品牌體驗的形成及對品牌資產的影響研究（簡體書）

《品牌體驗的形成及對品牌資產的影響研究》以顧客體驗的相關理論研究為基礎，依次對品牌體驗的維度、品牌體驗形成的影響因素和品牌體驗的影響作用展開了研究。本次研究過程的特點是：首先，在分析消費者品牌體驗的形成過程時，關注其心理機制；其次，在每個檢驗環節均采用了實證檢驗。
《品牌體驗的形成及對品牌資產的影響研究》適合于市場營銷、消費者行為和品牌管理領域的理論研究人員和管理人員閱讀。

李啟庚，太原理工大學經濟管理學院講師，博士，碩士生導師，畢業于上海交通大學企業管理專業。具有市場營銷學和旅游學的交叉學科背景，曾在國內外專業期刊發表學術論文十余篇，曾參與多項省部級課題研究，參與企業品牌和市場營銷策劃、旅游景區規劃多項。目前，主要研究方向為品牌管理、顧客體驗和旅游者行為。

第1章 緒論
1.1 研究背景與研究意義
1.1.1 品牌時代
1.1.2 品牌體驗理論與管理實踐的興起
1.1.3 研究問題的提出
1.1.4 研究意義
1.2 研究內容
1.2.1 各章節內容
1.2.2 研究范圍與研究對象
1.2.3 擬解決的關鍵問題
1.3 研究方法與技術路線
1.3.1 研究方法
1.3.2 技術路線

第2章 文獻綜述
2.1 體驗與顧客體驗
2.1.1 體驗
2.1.2 顧客體驗
2.2 品牌體驗
2.2.1 概念界定
2.2.2 品牌體驗形成的前因研究
2.2.3 品牌體驗的影響作用研究
2.3 消費者調節聚焦
2.3.1 調節聚焦理論與調節匹配性
2.3.2 調節匹配性的相關研究
2.3.3 調節聚焦的測量與操縱
2.4 品牌資產
2.4.1 概念梳理
2.4.2 品牌資產評估模型
2.4.3 品牌資產的影響因素
2.5 本章小結

第3章 理論框架與研究假設
3.1 研究假設與概念模型
3.1.1 調節匹配性對品牌體驗的影響
3.1.2 關系依戀對品牌體驗及重購意向的影響
3.1.3 品牌體驗對品牌資產的影響
3.2 整體理論框架
3.3 本章小結

第4章 品牌體驗形成的實證研究
4.1 品牌體驗的外在影響因素
4.1.1 開放式問卷調查
4.1.2 數據編碼與類別合并
4.1.3 分析結果與討論
4.2 調節匹配性對品牌體驗的影響
4.2.1 品牌體驗維度預研究
4.2.2 實驗一
4.2.3 實驗二
4.2.4 主要結論與討論
4.3 關系依戀對品牌體驗及重購意向的影響
4.3.1 問卷設計與調研
4.3.2 實證分析與假設檢驗
4.3.3 研究結論與討論
4.4 本章小結

第5章 品牌體驗對品牌資產影響的實證研究
5.1 研究設計
5.1.1 量表生成
5.1.2 數據調研
5.2 數據分析及研究結論
5.2.1 信度與效度分析
5.2.2 模型與假設檢驗
5.2.3 研究結論
5.3 本章小結

第6章 研究結論與展望
6.1 研究結論與管理啟示
6.1.1 研究結論與討論
6.1.2 研究創新
6.1.3 管理啟示
6.2 研究的不足與展望
6.2.1 研究的不足
6.2.2 研究展望
附錄 調查問卷
參考文獻
索引
致謝

第一，品牌體驗價值對品牌資產具有廣泛的、較強的影響力和較高的解釋力，品牌體驗價值應當作為基于顧客的品牌資產研究的重要前因納入相關研究當中。具體分析品牌體驗價值各維度的影響作用，首先應當指出的是，情感體驗價值體現了對品牌資產強勁的影響力，對品牌忠誠和感知質量的影響力居各種體驗價值之首，對品牌聯想和品牌知名度也有較強的影響作用，這應當引起研究者和管理人員的重視。其次引起我們注意的是，認知體驗價值對感知質量和品牌聯想與知名度具有較強的影響力，這可能是消費者在品牌知識學習時獲得較多的產品特征信息產生作用的結果。最后，在Holbrook價值層次模型中，情感、社會和學習價值是處于較高層次的價值，而基于產品屬性的感官價值則是較低層次的價值。盡管研究結果中未顯示感官體驗價值對品牌資產具有較強的直接影響，但筆者認為感官體驗價值能夠通過影響情感、社會和認知體驗價值，間接影響品牌資產，因此，其作用也是不能忽視的。由于品牌體驗價值各維度對品牌資產各維度的影響力具有差異，營銷管理人員應當根據不同的影響目的，從消費者的不同體驗價值考慮如何有效地實現最佳的影響效果，提升品牌資產。
第二，在不同的消費者購買經歷和卷入程度水平下，影響模型中的路徑系數是動態變化的，體現出不同消費者細分中的消費行為特征差異。對于具有較多次購買經歷的消費者而言，其感官體驗價值和情感體驗價值對感知質量的影響力顯著增強，其情感體驗價值和社會體驗價值對品牌忠誠的影響顯著增強，說明高經歷消費者的品牌忠誠源于品牌產品給其帶來的情感價值與社會價值。低卷入與高卷入消費者的品牌資產影響模型具有差異，低卷入消費者的情感體驗價值對品牌忠誠和感知質量的影響明顯較高，認知體驗價值對品牌聯想的影響也明顯較高，而高卷入消費者的社會體驗價值體現出對品牌資產具有較高的影響力。企業各種營銷活動針對的消費者細分市場不同，應當相應地采用最佳的提升品牌資產的方法，使企業資源投入得到最大收益回報。
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