決勝終端連鎖經營之八大兵法（簡體書）

周理彬，孕愛嬰緣品牌營銷策劃有限公司董事長；廣州慧縱聯橫企業經營管理顧問有限公司總裁；東方企業家商學院副院長。資源整合專家，中國特級職業經理人，清華大學總裁俱樂部會員。

《決勝終端:連鎖經營之八大兵法》編輯推薦：毫無疑問，在全國的從業人員中，經營店鋪（或者說“終端”）的人員如果不說是最多的，也是為數龐大的一群。但是，有多少家新開業的店，就有多少家關閉的店。經營店鋪的您，是否正為您的店鋪的銷售額與人氣而發愁呢，是否正在為如何提高您店鋪的利潤尋找各種辦法呢？經營一家企業，最終是通過銷售終端來將產品和服務銷售到消費者手里的，渠道與終端系統而絞盡腦汁呢，是否正在為與銷售終端的合作與博弈而苦思冥想呢？如果您正在尋求這些問題的答案，請閱讀周理彬先生著的《決勝終端》。

經營管理是企業成長發展的主旋律，為了企業基業長青的持續發展，企業家及其團隊所面臨的壓力、困難、挑戰、痛苦，往往超乎我們的理解和想象。在他們光鮮的背后，是堅定的執著、付出、拼搏、辛酸……這些實在令人佩服!
經營管理的真諦來自實戰家們的努力探索與實踐，沒有他們的艱辛努力，甚至為此付出高昂的代價，就不會有“聯想奇跡”、“蒙牛神話”、“海爾經驗”……對于他們的付出，我們除了祝福，是否還能做些什么呢?也許我們可將他人及自己的親身實踐經驗進行提煉、升華、總結，形成供還在努力拼搏的戰友們參考的工具，這就是筆者寫作本書最原始的動機。
近年來，市場流行的各類管理營銷書籍令人眼花繚亂，如“海派”譯本、學院派專著、咨詢類暢銷書，這些都各具閃光點，有些令人振奮，有些令人思索，有些細品起來，便覺有些失落!在長期奔走于銷售終端一線領域的我看來總覺缺少些什么?那就是缺乏實用性、系統性。
為了讓本書更具價值，在我列出基本構思和框架的前提下，聯合了多位實戰精英、學院專家與教授共同來完成本書，力求打破有理論無實踐，或有實踐而不系統的魔咒，為前線戰友們奉獻出具有操作性而又不乏理論參考的讀物，從而縮短我們不斷探索的時間與減少不必要的資源消耗。
本書以培養連鎖經營的高素質技能型人才為目標，不但從理念、戰略、戰術、方法等多個層面、多個維度進行解剖和呈現，還著重介紹了店鋪運營的基本條件與內涵、解壓門店經營的庫存積滯、VIP顧客管理等內容。本書名為《決勝終端：連鎖經營之八大兵法》，但不僅限于從終端角度進行闡述，亦從廠商如何面對市場一線的角度進行剖析，力求從不同維度來引起不同領域的朋友共勉。
在本書的編寫過程中，特別感謝廣東工程職業技術學院黃本新副教授對本書提出的珍貴建議；特別感謝我生命中的貴人陳妙女士、羅志忠先生在商業實戰中給我的支持和建議；感謝清華大學孫良辰副教授、東方企業家商學院溫舟院長的鼎力支持；感謝廣東工貿職業技術學院劉會福、廣東工程職業技術學院高濤等老師提供的素材和文獻資料；感謝前線經理人練繼雄、林立群、楊亮、蘇益云、歐陽斌、李小白、崔恩情、彭濤、江林、李春媛等的無私奉獻；感謝中山大學多位專家、學者及學友的熱心相助，他們的幫助與支持讓本書倍添光彩，更具價值。

導言
兵法一 成功加盟連鎖的基本條件與禁忌
第一節 連鎖經營概述
一、經營理念連鎖
二、經營識別連鎖
三、經營商品連鎖及經營服務連鎖
四、經營管理連鎖
第二節 連鎖經營管理的優勢
一、連鎖經營的基本要素之“八大統一”
二、實現“八大統一”的意義
第三節 我們該如何選擇和評估加盟商
一、成為加盟商應具備的基本條件
二、對潛在加盟商的評估項目
三、加盟商選擇評估表格
第四節 我們該如何控制開店的成敗
一、開加盟連鎖店的“七大法寶”
二、開加盟連鎖店的“創業人群分析”
三、開加盟連鎖店的“店鋪類型分析”
四、開店成功鐵律與失敗教訓
兵法二 店鋪經營環境分析
第一節 店鋪經營之宏觀環境分析
一、人口環境
二、經濟環境
三、自然環境
四、科學技術環境
五、政治法律環境
六、社會文化環境
第二節 店鋪經營之微觀環境分析
一、企業
二、供應商
三、營銷渠道
四、企業顧客
五、競爭對手
六、社會公眾
第三節 店鋪經營之購買行為分析
一、消費者購買行為的特點分析
二、影響消費者購買行為的主要因素
三、消費者購買決策過程分析
第一節 選址的重要性
一、店址選擇是項長期投資
二、店址選擇實質是市場定位的確定
三、店址選擇直接反映店鋪為顧客服務的理念
四、店址是制定經營方略及目標的重要依據
第二節 店址選擇的原則
第三節 商圈分析
一、商圈形態
二、商圈的確定
三、商圈分析的內容
第四節 店鋪選址的方法、技巧和禁忌
一、店址選擇的實用方法
二、店址選擇的技巧
三、店鋪選址禁忌
四、關于店鋪選址的忠告
五、聚集特殊的地理位置
六、店址選址須注意的其他問題
七、如何對商業店鋪進行投資分析
兵法四 經營指標的釋義與分析
一、恩格爾系數
二、損益分界點
三、產品組合的寬度、長度與深度
四、客單價
五、交叉比率
六、重點品類銷售占比
七、重點品類毛利占比
八、促銷商品增長率
九、產品銷售結構及占比
十、產品庫存結構及占比
十一、費用結構及占比
十二、同比增長率
十三、環比增長率
十四、目標達成率
十五、目標完成進度
十六、時間進度
十七、關鍵員工流失率
十八、訂單缺貨率
十九、賣場使用率
二十、坪效
二十一、來客數
二十二、銷售毛利率
二十三、銷售凈利率
二十四、銷售費用率
二十五、投資回報率
二十六、庫存周轉率
二十七、提高銷售額的四個途徑
兵法五店鋪運營的本真內涵
第一節 品牌與零售終端的合力
一、“品牌一拉力”：開店鋪不能不樹立品牌
二、“終端一推力”：店鋪不能不做好分析與管理
第二節 終端發力的“六脈神劍”
一、選好用好合適的員工
二、店鋪的設計與裝潢
三、優化店鋪的商品組合
四、用資訊聯動品牌與消費者
五、店鋪的設備系統設計
六、做好店鋪的財務管理
第三節 高效訂貨——“利潤來源”
一、品牌訂貨的趨勢
二、品牌訂貨的關鍵因素
三、品牌訂貨的方法與技巧
第一節 庫存類型
一、安全庫存
二、周轉庫存
三、在途庫存
四、其他庫存
第二節 解壓庫存的方法
一、團購
二、聯合促銷
三、捆綁銷售
四、逆向漲價
五、巧搭配
六、調貨
七、分銷
八、降價
九、補貨給旺店
十、差異化配送
十一、產品置換
兵法七 無往不利的促銷利器
第一節 促銷的主旨與目的
一、從店鋪角度分析
二、從商品角度分析
i、從業績角度分析
四、從競爭角度分析
第二節 促銷的作用、特點及時機
一、促銷的作用
二、促銷的特點
三、促銷的時機
第三節 促銷的策劃
一、活動主題策劃
二、活動時段及場所設定
三、活動目標設定
四、促銷商品選定
五、促銷宣傳媒介
六、促銷場景美化
七、促銷特別企劃
第四節 促銷的方式
一、降價促銷
二、打折促銷
三、免費試用
四、派送贈品
五、趣味競賽
六、積分兌獎
七、趣味抽獎
八、體驗券
九、折扣券
十、代金券
十一、VIP活動(卡友活動)
十二、展銷會活動
十三、表演活動
十四、退費返利
十五、以舊換新
十六、聯合促銷
十七、團購活動
十八、事件營銷
第五節 促銷預算
一、促銷預算的方法
二、促銷預算的步驟
第六節 促銷的動員與執行
一、促銷活動要有可操作性
二、促銷活動要得到各級人員的認可
三、促銷活動活動的內容要讓大家充分理解和掌握
四、建立促銷活動的監督機制
第七節 促銷活動效果評估
一、何為促銷評估
二、促銷評估的主要內容
三、促銷評估的方法
兵法八 財富之源——VIP顧客管理
第一節 VIP顧客概要
一、了解VIP顧客的內涵
二、準確把握VlP顧客的需求并令其滿意
第二節 感知VIP顧客
一、顧客價值
二、顧客成本
三、顧客跟進
四、顧客增值
第三節 VIP顧客的細化管理
一、VIP服務的層級
二、標準化和個性化的有機結合
第四節 讓VIP顧客有優先體驗的特權
一、“VIP顧客體驗服務”是零售業發展的必然選擇
二、“VlP的滿意”是檢驗服務水準的唯一標準
第五節 多角度提升顧客忠誠度
附錄VIP管理的相關表格

7．增加服務可以提價
有的商品需要一定的服務，例如家電的安裝維修等；有的商品則不一定需要，例如紙巾、葡萄酒等。
8．制造緊缺或稀缺性可以提價
某些產品本來是可以批量生產的，但通過限量生產、限量銷售等方法，制造緊缺或稀缺性，就可以提價。例如在房地產銷售中普遍運用的銷售控制表，就是給購房者制造稀缺現象，以提高房價。
9．結成價格聯盟可以提價
生產或經銷同類商品的企業，在一定時期或一定區域范圍內結成價格聯盟，統一確定聯盟成員商品的價格，這樣可以提價。如嬰童店老板和同城的兒童攝影機構及其他嬰童店一起開展聯合促銷活動，在提高價格的同時配合各類促銷活動進行銷售。
10。提升終端形象可以提價
將終端形象設計得檔次更高，或者進入更高檔次的終端銷售，可以使產品的銷售價格提高。例如某嬰童店積壓了大量的庫存就是賣不出，后來老板干脆對店鋪門頭、店內形象做了翻新，使得購物環境立刻改善，同時配合促銷進行宣傳推廣，促進存貨變現。
11．樹立價格標桿可以提價
把某個或某種產品的價格拔高到一定程度，即樹立價格標桿，讓人對這類產品的價格高度產生心理抗體，從而可以將其他非標桿產品的價格相應提高。例如，進口嬰幼兒奶粉中有一罐產品的標價為580元，就擺在奶粉專柜最顯眼的地方，那么，相比之下，一二百元一罐的普通奶粉的存貨就顯得不是那么昂貴了，消費者也更容易接受。
12．對比質量可以提價
高質高價，這是消費者普遍認同的基本定價原則。因此，只要將產品的質量進行可信的對比，使消費者區分出產品質量的優劣，高質量的產品就可以提價，而店家就可從存貨中挑選出品質最好的產品漲價促銷。
13．設置翻倍積分可以提價
大多數的返利促銷都是“羊毛出在羊身上”，也就是說，把價格提起來，再把促銷融進去，例如以雙倍積分促進提價后的商品銷售，會員制、贈券、買房送裝修等都是依此思路設計的營銷方法。
14．調整賣點可以提價
賣點是指對商品或品牌的某種說法或者定位。不同的說法或定位，可以使相同的商品賣出不同的價錢。例如，洗衣粉的功效和配方大同小異，但當年“立白”推出“不傷手”的洗衣粉賣點之后，立即使其脫穎而出，一舉超越其他洗衣粉；再比如有“油炸面”，就有“非油炸”給以區隔。調整產品賣點，能將我們從“紅海”帶入“藍海”，其實質就是差異化目標市場的區隔。
五 巧搭配
(一)巧搭配(搭便車)：“帶貨銷售”實現利潤最大化
巧搭配(take goods sales)也叫搭便車，或“帶貨銷售”，是指終端店鋪用走量的暢銷商品，來帶動其他賺錢的非暢銷商品的銷售行為。為了帶動賺錢商品的銷售，通常采取的手段是把暢銷商品的價格放低，以此作為誘餌，帶動盈利商品的銷售，從而實現店鋪整體利潤最大化。
筆者從事營銷十余載，聽到經銷商和零售商說得最多的一句話就是：好銷的產品不賺錢， 賺錢的產品不好銷
(1)好銷的產品是指知名品牌進入成熟期的一種或多種非常暢銷的商品。因為暢銷，在通路環節參與競爭的品牌和終端就會增多，其利潤也就更薄，接近“賣穿”，便形成“商品雖然好銷，但不賺錢”的尷尬局面。
(2)賺錢的產品是指中小品牌的新商品或在當地市場尚無銷售的商品。它們留給終端的利潤比較高，參與競爭的品牌和終端較少，價格還不透明，所以終端有錢可賺。但因其在市場上缺少知名度，產品并不好銷，便形成“商品雖然賺錢，但不好銷”的局面。
終端店鋪為了解決“好銷的產品不賺錢，賺錢的產品不好銷”的矛盾，在營銷實踐操作中，我們主張采用“帶貨銷售”的方式“用好銷的商品來帶動賺錢商品的銷售”，也就是“巧搭配”，也有人稱之為“搭便車”的銷售方式。
(二)巧搭配在終端的實際運用
1．超低價格帶動
是指將暢銷品以超低價格，甚至采用零利潤的促銷方式，以此為誘餌來帶動當季新品或高利潤商品的銷售。更有甚者寧愿暢銷商品虧錢，以此為噱頭，吸弓l大量的新老顧客前來搶購。此刻店鋪會策劃一系列相關的促銷活動，把店鋪賺錢的各品牌各系列的當季新品陳列在最顯眼處，并通過捆綁銷售、聯合促銷等方式全面調動店鋪人員積極參與。最終庫存產品銷售而空，表面上看似乎賠大了，但實際上可以通過高利潤產品的銷售彌補店鋪利潤。P197-199