直接刺激中間商的進貨力度而設立的一種獎勵，其目的在于提高銷售量和利潤。一般可以設立銷售競賽、等級進貨獎勵、定額返利三種形式的銷量返利。其中，銷售競賽是對在規定的區域和時段內銷量第一的中間商給予獎勵；等級進貨獎勵是對進貨達到不同等級數量的乳品中間商給予一定的獎勵；定額返利是對中間商達到一定數量的進貨金額給予一定的獎勵。銷量返利的實質就是變相降低中間商進貨價格，提高中間商利潤水平，促進銷售熱情。
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