醫藥營銷管理（簡體書）

《B&E營銷學系列：醫藥營銷管理》是按照了解市場需求到制定有效營銷策略的思路進行編寫，將內容分為兩大部分：醫藥市場分析和醫藥營銷管理。醫藥市場分析重點介紹如何分析醫藥市場，營銷管理則是從4P角度研究醫藥市場營銷的具體策略及其相關管理問題。《B&E營銷學系列：醫藥營銷管理》這種結構安排全面體現了市場營銷的核心思想，并建立了一種由淺人深的市場營銷知識體系，是一本醫藥市場營銷理論初學者不可多得的教科書。另外，其完整的知識體系、豐富的教學案例也為從事醫藥市場營銷工作的人員提供了良好的參考。

本書編者傅書勇先生是我院從事教學和科研的一線年輕教師。他做醫藥市場營銷方面的教學工作已經8年有余，積累了一些關于醫藥營銷管理方面的教學經驗、理論知識和對于醫藥營銷的特別認知。沈陽藥科大學的工商管理學院，其專業特色都是與藥品有關的，這與我校舉辦工商學院的初衷是一致的。在教學工作實踐中，在選用教材方面總是感到有一點兒遺憾：一方面是目前通用類的教材很多，主要分為兩類，一類是以講解營銷理論為主，這類教材比較適合相關研究人員使用，但缺少技巧和方法的講解；另一類是培訓類教材，主要講一些方法，缺少理論方面的系統性和完整性。因此，本書主編下定決心編寫一部具有醫藥領域特征的營銷管理教材，期望從某種程度上彌補一些缺陷和不足，這種勇氣和嘗試是值得嘉許的。我以為，這本教材至少可以起到拋磚引玉的效果，吸引更多的專家學者，逐步完善醫藥營銷管理的理論體系和方法論。
本書在編寫過程中，編者努力做到結合自己多年的教學和工作經驗，在結構和內容安排上力求實現系統性、邏輯性、規范性；注重將理論知識與實踐技巧進行有效結合，做到深入淺出強調實用性和可操作性，努力結合我國的國情，將一些實際的情況和規律展現出來，并及時向學界專家、前輩請教相關問題，向醫藥企業界的朋友了解具體情況，力圖實現理論知識與實踐技巧的有機統一。

上篇 醫藥市場分析
第一章 醫藥營銷管理概論
第一節 醫藥營銷管理的研究內容與研究方法
一、醫藥營銷管理研究內容
二、醫藥營銷管理研究方法
第二節 醫藥營銷管理的產生與發展
一、市場營銷理論的產生
二、市場營銷新思想的發展
習題
第二章 醫藥營銷管理哲學與顧客價值體系
第一節 營銷管理哲學及其在中國的發展
一、營銷管理哲學及其演進
二、我國醫藥營銷觀念的實踐與理論研究
第二節 顧客價值體系和顧客價值理論
一、顧客價值體系
二、顧客價值理論
習題
第三章 醫藥企業戰略管理與營銷戰略
第一節 企業戰略管理的概念與過程
一、企業戰略管理的概念
二、企業戰略管理過程
第二節 企業戰略管理工具與營銷管理戰略
一、企業戰略管理工具
二、營銷管理戰略
第三節 企業營銷策劃與營銷組合策略
一、企業營銷策劃
二、營銷組合策略
習題
第四章 競爭性營銷策略
第一節 競爭者分析
一、識別競爭者
二、競爭者策略分析
三、確定競爭者
第二節 市場競爭者策略分析
一、市場領導者的競爭策略
二、市場挑戰者競爭策略
三、其他弱小者競爭策略
習題
第五章 醫藥營銷管理環境
第一節 醫藥微觀營銷環境
一、營銷環境的概述
二、企業內部營銷環境
三、企業外部營銷環境
第二節 宏觀市場營銷環境
一、人口環境
二、經濟環境
三、自然環境
四、政治法律環境
五、科學技術環境
六、社會文化環境
習題
第六章 醫藥消費者購買行為
第一節 醫藥消費者市場行為概述
一、醫藥消費者市場概述
二、醫藥消費者市場購買行為分析內容
第二節 影響醫藥消費者購買行為的因素分析
一、外部影響因素
二、內部影響因素
第三節 醫藥消費者購買行為分析
一、醫藥消費者購買類型
二、醫藥購買行為分析
三、醫藥消費者購買決策過程
習題
第七章 醫藥組織購買行為分析
第一節 醫藥組織市場分類及特點
一、醫藥組織市場分類
二、醫藥組織市場的特點
第二節 醫藥組織市場購買行為要素分析
一、影響醫藥組織市場購買的因素
二、醫藥組織購買行為的參與者
第三節 各類醫藥組織市場購買行為
一、醫藥生產者市場購買行為
二、醫藥中間商市場購買行為
三、非營利性醫療機構醫藥購買行為
四、營利性醫療機構醫藥購買行為
習題
第八章 醫藥市場信息系統與市場調查
第一節 醫藥市場信息及信息系統
一、醫藥市場信息
二、醫藥市場信息系統
第二節 市場調查
一、市場調查概述
二、市場調查的方法
三、抽樣調查
四、態度測量技術
五、調查問卷
習題
第九章 市場預測方法
第一節 定性預測方法
一、市場預測基本理論
二、判斷分析預測法
第二節 定量預測法
一、時間序列分析
二、一元回歸預測法
三、馬爾科夫預測法
習題
第十章 醫藥stp營銷
第一節 stp與醫藥市場細分
一、stp營銷的概念和步驟
二、醫藥市場細分
第二節 醫藥目標市場策略的基本理論
一、目標市場的選擇
二、目標市場策略
第三節 醫藥產品定位
一、產品定位的必要性及其影響因素
二、產品定位的步驟與方法
習題

下篇 醫藥營銷管理
第十一章 醫藥產品策略
第一節 醫藥產品整體概念及產品組合策略
一、產品概念
二、醫藥產品分類
三、產品組合策略
第二節 產品生命周期
一、產品生命周期基本理論
二、產品生命周期各階段的策略
習題
第十二章 醫藥品牌策略
第一節 品牌的基本知識
一、品牌起源和價值
二、品牌相關理論
第二節 品牌策略
一、品牌選擇策略
二、品牌推廣策略
三、品牌維護策略
第三節 包裝策略
一、藥品包裝概述
二、藥品包裝策略
習題
第十三章 醫藥價格策略
第一節 產品定價基本理論
一、市場結構與產品價格
二、企業定價依據
第二節 企業產品定價的基本方法
一、成本導向定價
二、需求導向定價
三、競爭導向定價
第三節 定價策略與定價實踐
一、定價策略
二、定價實踐
習題
第十四章 醫藥渠道策略
第一節 醫藥渠道概述
一、醫藥渠道的概念及特點
二、醫藥渠道的功能與作用
第二節 醫藥渠道戰略設計
一、醫藥渠道成員
二、醫藥渠道設計
第三節 醫藥渠道的有效管理
一、渠道績效評估
二、渠道成員激勵
三、醫藥分銷渠道沖突的處理
第四節 我國醫藥渠道模式及發展趨勢
一、我國醫藥渠道模式
二、我國醫藥分銷渠道的特點與發展趨勢
習題
第十五章 醫藥促銷策略
第一節 促銷理論
一、促銷概述
二、促銷價值
三、醫藥促銷組合及促銷策略
第二節 醫藥廣告
一、醫藥廣告的概念、作用及特點
二、醫藥廣告促銷策略
第三節 醫藥人員推銷
一、醫藥人員推銷概述
二、醫藥代表的管理
第四節 公共關系和銷售促進
一、公共關系的促銷原理
二、公共關系促銷
三、銷售促進
習題
第十六章 醫藥營銷組織與管理
第一節 醫藥市場營銷計劃
一、市場營銷計劃概述
二、市場營銷策劃
第二節 市場營銷組織
一、市場營銷組織概述
二、營銷組織的重要性和設置原則
第三節 營銷控制與營銷審計
一、營銷控制
二、營銷審計
習題
參考文獻

（一）企業戰略目標階段
企業戰略目標階段是確定企業使命和企業目標的過程，是企業戰略管理的核心之一。
1．企業使命
1）企業使命的概念
企業成立之初，應先確定企業在行業中所要進入的業務領域、所扮演的角色、所履行的責任，即弄清楚自己的使命。若是企業連自己要進入的業務領域都不清楚的話，企業就無法進行環境分析；若是企業不明白自己承擔的角色的話，企業就不會制定相應的目標；若是企業無法確認自己應當履行的責任和義務的話，也就無法與其他企業進行合作，無法取得市場信任，也就無法參與競爭。由此可見，業務領域、扮演角色、履行責任是組成企業使命的三種必備要素。
2）企業使命的特點
企業使命有三個特點：有限目標、體現公司遵循的政策和價值觀、明確參與的主要競爭領域。有限目標能夠讓企業使命得到實現，過多的目標會讓企業使命出現無法實現的風險；體現公司遵循的政策和價值觀是指企業使命應該具有一定的連續性和價值觀水平，能夠成為社會津津樂道的道德模范，否則難以提升企業及其品牌形象；第三，明確參與的主要競爭領域能夠實現企業資源的優化配置，否則精力過于分散，導致無法集中資源參與競爭。
3）企業使命的意義
企業使命之所以成為企業戰略管理的必要環節，是因為企業使命決定了企業的生存與發展，其原因如下。
第一，企業使命指明了企業未來的發展方向，能夠讓企業進行優化資源分配。
第二，企業使命是指導企業內部各個部門步調統一協調的尺度，是形成企業核心凝聚力的重要力量。
第三，企業使命是確定戰略目標的前提和選擇戰略方案的必要依據，只有確定了企業使命，才能制定有效的企業目標和目標行動方案。
第四，企業使命有利于樹立自身形象，負責任的企業往往會贏得社會的贊譽和良好的企業形象，實踐證明，知名企業往往擁有旗幟鮮明的企業使命。
例如某跨國公司的公司使命是：通過其創新的、高品質的產品幫助病人和消費者改善、維護和恢復他們的健康；要力爭成為包括醫藥保健、農業和消費者保健等領域的領導者。從該公司的使命中可以看出，企業未來的發展方向是醫藥保健、農業和消費者保健領域，企業目標是要成為該領域的領導者，企業的戰略措施是提供創新的、高品質的產品，并改善、維護和恢復病人的健康。由此可見，公司使命應該具備這些特點才能成為指導公司未來發展的指揮棒。
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