廣告策劃(第二版)（簡體書）

廣告策劃（第二版）在保留其第一版核心內容和脈絡的基礎上，做了大幅度的修訂，框架更加合理、內容更加豐富，尤其是增加了數字技術條件下，媒介環境、消費行為、受眾媒介接觸行為、媒介調查等方面的新內容。

《廣告策劃(第2版)》由中國傳媒大學出版社出版。

第一章廣告策劃概述
第一節廣告策劃的本質／1
認識廣告策劃 ／1
廣告策劃與其他因素的聯系／7
第二節廣告策劃的基本流程／9
廣告策劃的總體模式與戰略分析模式 ／9
廣告策劃的階段性運作與運作思路／12
廣告策劃中的制作表現模式／13
第二章 廣告策略的設定：環境分析
第一節環境分析概說／15
環境分析的目的／16
環境分析的層次／17
第二節總體環境分析的一般方法／19
總體環境分析的思路／19
總體環境分析的指標／20
發現對廣告戰略有重要影響的環境趨勢／26
第三章廣告策略的設定：產品分析
第一節挖掘產品的本質／31
認識產品／31
產品分析的三個層面／31
第二節差異化的本質／33
產品差異化的重要價值／34
捕捉產品差異化／35
差異化策略的缺陷／36
第三節發現差異點與訴求／36
客觀分析／37
主觀分析／37
洞察溝通的機會點／39
基于賣點的表現策略／40
釋放信息的加減法／43
第四節產品分析與策略原則／43
產品分類方法／44
產品品類與功能的關聯／48
產品生命周期策略／49
產品組合策略／52
第四章廣告策略的設定：消費者分析
第一節認識消費者／56
消費者研究的理論基礎／56
消費主體／59
第二節STP營銷方法／65
市場細分／65
目標市場選擇／71
定位／72
第三節消費者與產品的銜接／78
需求與欲望／78
消費者購買行為／80
第四節消費者的媒體接觸／89
傳統媒體與消費者信息接觸／89
新媒體與消費者信息接觸／90
第五章廣告策略的設定：行業分析
第一節認識行業／93
行業的定義／93
判斷行業歸屬／94
行業分析的共性基點／94
第二節行業分析的要點／95
經濟的周期性分析／95
行業的周期性分析／96
行業內的競爭狀態／98
跨行業的競爭與合作狀態／99
提煉行業成功的基本因素／99
第三節行業特征與廣告策略／100
行業、產品特質與消費者行為特征／100
識別行業特征的要素／101
行業特征對制定廣告策略的影響／104
同行業廣告策略模式研究／104
第六章廣告策略的設定：競爭分析
第一節市場競爭的環境／107
競爭分析的目的：尋求個體間的競爭優勢／108
競爭地位理論／109
市場競爭形態的劃分／110
第二節識別競爭對手／111
從個體的角度識別競爭對手／111
從群體的角度識別競爭對手／112
從消費者需求的角度識別競爭對手／113
第三節監測競爭對手／114
基本市場概況／115
市場行為／116
第四節以競爭為主導的廣告策略／118
三種基本競爭戰略／118
基本競爭戰術與廣告策略／120
第七章廣告表現策略
第一節廣告策略任務的設定／122
廣告目標的延伸／122
廣告表現策略／124
第三節廣告表現策略的訴求原則／131
基本訴求類型／131
樹立品牌形象的表現策略／132
第四節廣告創意與制作／144
廣告創意的關鍵／144
廣告的創意思維／146
廣告的制作與表現過程／148
第八章媒體渠道與媒體策略
第一節傳播媒體的分類及特征／157
大眾媒體／157
新媒體／167
零售終端媒體／171
其他媒體／173
第二節媒體策略的構成／179
媒體計劃的制訂／179
媒介的效益／184
媒介排期應注意的問題／190
……
第九章廣告預算
第十章廣告效果的控制
附錄Ⅰ 廣告策劃書的撰寫／255
附錄Ⅱ 廣告提案的要求／273
附錄Ⅲ廣告策略的分析要點／282
附錄Ⅳ提煉產品差異點的30種途徑

（2）不同地位企業的定位策略
①市場領導者的定位策略
市場領導者通常已經占據了領導者的地位，已經擁有了具有絕對優勢的品牌，但是之后又怎樣呢？他們不能總是重復自己“第一”的地位而沒有任何創新。領導者要想保持現有的定位，就必須不斷地加強最初的產品概念。可口可樂就長期保持了其“唯一真正的可樂”的概念。
除此之外，他們還應該關注同行業的每一個創新與發現，盡量比其他企業更早地采用它們，以防止其他企業提早采用，給自己帶來出其不意的打擊。
企業在市場上的競爭力源自產品的力量，因此放棄已經具有優勢的產品就等于放棄自己已具有優勢的定位。
大多數領導者都生產多個品牌以壓制競爭品牌，而多品牌的力量則來自各個品牌定位的單一性。寶潔公司采用的就是多品牌策略，而每一個品牌幾乎都是同類產品的第一品牌。
②市場跟進者的定位策略
對于市場跟進者來說，最有利的定位已經被市場領導者所占據，因此較難找到有效的定位。通常，他們可以采取以下策略：
在消費者心目中加強和提高現有的定位，“比附定位策略”是提高定位的一種有效手段，艾維斯出租車“老二”的定位和七喜的“非可樂”的定位都是典型的比附性定位；
尋找為消費者所重視但尚未被占領的定位，如價格、新技術等；
退出競爭性定位，重新尋找新的定位。如果跟進者發現同領導者正面競爭的定位難以奏效，不妨放棄它們，尋找更為有利的定位；
高級俱樂部策略，如果跟進者發現自己沒有成為領導者的機會，那么可以通過某種集合將自己與領導者聯系在一起，如稱自己是“幾家最大的公司之一”等，而在這些公司中，自然包括市場的領導者，與領導者站在一起的定位會使自己的定位得到明顯的提升。
③市場挑戰者的定位策略
挑戰者定位策略被稱為“為對手重新定位”。即后起的產品為了在競爭中取勝，尋找對手在定位上的弱點，然后以事實向消費者傳達這些弱點，促使消費者對敵手的定位產生懷疑。從而認同自己的產品比競爭對手的更優越，逼迫對手放棄原有的定位。