品牌跨文化傳播：理論與實踐（簡體書）

（二）品牌文化輸出
文化是一種社會現象，是人們長期創造形成的產物；同時又是一種歷史現象，是社會歷史的積淀物。因此，文化必然和具有悠久演變歷史的奢侈品具有某種天然的聯系。在塑造品牌的過程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更具有意蘊。一個具有良好底蘊的品牌，能帶給人一種心靈的慰藉與精神的享受。
奢侈品品牌文化是通過賦予奢侈品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種溝通傳播途徑，打破文化差異帶來不認同與抵制，形成消費者對奢侈品品牌在精神上的高度認可，為不同文化的目標國帶去其自身的品牌文化，形成一個新的亞文化圈，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。
品牌是文化的載體，文化是凝結在奢侈品品牌上的企業精華，也是對滲透在奢侈品品牌經營全過程中的理念、意志、行為規范和團隊風格的體現。因此奢侈品的品牌文化、價值觀和所代表的生活方式就是影響消費者是否選擇一件奢侈品或者一件普通消費品的決定性因素。
對于尊貴的文化，人們往往有著無意識的、天生的崇拜。國外奢侈品品牌的成功經驗，正是充分利用了品牌與貴族階層的淵源。最早進入中國一系列奢侈品品牌，如珠寶品牌卡地亞、勞斯萊斯（Rolls Royce）汽車、勞力士（Rolex）手表、香奈兒時裝等，都毫不吝嗇地宣傳自身的文化和所代表的社會地位。
歐洲的奢侈品品牌除了有一定的歷史文化內涵，如起源于歐洲，總是與皇室、貴族存在著情緣以外，也常常帶有個人英雄主義創造的商業奇跡，或者是浪漫主義的創世溫情。這些百年歷史的歐洲奢侈品品牌都不約而同地以品牌故事來打動消費者的心扉。很多國外的奢侈品品牌將名人傳奇作為奢侈品品牌文化的載體。奢侈品品牌與創建它、享用它的名人從來都是分不開的，很多奢侈品品牌的創始人，本身也是該行業的開山鼻祖或是頂尖知名人士，他們對自身所處的社會精英階層非常了解。
通過宣傳和利用品牌名人，將他們的特質與其品牌個性相結合是奢侈品品牌塑造的慣用技法。消費者總是好奇的，動人的傳奇故事總能吸引消費者的眼球，使消費者認同自身的歷史文化，最后產生購買行為。正如香奈兒曾拍攝過一部關于可可·香奈兒和5號香水故事的電影——《時尚先鋒香奈兒》。