廣告策劃（簡體書）

《廣告策劃》從整體架構的角度出發，把行業技能與知識體系構架結合起來，整體與細節局部密切相連，形成理論、實踐一體化。全書包括理論、技能、實踐三個大的方面。第一部分是廣告策劃的理論基礎部分，包括與廣告策劃密切相關的兩個學科——市場營銷與傳播，其中市場營銷是廣告策劃所要緊密圍繞的，而傳播是廣告策劃實現的工具和手段，另外還有廣告策劃的基礎理論與知識。第二部分是本書的中心，闡述的是按照流程結構的廣告策劃步驟，包括：市場信息採集與分析，目標市場定位與廣告戰略的制訂，廣告創意與表現，廣告媒體計劃，廣告效果評估。第三部分為廣告策劃實踐，包括精選的案例和具體實踐內容。《廣告策劃》適合於高職高專廣告專業師生使用，也可供相關專業的學習者和從業者參考使用。·

鄧文博，廣東蕉嶺人，工商管理碩士；河源職業技術學院工商管理學院副院長；中國管理現代化研究會決策模擬專業委員會專家指導委員會委員；中山大學管理學院創業學院兼職導師；曾在港資藝美達集團和法資豐達薩基姆公司擔任高級經理；曾多次受邀到中山大學、暨南大學、廣東商學院、汕頭大學為MBA、研究生、本科生講學；主要研究領域為企業管理、創新管理；主講企業經營沙盤模擬訓練、企業管理、市場調查與預測、人力資源管理、企業經營模擬實戰等課程。擔任《企業經營模擬沙盤實訓》、《經濟學基礎》主編：和《現代企業管理》副主編；曾指導澳門、香港等地學生參加國際企業管理挑戰賽獲得地區冠軍、2008年世界冠軍柑季軍，曾參與指導暨南大學等多所著名大學學生參加企業經營模擬類比賽獲得全國冠軍或一等獎。四年來，指導河源職業技術學院學生參加企業經營模擬類技能競賽獲得省級以上獎項40多個，其中國家級二等獎以上獎項24個。·

《廣告策劃》適合于高職高專廣告專業師生使用，也可供相關專業的學習者和從業者參考使用。

第一部分廣告策劃之理論基礎第一章市場營銷、營銷傳播和廣告策劃第一節市場營銷相關知識一、市場營銷的概念？二、不同市場狀況下的營銷觀念發展第二節市場營銷與廣告策劃一、市場營銷策略與廣告策劃概述二、市場營銷流程與廣告策劃流程三、與廣告策劃相關的市場營銷概念第三節營銷傳播基礎知識一、傳播的定義二、傳播的類型三、傳播的模式四、與廣告策劃相關的傳播概念思考與練習第二章瞭解廣告策劃第一節廣告策劃的概念和目的一、廣告策劃的概念二、廣告策劃的目的第二節廣告策劃要解決的問題——“M”一、任務二、信息三、媒體四、資金五、衡量第三節廣告策劃運作的基本流程一、廣告策劃的內容二、廣告策劃的階段劃分三、廣告策劃的程序思考與練習第二部分廣告策劃之項目實戰第一章市場信息採集與分析第一節市場調研與信息採集一、市場調研的原則要求二、市場調研流程三、市場調研問卷的設計第二節信息分析一、市場分析二、消費分析思考與練習第二章目標市場定位與廣告定位第一節目標市場的確立一、市場定位的概念二、市場定位的方式三、市場定位的步驟四、評估並確定目標市場第二節目標消費群定位一、人群定位的概念二、人群細分的標準三、目標人群心理動機第三節廣 告 定 位一、廣告定位概念二、廣告定位理論的發展三、廣告定位的具體內容思考與練習第三章廣告創意與表現第一節廣告創意與廣告創意的原則一、廣告創意的涵義二、廣告創意的原則第二節廣告創意思維一、垂直思維與水平思維二、抽象思維與具象思維三、聚合思維與發散思維第三節廣告創意的基本原理一、ROI理論二、共鳴理論三、ESP理論第四節廣告創意方法一、舉證式二、對比式三、嫁接式四、情感式思考與練習第四章制訂廣告媒體計劃第一節媒 介 概 述一、媒體的接觸面二、媒體的曝光頻率三、媒體的綜合影響第二節主要媒體分析一、電視廣告媒體二、廣播廣告媒體三、印刷品廣告媒體四、戶外廣告媒體五、網絡廣告媒體六、其他廣告媒體第三節選擇媒體時需要考慮的因素一、目標受眾的媒體習慣二、產品特點三、信息特點四、媒體效果第四節確定媒體時間、空間及媒體組合一、媒體時間二、媒體空間三、媒體組合思考與練習第五章廣告效果的事前測試和事後評估第一節廣告策劃效果一、傳播效果二、對傳播效果的認識三、廣告策劃效果四、廣告策劃效果測定的意義五、廣告策劃效果評估的內容第二節廣告信息本身的效果測定——事前測定一、廣告信息二、廣告信息本身效果測評三、收視率調查四、廣告信息傳播中的障礙第三節廣告傳播效果測定——事中測定一、廣告傳播效果二、廣告傳播效果測評第四節廣告策劃效果的測定——事後測定一、廣告銷售效果測定二、廣告策劃效果的環境測試——廣告社會效果思考與練習第六章撰寫廣告策劃方案一、廣告策劃方案的寫作過程二、廣告策劃方案寫作的注意事項三、廣告策劃方案的形式四、廣告策劃方案的內容要點思考與練習第三部分廣告策劃之案例分析及模擬操作案例一：摩托羅拉手機上市推廣策劃案案例二：中國移動G產品專業銷售平臺TD推廣方案案例三：光明早餐奶廣告策劃書思考與練習參考文獻·

2.廣告媒體種類的選擇
廣告媒體的種類很多，主要有電視、報紙、電臺、雜志、直接郵寄、POP廣告、戶外廣告、交通廣告等。為了達到良好的廣告效果，必須選擇最適當的媒體種類。
在選擇媒體種類時，除考慮各類媒體的特點外，還應考慮如下因素：目標顧客的習俗、產品種類、廣告信息內容、成本費用等，根據上述因素，可將總的廣告預算在各類媒體之間適當分配。
3.具體媒體的選擇
在選擇了主要的媒體類型后，還應將確定的廣告預算在選定的媒體之間進行分配，然后還要選擇具體的媒體工具。媒體策劃者應該如何選擇具體的媒體工具呢？通常他們按千人成本標準，即按照選擇接觸1000名信息溝通對象時所發生的成本最低的具體的媒體工具來加以運用。比如，如果某高校要在北京地區招生，在《北京青年報》做一個普通招生廣告的成本是84000元，而其讀者數估計為300萬人，則該廣告接觸每千人的成本約為28元。在《北京青年》雜志上刊登同樣的廣告只花30000元，但僅能接觸775000人，則每千人成本是39元。按千人成本進行衡量《北京青年報》優于《北京青年》雜志。
（1）選擇廣告時機
①長期安排問題。首先，廣告客戶必須決定如何根據淡季與旺季的商業周期變化趨勢來安排廣告。其次，在產品商業周期既定的情況下，企業廣告時機必須領先于銷售曲線。美國學者福萊斯特發現，廣告對于顧客的知曉有一種滯后影響作用；知曉對于工廠銷售有一種滯后影響作用；而工廠銷售對于廣告支出又有一種滯后影響作用。這意味著，廣告時機必須領先于銷售時機，廣告支出高峰應在銷售高峰之前出現，廣告支出的低潮應在銷售低潮到來以前出現。至于廣告時機應領先于銷售時機多長時間，則依廣告效果的衰退程度和消費者品牌選擇時習慣行為的比重而定。