廣告創意（簡體書）

《中國高等院校"十二五"精品課程規劃教材:廣告創意》以理論為基礎；以實踐為重點，以滿足藝術為設計教育需求為目的，以藝術設計相關專業的教學計劃和教學大綱為依據，內容全面、系統、嚴謹，具有很強的時代性、基礎性、科學性、發展性和權威性。《中國高等院校"十二五"精品課程規劃教材:廣告創意》體例豐富、內容祥盡、案例精彩，是廣告藝術專業學生的首選教材，也可作為行業工作人員的參考用書，值得廣大廣告愛好者收藏。

CHAPTER 1 設計為何物
1.1 設計的方法
1.1.1 不同設計門類是相通的
1.1.2 設計應以創新為基本要求
1.1.3 設計要貼近“自然”
1.2 設計前的準備
1.2.1 收集大量圖像素材
1.2.2 持之以恒的決心
1.2.3 收集學習資料
1.2.4 熟練掌握電腦設計軟件
1.2.5 具備不怕吃苦的精神
1.3 從大師身上找答案
1.3.1 藝術設計大師
1.3.2 視覺創意大師
1.3.3 當代中國藝術設計大師
1.4 設計的分類
1.4.1 從空間上劃分
1.4.2 從設計用途上劃分
1.4.3 更寬泛的分類
CHAPTER 2 何為廣告
2.1 廣告的源頭
2.1.1 中國廣告百年
2.1.2 世界廣告的發展
2.2 日本的設計發展之路
2.3 廣告的定義
2.4 廣告的分類
2.4.1 按廣告內容劃分
2.42 按廣告媒介劃分
2.5 廣告設計的趨勢
2.5.1 傳播方式不斷更新
2.5.2 走向國際化
2.5.3 表現形式更富人情味
2.5.4 讓抽象的概念變得具象
2.5.5 讓傳統的東西變得現代
2 5.6 讓設計變成語言符號
2.5.7 讓表面的東西變得深刻
CHAPTER 3 廣告策劃要點
3.1 廣告的要素
3.2 廣告設計流程
3.2.1 前期計劃階段
3.2.2 中期實施階段
3.2.3 后期總結階段
3.3 廣告設計方案調研
3.3.1 調研的方法
3.3.2 調研的步驟
3.3.3 調查的內容
3.3.4 廣告效果評估
3.3.5 分析調研結果
3.4 廣告設計定位
3.4.1 設計定位的作用
3.4.2 為品牌定位
3.4.3 設計定位的基本主張
3.5 廣告的語言
3.5.1 廣告文案作用
3.5.2 廣告文的結構
3.5.3 廣告語的形式
教學案例1 NIKE運動鞋的廣告文案
課后練習
CHAPTER 4 廣告畫面設計
4.1 尋找點、線、面
4.1.1 點、線、面的構成
4.1.2 點、線、面的作用
4.2 廣告畫面構成要素
4.2.1 圖形
4.2.2 其他畫面構成要素
4.3 理解構圖
4.3.1 構圖的主要原則
4.3.2 霸道型構圖
4.3.3 斜置型構圖
4.3.4 不集中型構圖
4.3.5 嚴肅型構圖
4.3.6 伴侶型構圖
4.3.7 均衡型構圖
4.4 突破畫面的約束
4.4.1 半出血
4.4.2 全出血
教學案例2“半出血”廣告的設計方法
課后練習
CHAPTER 5 廣告畫面中的視覺要素
5.1 文字設計
5.1.1 文字的編排方法
5.1.2 文字的設計原則
5.1.3 漢字字體的分類
5.1.4 廣告畫面中文字的分類
5.2 漢字設計時的“形意相通”方法
5.2.1 漢字的“形”與“意”
5.2.2 漢字的虛實
5 2.3 文字筆畫的設計
5.3 畫面色彩設計
5.3.1 先定主色調
5.3.2 畫面色彩運用
5.3.3 色彩的商品性
5.3.4 法國經典色彩搭配方案
5.4 色彩調和法則
5.4.1 失去平衡的配色
5.4.2 巧用中性色
5.5 巧用民族特色
5.5.1 品味民族色
5.5.2 民族特色使用方法
教學案例3 傳統服飾文化展廣告招貼
課后練習
CHAPTER 6 廣告創意表達
6.1 如何激發靈感
6.1.1 創意的含義
6.1.2 產生創意的方法
6.1.3 培養創造性思維能力的基本方法
6.1.4 共性和個性
6.2 廣告創意方法
6 2.1 對比
6.2.2 展示
6.2.3 聯想
6.2.4 夸張
6.2.5 比喻
6.2.6 滑稽與幽默
6.2.7 異形同構
6.2.8 矛盾
6.2.9 空間混合
6.2.10 偶像代言
6.2.11 情調設計
6.3 抽象藝術創作手法
6.3.1 冷抽象
6.3.2 熱抽象
6.3.3 拼貼
6.3.4 錯視
6.3.5 正形與負形
6.3.6 平面構成
6.4 廣告創意的制勝法寶
6.4.1 傳統元素
6.4.2 設計要“以人為本”
6.4.3 設計在“似”與“不似”之間
6.4.4 設計無國界
6.5 廣告創意的趨勢
6.5.1 現代主義設計
6.5.2 后現代主義設計
6.5.3 超現實主義
教學案例4“百年潤發”廣告分析
課后練習
CHAPTER 7 廣告媒體的應用
7.1 戶外廣告
7.1.1 霓虹燈廣告
7.1.2 車身廣告
7.2 雜志和報刊廣告
7.2.1 繪制版稿
7.2.2 校對、打樣、正式印刷
7.3 POP廣告
7.4 直郵廣告
7.5 影視廣告
7.5.1 影視廣告的類型
7.5.2 影視廣告的劇本
7.5.3 影視廣告中的鏡頭
7.5.4 影視廣告的后期
課后練習

以大眾傳播理論為出發點，廣告信息傳播過程中的廣告構成要素分別是廣告信息發送者、廣告信息、信息接收者、廣告媒體和廣告目標。
（1）廣告信息發送者
廣告信息發送者就是廣告主，也就是合同里的甲方，是提出發布廣告的公司、企業代表或個人，如集團、超市、賓館、餐館、電影院、鄉鎮企業、個體商販等，他是廣告的倡議者、投資者和廣告活動的受益者，是廣告活動的主體。
（2）廣告信息
廣告信息是廣告設計的內容，包括產品信息、消費信息和審美觀念信息等。產品信息包括廣告產品的性能、質量、購買時間、地點和價格等。消費信息包括各種非商品形式的買賣或半商品形式的買賣的服務性活動的消息，如促銷活動、購物服務、健身活動、展覽活動、運動活動、餐飲活動以及信息咨詢等行業的經營項目。審美觀念信息是指通過廣告活動倡導某種審美的意識，使消費者樹立一種有利于廣告企業推銷其商品審美的消費觀念。
（3）信息接收者
信息接收者是指消費人群。例如食品廣告往往會采用誘人的色彩，表現食品的美味，同時會介紹食品的悠久歷史、先進的設備、富合營養的配方以及現代化的食品生產工藝，從而使消費者產生信賴感，進而產生消費意向。再比如保險公司為推銷保險印發的宣傳小冊子，重點介紹如何給自己的兒女或父母以安定和諧的保障，從而激發消費者購買保險的欲望。又比如面向年輕人售賣的錄音磁帶，在廣告形式上要更符合年輕人的心理需求，如圖3—1所示。
（4）廣告媒體
廣告媒體就是傳播信息的工具，是廣告經營者或者廣告發布者與廣告宣傳對象間傳播信息的媒介和手段，它的具體形式有報紙、雜志、廣播、電視、網絡等。
（5）廣告目標
廣告目標是在廣告策劃階段就應設定好的，廣告投放后要追蹤廣告效果是否達到目標，是否有必要延長廣告的推廣期。根據廣告目標的效果分為以下幾類。
1）廣告促進銷售的目標。以廣告促進商品銷售，這是廣告最基本的功能，也是最重要的功能之一。
2）改變消費者態度和行為的目標。當廣告目標不能直接根據最后銷售成果制定時，可用消費者某種行為上的表現或傾向作為一種廣告訊息效果的測定標準。
3）社會效果目標。一個廣告對于社會公眾能夠產生什么樣的影響，必須綜合研究和分析。