生態旅遊市場營銷（簡體書）

一、生態旅游者行為的含義
（一） 生態旅游者
1.生態旅游者的定義
生態旅游者是生態旅游市場的主體，是生態旅游市場形成和發展的關鍵性因素。但由于目前國內外學者對生態旅游的內涵尚未形成統一的看法，因此，對生態旅游者的定義尚存在不同的解釋。相關研究中，關于生態旅游者的定義有廣義的生態旅游者和狹義的生態旅游者之分。廣義的生態旅游者一般是指到生態旅游區進行旅游活動的所有游客，如世界野生動物基金會（WWF）研究人員伊麗莎白·布（Elizabeth Boo，1992）認為，“生態旅游者是指那些以風景和野生動、植物為特定目標，為實現學習、研究、欣賞、享受等目的而到受干擾比較少或沒有受到污染的自然區域進行旅游活動的旅游者”。狹義的生態旅游者指的是對生態旅游區的環境保護和可持續發展負有責任的那一部分游客。如國際資源組織（1992）認為，生態旅游者是指“以欣賞自然美學為初衷的，同時表現出對環境的關注”的那部分旅游者。
從生態旅游市場營銷的角度，生態旅游者可定義為：“到生態旅游區，愿意并且能夠購買生態旅游產品，同時隨時開展各種生態旅游活動的那部分旅游消費者。”這里的生態旅游區主要是指國家公園、國家森林公園、野生動物園、世界文化和自然遺產區域，以及已開發生態旅游產品的各級自然保護區和生態保護區。生態旅游產品主要是指以上區域在其擁有的資源和環境基礎上，所設計和開發出來的能滿足生態旅游者認識自然、享受自然、學習自然、保護自然等生態旅游需求的整體生態旅游產品及其組合形式。
上述定義避免了界定生態旅游者時的兩個誤區：第一，并不是所有進入生態旅游區的游客都是生態旅游者。其中有相當一部分游客雖然購買了生態旅游產品，但實際上他們多停留在觀光旅游層面上，并沒有參與與環境保護有關的生態旅游活動或其他環境宣傳教育活動；甚至其中有一部分游客的不當旅游行為反而對生態環境造成了一定的破壞和污染，因此，這部分游客并不是真正的生態旅游者。第二，也有相當一部分具有較強環保意識的游客，他們不一定進人生態旅游區購買生態旅游產品，但卻積極參與各種宣傳、研究與保護自然的相關活動。這部分游客的行為雖然符合生態旅游的內涵要求，但在市場營銷活動中存在著難以統計和計量的問題，故其市場范圍很難確定，在這里也不能稱其為生態旅游者。因此，只有準確界定生態旅游者的概念和范圍，才能做到在具體市場營銷實踐中對生態旅游者的市場規模及其相關指標進行準確統計，以便旅游企業和旅游區對生態旅游客源市場進行有效細分和精確定位。