廣告原理與實務(第2版)（簡體書）

《廣告原理與實務（第2版）》共8章，主要內容分為廣告原理和廣告實務兩部分。第1章為廣告原理部分。根據“必需”和“夠用”的原則，從廣告的基本概念和要素入手，主要闡述廣告在營銷中的地位和現代營銷理念對廣告的影響、廣告傳播的特徵、消費心理及廣告影響模式等三個方面的相關知識。第2～8章為廣告實務部分。基本按照廣告策劃流程，注重突出實踐實訓環節，重點闡述廣告調研的內容方法、廣告目標的確定、廣告策略的選擇、廣告媒介的策劃、廣告預算編制、廣告創意、廣告文案及廣告策劃書寫作、廣告效果測評等內容，旨在指導學生設計問卷調查表，開展廣告產品、媒介調查，分析廣告產品的市場機會點和阻礙點，擬定目標、策略和媒介方案，開展廣告創意和文案寫作，完成廣告策劃書編制。書後附錄為日本電通廣告公司AE手冊及我國《廣告法》。本書針對高職高專學校營銷專業學生編寫，亦可作為廣告、公關、營銷等從業人員業務培訓和參考用書。．

尚徐光，浙江麗水職業技術學院副教授。1984年畢業于杭州大學中文系（現浙江大學），1989年赴北京商學院（工商大學）進修，20世紀90年代初創辦廣告圖文工作室，長期從事廣告經營、策劃、理論研究及其教學工作。曾兼任多家廣告公司創意總監、策劃顧問工作，在核心期刊上發表過《廣告花招，名花盛開》、《試論創意對現代設計業的價值》、《試析廣告創意的差異性》等論文十數篇。

《普通高等教育"十一五"國家級規劃教材?高等職業教育財經類"十二五"系列規劃教材:廣告原理與實務(第2版)(市場營銷專業)》針對高職高專學校營銷專業學生編寫，亦可作為廣告、公關、營銷等從業人員業務培訓和參考用書。

第1章廣告的基本原理（1）
1.1廣告的概念及要素（2）
1.1.1廣告的概念（2）
1.1.2廣告的構成要素（3）
1.1.3廣告的功能（5）
1.1.4廣告的分類（8）
1.2廣告與營銷（10）
1.2.1廣告在營銷中的地位（10）
1.2.2廣告目標市場的確定（12）
1.2.3廣告整合營銷傳播的趨勢（13）
1.3廣告與傳播（15）
1.3.1傳播理論對廣告的影響（15）
1.3.2廣告傳播的特征（18）
1.3.3廣告傳播的局限性（21）
1.4廣告與消費心理（22）
1.4.1消費行為特征及廣告影響模式（22）
1.4.2個體心理因素與廣告（25）
1.4.3社會心理與廣告（27）
1.5廣告活動流程與實訓指導（30）
1.5.1廣告活動流程（30）
1.5.2廣告活動實訓指導（31）
本章小結（32）
思考與練習（33）
第2章廣告的調查（34）
2.1廣告調查的性質（35）
2.1.1廣告調查與市場調查（35）
2.1.2廣告調查的特征（36）
2.1.3廣告調查的作用（37）
2.2廣告調查的內容（38）
2.2.1廣告目標市場調查（38）
2.2.2廣告代理調查（40）
2.3廣告調查問卷的設計（42）
2.3.1廣告調查問卷的結構（42）
2.3.2廣告調查問卷的設計（44）
2.3.3調查詢問技術（47）
2.4廣告調查實訓（50）
本章小結（50）
思考與練習（51）
第3章廣告策略（52）
3.1廣告目標、任務（53）
3.1.1廣告目標的概念（53）
3.1.2廣告目標的分類（54）
3.1.3廣告目標的制定（55）
3.2廣告產品策略（62）
3.2.1產品定位策略（62）
3.2.2產品生命周期策略（65）
3.2.3產品附加值策略（67）
3.3廣告市場策略（68）
3.3.1產品細分市場策略（68）
3.3.2產品目標市場策略（69）
3.3.3廣告促銷策略（70）
3.4廣告實施策略（72）
3.4.1廣告時序策略（72）
3.4.2廣告時機策略（73）
3.4.3廣告頻度策略（74）
3.4.4廣告地域策略（74）
3.4.5廣告系列策略（74）
3.5廣告策略策劃實訓（77）
本章小結（78）
思考與練習（79）
第4章廣告媒介策劃（80）
4.1廣告媒介的概念與類型（81）
4.1.1廣告媒介的概念（81）
4.1.2廣告媒介的作用（81）
4.1.3廣告媒介的類型（82）
4.2主要媒介分析（82）
4.2.1報紙（83）
4.2.2雜志（87）
4.2.3電視（90）
4.2.4廣播（93）
4.2.5網絡廣告（95）
4.2.6其他非大眾傳播媒介（98）
4.3媒介量化分析指標（102）
4.3.1開機率、節目視聽眾占有率和視聽率（102）
4.3.2毛評點、視聽眾暴露度、到達率和暴露頻次（103）
4.3.3有效到達率（105）
4.4媒介選擇與組合策略（106）
4.4.1媒介選擇的原則與方法（106）
4.4.2媒介組合的策略（108）
4.5廣告媒介策劃實訓（111）
本章小結（112）
思考與練習（113）
第5章廣告費用預算（114）
5.1廣告預算的概念及編制程序（115）
5.1.1廣告預算的概念（115）
5.1.2廣告費用的范圍（115）
5.1.3廣告預算的編制程序（118）
5.2影響廣告預算的主要因素（119）
5.3廣告預算分配策略（122）
5.3.1時間分配策略（122）
5.3.2地理區域分配策略（123）
5.3.3產品（品牌）分配策略（124）
5.3.4媒介分配策略（125）
5.4廣告預算的編制方法（126）
5.4.1銷售額百分比法（126）
5.4.2銷售單位法（127）
5.4.3目標任務法（127）
5.4.4競爭對比法（128）
5.4.5量力而行法（129）
5.4.6通信訂貨法（130）
5.4.7廣告收益遞增法（130）
5.5廣告預算書的編寫（131）
本章小結（133）
思考與練習（133）
第6章廣告創意（134）
6.1創意的概念及特點（135）
6.1.1創意的概念、作用（135）
6.1.2創意的特點（137）
6.2創意的基本理論和原則（138）
6.2.1創意的基本理論（138）
6.2.2創意的原則（143）
6.3創意的過程及思維方法（145）
6.3.1廣告創意的過程（145）
6.3.2廣告創意的思維方式（147）
6.4創意的技法（150）
6.4.1頭腦風暴法（150）
6.4.2默寫式和卡片式頭腦風暴法（152）
6.4.3檢核表法（153）
6.4.4聯想法（153）
6.4.5組合法（154）
6.5廣告創意案例及實訓（155）
6.5.1“水井坊”中秋廣告創意案例（155）
6.5.2廣告創意實訓（157）
本章小結（158）
思考與練習（158）
第7章廣告文案與廣告策劃書寫作（159）
7.1廣告文案的概念及分類（160）
7.1.1廣告文案的概念（160）
7.1.2廣告文案的分類（160）
7.1.3廣告文案的寫作要求（167）
7.2廣告文案的結構寫法（170）
7.2.1廣告標題（170）
7.2.2廣告口號（173）
7.2.3廣告正文（175）
7.2.4廣告隨文（179）
7.3廣告策劃書的寫作（179）
7.3.1廣告策劃書的概念、類型（179）
7.3.2廣告策劃書的編制原則（180）
7.3.3廣告策劃書的格式及寫作（181）
7.3.4策劃書編制注意事項（190）
7.4廣告文案與策劃書寫作實訓（192）
7.4.1廣告文案寫作實訓（192）
7.4.2廣告策劃書寫作實訓（192）
本章小結（193）
思考與練習（194）
第8章廣告效果測評（195）
8.1廣告效果的概念與特性（196）
8.1.1廣告效果的概念（196）
8.1.2廣告效果的特性（196）
8.1.3廣告效果的評判標準（197）
8.1.4廣告效果測評的意義（198）
8.2廣告效果的測評方法（199）
8.2.1廣告效果的事前測評（199）
8.2.2廣告效果的事中測評（203）
8.2.3廣告效果的事后測評（204）
8.3廣告效果測評的實施（209）
8.3.1廣告效果測評的實施步驟（209）
8.3.2廣告效果測評實施的基本要求（216）
本章小結（217）
思考與練習（218）
附錄A日本電通廣告公司AE手冊（219）
附錄B中華人民共和國廣告法（248）
參考文獻（254）

3.影響廣告目標制定的因素
在廣告目標制定過程中，影響廣告目標制定的因素很多，概括來講主要有以下幾個方面：
（1）企業經營戰略目標。企業廣告目標是企業營銷目標的重要組成部分，而企業營銷目標又是企業經營戰略目標的分支表現。企業營銷目標直接地影響著廣告目標類型的確定。例如：企業的營銷目標是促使老顧客增加產品的使用量，廣告目標就是讓老顧客了解增加使用量的充分理由和好處，加強偏愛或強化習慣；企業的營銷目標如果是吸引新顧客，那么廣告的目標就應該是讓新顧客了解本品牌產品有何獨特之處，能向他們提供什么利益，以促成試購；企業的營銷目標如果是向新市場導入新產品，那么廣告的目標必須服務于市場導入策略，使新產品能夠順利進入市場。
（2）市場供求狀況的變化。企業商品處于不同的供求狀態下，廣告目標必然不同。在商品供不應求的條件下，消費者通常對商品充滿了信任和好感，因此，這一時期進一步鞏固企業和品牌形象就顯得十分重要，并且此期間的廣告活動還有可能帶動企業的系列品牌產品的銷售，可能是極好的連帶促銷良機。在供過于求的情況下，首先應確定產品滯銷的原因，然后再制定廣告目標。應該看到，造成供過于求的原因很多，包括宏觀方面的、商品方面的、渠道方面的等，但是廣告并不能解決供過于求的狀況。
（3）產品所處生命周期的階段。產品在市場上銷售的過程，是產品的市場導入、成長、成熟和衰退的過程。產品在市場上處于不同的周期階段，所制定的廣告目標必然有所不同。企業產品處于導入期，廣告目標是認知或改變習慣；產品處于成長期，廣告的目標是擴大認識，增強購買信心，促進產品銷售；產品進入成熟期，廣告目標是增強購買習慣或維持偏好，或鞏固品牌或企業形象，或者培養消費者對系列產品的接受感；當產品進入衰退期或處于成熟期末期，企業的廣告目標則是延長產品市場壽命或減緩產品衰退的速度。
（4）市場狀態。市場狀態是指市場上的壟斷與競爭態勢。可以概括為四種模式：一是純粹壟斷市場狀態。在這種市場模式下，企業在很多情況下是不需要做廣告的。二是寡頭壟斷市場狀態。在這種市場模式下，主要的競爭手段是非價格競爭，如提高產品的質量、性能、服務等；在非價格競爭中，廣告是一種非常重要的手段。在這種市場模式下，應該針對競爭對手及消費者的情況，在進行深入分析和研究后，認真制定廣告目標。此時，進行品牌定位至關重要，廣告目標一般應圍繞品牌定位來制定。三是壟斷性競爭市場狀態。在這種市場模式下，由于企業的產品或服務有很大的替代性，消費者數量大，價格競爭對企業的影響不大，廣告對于企業擴大市場占有率、維系老顧客、發掘潛在顧客有重要作用。