食品市場營銷（簡體書）

4.顧客導向的競爭者識別
顧客導向指企業在顧客群的層面上把業務范圍確定為群體的需要。業務范圍擴大則指發展與原顧客群體有關但與原產品、技術和需要可能無關的新業務。對照企業業務的內容來看，顧客導向指企業要服務的顧客群體是既定的，但這一群體需要有哪些，滿足這些需要的技術和產品是什么，則要根據外部條件加以確定。
實行顧客導向的企業把涉及相同目標顧客群的企業作為主要的競爭者，而不考慮競爭者是用什么產品、什么技術來滿足顧客的何種需求。爭奪同一個顧客群其實就是爭奪顧客群擁有的資金，把為爭取同一筆資金而提供不同產品的企業稱為廣義競爭者。
二、判定競爭者的戰略和目標
搞清楚誰是競爭者之后，還要清楚每個競爭者在市場上追求的目標和實施的戰略是什么？每個競爭者的行為動力是什么？
（一）判定競爭者的戰略
公司最直接的競爭者是那些處于同一行業同一戰略群體的公司。所謂戰略群體，是指在某特定行業內推行相同戰略的一組企業。戰略的差別表現在目標市場、產品檔次、性能、技術水平、銷售范圍等方面。區分戰略群體有助于認識以下三個問題。
（1）不同戰略群體的進入與流動障礙不同。比如，某企業在產品質量、聲譽和縱向一體化方面缺乏優勢，則進入低價格，中等成本的戰略群體較為容易，而進入高價格、高質量、低成本的戰略群體則較為困難。
（2）同一戰略群體內的競爭最為激烈。處于同一戰略群體的企業在目標市場、產品類型、質量、功能、價格、分銷渠道和促銷戰略等方面差別不大。任一企業的競爭都會受到其他企業的高度關注，并在必要時做出強烈反應。
（3）不同戰略群體之間存在現實或潛在的競爭。不同戰略群體的顧客會交叉，每個戰略群體都試圖擴大自己的市場，涉足其他戰略群體的領地，在企業實力相當和流動障礙小的情況下尤其如此。
企業需要動態地把握競爭者的現行戰略，不停地關注其戰略的變化趨勢以及消費者的需求變化，從而有針對性地制定和調整自身戰略。
（二）判定競爭者的目標
競爭者的最終目標當然是追逐利潤，但是每個企業對長期利潤和短期利潤重視程度不同，對利潤滿意水平的看法不同。有的企業追求利潤“最大化”目標，不達目的絕不罷休。有的企業追求利潤“滿足”目標，達到預期水平就不會再付出更多努力。企業的戰略目標多種多樣，如獲利能力、市場占有率、現金流量、成本降低、技術領先、服務領先等，每個企業都有不同的側重點和目標組合。了解競爭者的戰略目標及其組合可以判斷他們對不同競爭行為的反應。