市場營銷基礎與實務（簡體書）

《全國商科教育“十二五”規劃教材：市場營銷基礎與實務》以現代教學理念為指導，反映了高職高專課程和教學內容體系的改革方向，在總結以往教材經驗的基礎上，力求在市場營銷學習體系上有所創新。本書共11部分，具體包括：走進營銷、市場營銷環境分析與市場調研、消費者市場及購買行為分析、生產者市場及購買行為分析、市場競爭戰略、STP營銷戰略、產品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略、市場營銷管理。
《全國商科教育“十二五”規劃教材：市場營銷基礎與實務》力求體例新穎，通俗易懂，簡明扼要，做到理論與知識適用、夠用，專業技能實用，並針對高職高專的特點安排了大量的案例、閱讀資料、相關鏈接和實踐訓練題等，強化學生的素質和技能，培養學生分析問題和解決問題的能力。
本書可作為高職高專經濟管理類專業、財經類專業及相關專業的教材，也可作為企事業單位人員自學和培訓的參考用書。．

《全國商科教育"十二五"規劃教材:市場營銷基礎與實務(高職高專市場營銷專業)》可作為高職高專經濟管理類專業、財經類專業及相關專業的教材，也可作為企事業單位人員自學和培訓的參考用書。

開篇 走進營銷
學習目標
案例導入
0.1 認識和理解市場營銷
0.1.1 市場營銷的含義
0.1.2 市場營銷學的研究對象、內容及特征
0.2 市場營銷的核心概念
0.2.1 需要、欲望和需求
0.2.2 產品
0.2.3 交換、交易、關系
0.2.4 顧客價值、顧客滿意
0.2.5 市場
0.3 市場營銷組合理論的演變
0.3.1 營銷組合（4P）
0.3.2 大市場營銷組合（6P）
0.3.3 營銷組合（4C）
0.3.4 營銷組合（4R）
0.4 市場營銷觀念的演變
0.4.1 傳統營銷觀念
0.4.2 現代營銷觀念
學習任務與實訓
工作任務1 市場營銷環境分析與市場調研
學習目標
案例導入
1.1 市場營銷環境
1.1.1 直接營銷環境
1.1.2 間接營銷環境
1.2 營銷環境分析方法
1.2.1 環境威脅分析方法
1.2.2 市場機會分析方法
1.2.3 綜合環境分析法
1.2.4 企業的營銷策略
1.3 市場調研
1.3.1 市場調研的概念和作用
1.3.2 市場調研的類型
1.3.3 市場調研的程序
1.3.4 市場調研的具體方法
1.3.5 市場調研問卷的設計
學習任務與實訓
工作任務2 消費者市場及購買行為分析
學習目標
案例導入
2.1 消費者市場的概念及特點
2.1.1 消費者市場的概念
2.1.2 消費者市場的特點
2.1.3 消費者市場的購買對象
2.2 消費者市場購買行為分析
2.2.1 購買行為類型
2.2.2 影響消費者購買的主要因素
2.2.3 購買決策過程
學習任務與實訓
工作任務3 生產者市場及購買行為分析
學習目標
案例導入
3.1 生產者市場的概念及特點
3.1.1 生產者市場的概念
3.1.2 生產者市場的特點
3.1.3 生產者市場的購買對象
3.2 生產者市場購買行為分析
3.2.1 購買行為的類型
3.2.2 影響生產者購買決策的主要因素
3.2.3 生產者市場購買決策過程
學習任務與實訓
工作任務4 市場競爭戰略
學習目標
案例導入
4.1 競爭者分析
4.1.1 識別競爭者
4.1.2 了解競爭對手的目標
4.1.3 評估競爭者的優勢和劣勢
4.1.4 判斷競爭者的反應
4.1.5 選擇競爭者
4.2 不同地位企業的競爭戰略
4.2.1 市場領先者戰略
4.2.2 市場挑戰者戰略
4.2.3 市場追隨者戰略
4.2.4 市場補缺者戰略
學習任務與實訓
工作任務5 STP營銷戰略
學習目標
案例導入
5.1 市場細分
5.1.1 市場細分的含義和作用
5.1.2 市場細分的標準
5.1.3 市場細分的方法與程序
5.2 目標市場
5.2.1 評估目標市場
5.2.2 目標市場策略的選擇
5.2.3 選擇目標市場策略應考慮的因素
5.3 市場定位
5.3.1 市場定位的含義
5.3.2 市場定位的程序
5.3.3 市場定位的策略
學習任務與實訓
工作任務6 產品策略
學習目標
案例導入
6.1 產品組合策略
6.1.1 產品的概念
6.1.2 產品組合與產品組合策略
6.2 產品生命周期與營銷策略
6.2.1 產品生命周期的概念
6.2.2 產品生命周期各階段的特點及營銷策略
6.3 新產品開發策略
6.3.1 新產品的概念
6.3.2 新產品開發的程序
6.3.3 新產品開發的策略
6.3.4 新產品開發的基本方式
6.4 品牌策略
6.4.1 品牌的概念
6.4.2 品牌的作用
6.4.3 品牌設計的原則
6.4.4 品牌策略
6.5 包裝策略
6.5.1 包裝的概念與作用
6.5.2 包裝的設計原則
6.5.3 包裝策略
學習任務與實訓
工作任務7 價格策略
學習目標
案例導入
7.1 影響企業定價的因素
7.1.1 成本因素
7.1.2 供求關系
7.1.3 競爭因素
7.1.4 國家政策
7.2 企業定價目標
7.2.1 獲取利潤
7.2.2 保持或擴大市場占有率
7.2.3 應付和適應競爭
7.2.4 樹立和維護企業形象
7.3 一般定價方法
7.3.1 成本導向定價法
7.3.2 需求導向定價法
7.3.3 競爭導向定價法
7.4 基本定價策略
7.4.1 新產品定價策略
7.4.2 心理定價策略
7.4.3 折扣與折讓定價策略
7.4.4 地理定價策略
7.4.5 產品組合定價策略
7.4.6 價格調整策略
學習任務與實訓
工作任務8 分銷渠道策略
學習目標
案例導入
8.1 分銷渠道及類型
8.1.1 分銷渠道的概念及特點
8.1.2 分銷渠道的類型
8.2 中間商
8.2.1 中間商的概念與作用
8.2.2 批發商和零售商
8.2.3 中間商的選擇
8.3 分銷渠道的選擇與管理
8.3.1 影響分銷渠道選擇的因素
8.3.2 分銷渠道基本策略的選擇
8.3.3 分銷渠道的管理與調整
8.3.4 分銷渠道系統的發展
學習任務與實訓
工作任務9 促銷策略
學習目標
案例導入
9.1 促銷與促銷組合
9.1.1 促銷的含義及作用
9.1.2 促銷組合策略
9.2 人員推銷策略
9.2.1 人員推銷的含義與特點
9.2.2 人員推銷的形式與策略
9.2.3 人員推銷的任務與工作步驟
9.2.4 推銷人員的考核與激勵
9.3 廣告策略
9.3.1 廣告的含義與特點
9.3.2 廣告的類型
9.3.3 廣告設計的原則
9.3.4 廣告媒體及選擇
9.4 營業推廣策略
9.4.1 營業推廣的含義與特點
9.4.2 營業推廣的實施過程
9.5 公共關系策略
9.5.1 公共關系的含義與特點
9.5.2 公共關系的作用
9.5.3 公共關系的活動方式
9.5.4 開展公共關系活動的步驟
學習任務與實訓
工作任務10 市場營銷管理
學習目標
案例導入
10.1 市場營銷計劃
10.1.1 市場營銷計劃的含義及作用
10.1.2 市場營銷計劃類型
10.1.3 營銷計劃的內容
10.2 市場營銷組織
10.2.1 市場營銷組織的特征與基本要求
10.2.2 現代市場營銷組織的基本形式
10.2.3 市場營銷組織的設置
10.3 市場營銷執行與控制
10.3.1 市場營銷執行
10.3.2 市場營銷控制
10.3.3 戰略控制與營銷審計
學習任務與實訓
參考文獻

①人均國民收入。人均國民收入是指一個國家在一定時期內（通常為一年）按人口平均的國民收入占有量，它反映的是國民收入總量與人口數量的對比關系。人均國民收入水平是衡量一國的經濟實力和人民富裕程度的重要指標。它大體上反映了一個國家的經濟發展水平和人民的生活水平狀況，也在一定程度上決定了商品需求的構成。
②個人可支配收入。個人可支配收入是指在個人收入中扣除各種稅款（如所得稅）和交給政府的非商業性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。個人可支配收入是影響消費者購買力和消費者支出的決定因素。
③個人可任意支配收入。個人可任意支配收入是指在個人可支配收入中減去生活必需的固定支出（如房租、水電、食物、衣服、保險費、分期付款、抵押貸款等）所剩下的那部分個人收入。個人可任意支配收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業在開展營銷活動時所要考慮的主要對象。因為這部分收入主要用于滿足人們基本需要之外的開支，一般用來購買高檔耐用的消費品、奢侈品、汽車、旅游、儲蓄等。它是影響非生活必需品和勞務消費的主要因素。
（2）消費者支出模式
消費者支出模式是指消費者各種消費支出的比例關系，即支出結構。在收入一定的情況下，消費者會根據消費的急需程度，對自己的消費項目進行排序，一般會先滿足排序在前的消費。如溫飽和治病肯定是第一位的消費；其次是住、行和教育；再次是舒適型、提高型的消費，如保健、娛樂等。
當家庭收入增加時，用于購買食物的支出比例下降，而用于服裝、交通、保健、娛樂、教育的支出比例上升。這一研究結論被稱為“恩格爾定律”。恩格爾定律的運用主要是計算恩格爾系數來反映生活水平的高低。恩格爾系數是食物支出總額占個人消費支出總額的比重。其計算公式：
恩格爾系數=食物支出總額／個人消費支出總額×100％
食物支出占總消費量的比重越大，恩格爾系數越高，生活水平越低；反之，食物支出所占比重越小，恩格爾系數越小，生活水平越高。恩格爾系數反映了人們收入增加時支出變化的一般趨勢，已成為衡量一個國家、地區、城市、家庭生活水平高低的重要參數。聯合國提出的標準為恩格爾系數標準：即一個國家平均家庭恩格爾系數大于60％為貧窮；50％～60％為溫飽；40％～50％為小康；30％～40％屬于相對富裕；20％～30％為富裕；20％以下為極其富裕。
恩格爾系數是國際上通用的衡量居民生活水平高低的一項重要指標，一般隨居民家庭收入和生活水平的提高而下降。改革開放以來，我國城鎮和農村居民家庭恩格爾系數已由1978年的57.5％和67.7％分別下降到2010年的35.7％和41.1％。在分析消費者支出模式時，還必須考慮我國消費者儲蓄意識比較濃厚這個特征。存的錢越多，用于消費的錢就越少。近年來，我國居民儲蓄額和儲蓄增長率均較大。使得國內消費總規模始終不能顯著增長，影響了很多商品的銷售。