服務營銷學（簡體書）

《21世紀高等院校專業課系列教材?市場營銷專業:服務營銷學》力圖以完整的知識體系、經典的理論、精煉的內容和大量鮮活的案例來展現服務營銷的原理與實務。《21世紀高等院校專業課系列教材?市場營銷專業:服務營銷學》可以作為高等院校市場營銷、工商管理、旅游管理、公共事業管理專業學生的教材，也可以作為企業界人士的參考讀物。

前言
第1章服務營銷概述
學習目標
本章結構
導入案例：澳大利亞航空和美國航空的服務質量差距
1.1服務的特征與作用
1.2服務營銷
1.3服務營銷組合
本章小結
思考題
案例
本章實訓
第2章服務質量差距模型
學習目標
本章結構
導入案例：創造顧客“心跳的感覺”
2.1顧客的服務期望
2.2顧客的服務感知
2.3服務質量差距模型
本章小結
思考題
案例
本章實訓
第3章服務中的顧客行為
學習目標
本章結構
導入案例：百麗集團——女鞋王國
3.1顧客消費行為概述
3.2服務購買決策過程
3.3服務購買決策理論
本章小結
思考題
案例
本章實訓
第4章發展顧客關系
學習目標
本章結構
導入案例：上島咖啡如何締造
顧客忠誠
4.1關系營銷
4.2創建忠誠關系
4.3顧客流失管理
本章小結
思考題
案例
本章實訓
第5童服務補救
學習目標
本章結構
導入案例：星巴克公司的“恐怖分子”
5.1服務失誤
5.2服務補救
5.3服務保證
本章小結
思考題
案例
本章實訓
第6章服務設計與服務標準
學習目標
本章結構
導入案例：花旗銀行：商業銀行的先驅和榜樣
6.1服務產品的含義
6.2服務產品的創新
6.3創造服務品牌
6.4制定服務標準
本章小結
思考題
案例
本章實訓
第7章服務流程
學習目標
本章結構
導入案例：湖北新華書店集團的流程再造
7.1服務流程設計
7.2服務流程再造
本章小結
思考題
案例
本章實訓
第8章有形展示
學習目標
本章結構
導入案例：DQ冷飲店的服務有形展示
8.1有形展示與服務場景
8.2服務場景對顧客的影響
8.3服務場景的設計
本章小結
思考題
案例
本章實訓
第9章服務營銷中的人員
學習目標
本章結構
導入案例：員工第一，向星巴克學服務
9.1服務人員的管理
9.2內部營銷
9.3顧客行為管理
本章小結
思考題
案例
本章實訓
第10章服務供需管理
學習目標
本章結構
導入案例：隊伍中等待5分鐘久于高負荷工作5分鐘
10.1服務能力管理
10.2服務需求管理
10.3排隊等候管理
本章小結
思考題
案例
本章實訓
第11章服務中的分銷和定價
學習目標
本章結構
導入案例：醫療服務的營銷渠道策略
11.1服務分銷渠道
11.2服務定價
本章小結
思考題
案例
本章實訓
第12章服務營銷發展的新趨勢
學習目標
本章結構
導入案例：中國移動的四大個人用戶服務品牌
12.1電子服務營銷
12.2體驗營銷
12.3服務營銷研究概況
本章小結
思考題
案例
本章實訓
參考文獻

3.人是服務的一部分
服務過程是服務提供者與消費者互動的過程，服務人員與顧客都會影響到服務質量和服務體驗，因此，人成為服務的重要組成部分。這里的人不僅是指服務人員，還包括了顧客與出現在服務場景中的其他顧客。
對于許多專業服務與個人化服務，服務人員本身就是服務。例如，在法律服務、咨詢服務、資產評估服務、教育服務、維修服務、清潔服務、照看老人與小孩等服務中，服務的提供者就是企業的員工，服務人員的素質決定了服務質量與顧客的服務體驗。因此，要提高服務質量就需要加大對人力資源的投資。顧客也是服務必不可少的一部分。在許多情況下，顧客參與了服務的創造與傳遞，其他顧客也可能出現在服務場所，這些都會影響到服務質量與顧客本身的滿意度。
服務人員與顧客共同構成了服務的重要部分，這給我們帶來的營銷啟示是很清晰的：服務企業應該對人進行有效的管理。服務企業不僅要對服務人員進行管理，讓員工愿意并能夠為消費者提供優質的服務；還要對顧客進行管理和引導，使其他顧客在共享的服務場所中表現出得當的行為，從而提升顧客的服務體驗。
4.質量控制的難度更大
對于商品而言，制造企業在生產商品時，生產條件是可以控制的，可以用統一的質量標準來衡量商品，通常是在質量檢驗合格后，才銷售給消費者。然而，服務產品的生產與消費往往是同時發生的，無法在銷售給顧客之前進行檢驗。由于人是服務的一部分，難以用統一的質量標準來測量服務，服務中的不足之處也就不容易被發現和改進。不同的員工、同一員工和不同的消費者、一天不同的時段都會使得所提供的服務存在著差異，員工的工作質量、態度和提供服務的速度都會產生很大的變化；在服務過程中，顧客已經出現在服務場所里，一旦出現什么差錯就會影響到顧客的感受，要使消費者免于承受服務失誤的結果是很困難的。在這些不可控因素的影響之下，服務企業很難控制服務質量。
盡管如此，不少服務企業還是采取了各種方法努力加強服務質量控制，并取得了一定的成效。一種方法是利用服務中的變異，向每一位顧客提供定制服務。與生產商品相比，由于顧客參與了生產過程，服務提供者可以更加容易地按照顧客的特定要求，為顧客提供個性化的服務；另一種方法是向全部顧客提供標準化的服務。服務企業采取了標準化的服務流程，制定服務標準，積極培訓員工，使用機器代替人工，其目的就是向顧客提供一致性的服務產品，使消費者獲得相同內容和水準的服務。