商品簡介
本書在考察國內外相關研究成果的基礎上，對互動廣告的概念、發展、現況、問題與對策等進行了全面、系統和深入的研究，主要目標就是嘗試建立一個能夠解釋和預測互動廣告發展的一般性分析框架，以期在理論上豐富傳統廣告知識，在實踐上幫助廣告經營者打開新思路，理解自身新角色。
本書除了採用規範分析與實證分析相結合、邏輯分析與歷史分析相統一、微觀分析與宏觀分析相銜接、歸納分析與演繹分析相結合等傳統的研究方法，還採用了一種全新的人種志研究方法。在研究過程中，注重對互動廣告運作的直接體驗，積極參與互動廣告的創作、傳播和接收過程，置身其間，在自然情境中體驗互動廣告、收集資料、驗證結論。
作者簡介
莫梅鋒
目次
緒論 1
一、問題意識及研究意義 1
二、國內外相關研究現狀 5
三、研究目標、假設、方法與框架 20
第一章互動廣告的概念與實質 27
第一節互動廣告概念的界定 27
一、互動廣告產生的背景 28
二、互動、互動性及其價值 31
三、互動廣告的定義與特性 38
第二節互動廣告與傳統廣告之比較 44
一、廣告內涵的變異 45
二、傳播媒體的差別 47
三、互動廣告的優勢與缺陷 53
第三節從傳受關係探互動廣告的實質 56
一、廣告傳受關係的對立統一 56
二、廣告互動雙方的主體間性關係 61
本章小結 66
第二章互動廣告發展進程與動因：歷時性演變 67
第一節從廣告互動傳播到互動廣告 67
一、人際互動：口語傳播時期的廣告互動 68
二、文本互動：印刷傳播時期的廣告互動 70
三、人機互動：電子傳播時期的廣告互動 71
四、數位與網路傳播時期：互動廣告誕生 73
第二節廣告受眾接受互動廣告的原因 76
一、從AIDMA到AISAS：廣告受眾日益主動 76
二、個人化、可靠性、完整性：廣告受眾的資訊新需求 79
三、沉浸體驗：廣告受眾接受互動廣告的心理因素 82
第三節廣告主採用互動廣告的動機 84
一、行銷模式從大眾化到個人化 85
二、互動為廣告主提升廣告價值 89
本章小結 93
第三章互動廣告發展現狀與問題：共時性考察 94
第一節網路互動廣告：繁榮背後的尷尬 94
一、網路互動廣告的發展盛況 95
二、網路互動廣告發展隱藏問題 106
第二節數位電視互動廣告：試驗期緩慢前行 109
一、數位電視互動廣告的發展慘境 110
二、數位電視互動廣告發展遭遇難題 116
第三節手機互動廣告：迅猛但無序發展 119
一、手機互動廣告發展迅猛 120
二、手機互動廣告發展面臨瓶頸 125
本章小結 127
第四章互動廣告的整合發展：模型與策略 128
第一節互動廣告的整合發展趨勢 128
一、技術融合：廣告整合的外在推動力 128
二、整合效應：廣告整合的經濟驅動力 130
三、完整資訊：廣告整合的需求拉動力 133
第二節互動廣告的整合發展模型 135
一、銷售觀：傳者中心模型 136
二、人本觀：受眾中心模型 138
三、主體間性：二元中心模型 141
第三節互動廣告的整合發展策略 142
一、互動廣告與行銷管道整合 143
二、互動廣告與購買平臺整合 144
三、互動廣告與傳統廣告整合 145
本章小結 147
第五章互動廣告的產業鏈與運作流程 148
第一節互動廣告產業鏈重組：產業內再分工 148
一、互動廣告產業鏈：整合與重組 149
二、廣告公司的角色和地位：整合者和核心 154
三、互動廣告的核心競爭力：關係價值 157
第二節互動廣告的流程重構：企業內再分工 159
一、全面追蹤：互動廣告調查 160
二、矩陣組合：互動廣告策劃 162
三、個性差異：互動廣告創意 164
四、動態調適：互動廣告執行 166
五、精准科學：互動廣告效果測量 166
本章小結 171
第六章互動廣告發展展望與反思 172
第一節互動廣告發展的展望 172
一、人本化發展 172
二、智慧化發展 174
第二節互動廣告發展的反思 175
一、互動支配權 175
二、侵犯隱私權 176
三、信息鴻溝 177
四、廣告監管 178
本章小結 179
結語 180
參考文獻 183
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