廣告學：原理與實務(第9版)（簡體書）

本教材前八版的英文名為Advertising： Principles and Practice，從第9版開始改名為Advertising & IMC： Principles and Practice，書名之變化反映了三位作者對營銷傳播的新觀察、新思考和新的理論總結。
首先，第9版的分析范疇從廣告轉向整合營銷傳播。第9版緊跟傳播生態演進的步伐，以整合營銷傳播理論的整合觀與溝通觀為指導思想來構建教材的理論體系。迄今為止，廣告功能觀經歷了四個階段及其相應的四種觀念，即20世紀以前的告知觀、20世紀前半葉的勸服觀、第二次世界大戰以后的誘導觀和20世紀90年代以來的溝通觀。20世紀90年代，美國西北大學的唐•；舒爾茨教授提出整合營銷傳播理論，標志著廣告的本質功能由傳統觀念走向溝通觀念。人們開始摒棄傳統廣告那種侵犯、說教、誘導的姿態，把立足點轉移到即時對話上來。近年來，媒介技術革命方興未艾，新媒介層出不窮，媒介智能化、媒介終端化、媒介融合化、媒介社交化、媒介公共領域化的傳播生態在激烈演進，溝通觀隨之強化、深化和成熟。第9版對數字媒介時代的廣告生存形態及其作用進行了反思，總結和提煉了一些基礎的品牌傳播理論。營銷傳播的主要任務在于品牌傳播，而所有接觸點皆傳遞品牌訊息，在媒介分化、受眾窄化的驅使下，營銷傳播的水平和垂直“整合”需要深化。
其次，第9版的分析范式從機械論世界觀和主客對立思維模式轉向生態學研究范式。作者開始認識到近代以來機械論世界觀和主客二分、對立思維模式的局限性，不再把廣告以及其他營銷傳播工具當做俘虜消費者的工具，而是從大廣告觀、消費者導向和主體間性的角度重新修訂了廣告的定義，注重消費者在營銷傳播中的自主、自創、自愿，重視營銷傳播的精準、切合、智能化、個性化，利用各種接觸點的可尋址性、行為定向充分展開與目標受眾的即時互動、對話與合議。可見，整合營銷傳播之“整合”不是圍剿消費者，整合營銷傳播之“傳播”不是傳統媒介的單向灌輸、大海撈針與中彈即倒，而是通過接觸點無時不在地溝通、無處不在地溝通，從而加強相互理解和信任，建立、維護和鞏固品牌關系。因此，教材中不斷閃現如下的思想火花：可變數據傳播活動、用戶自創廣告、目標受眾達到率、目標受眾視聽率點、目標受眾每千人成本、主題標簽和標簽云、微型目標市場選擇、切合、定向廣告、關鍵觸感點、品牌應用程序、全方位營銷傳播、尋址媒介、可測媒介、廣告交易平臺及跨職能管理。
最后，第9版的話語體系從“術”走向“學”。盡管營銷傳播環境總是變動不居，但作者堅信廣告和營銷傳播的基本原理是一成不變的，因此為品牌傳播提煉了10個主要的基本原理。這些原理在各章中呈現，作為不同的整合營銷傳播概念被引入和解釋，最終匯集成套。此外，第9版在改編中大量摒棄了微觀層面的具體技術，把廣告與其他營銷傳播工具從“術”推向“學”，更加彰顯廣告與營銷傳播的學理。