行銷前沿理論（簡體書）

1.網絡口碑信息
1）網絡口碑類型
國內外學者一般把口碑分為兩種類型：正面口碑和負面口碑。對于正面口碑的研究成果眾多而具體；對于負面口碑過去研究不足，近年已逐漸成為熱點。學者們的實證研究證實，不同的口碑類型對消費者行為影響是有區別的，正面口碑促進購買，負面口碑減少購買；消費者的不滿意反應可作為負面口碑的關鍵原因；網絡上的負面口碑對于消費者與商店的信任程度和購買動機都有負向的影響，而這種負向影響的程度與消費者對于店鋪熟悉的程度成反比例關系，而且，因為低價而選擇購買的消費者越容易受到負面評價的影響。有些學者考慮到有的口碑會傳遞不具有感情色彩的信息，在口碑類型里增加了中性口碑類型，中性口碑效應反映出豐富的消費者產品知識，使其獲得建立品牌態度的相關信息，這是一個很有價值的研究領域。
2）網路口碑信息特性
網絡口碑的趣味性能提高受眾對信息的接受度和涉入程度，并給受眾留下較為深刻的記憶和印象。因此，有趣的網絡口碑信息可有效提升其營銷傳播效應。
網絡口碑的數量、評價方向和離散程度都對口碑營銷傳播效果有顯著影響。網絡口碑的數量越多，消費者知曉信息的可能性就越大。例如有研究表明網絡口碑數量對于電影票房收入具有顯著的解釋力。網絡口碑的評價方向涉及對某類產品或服務的評級的高低，代表了消費者的滿意程度。正向口碑能加強消費者的期望，而負向口碑帶來相反的效果。網絡口碑的離散程度是指在不同虛擬社區發布口碑的情況下，網絡口碑分散程度越高，越有可能接觸到消費者，增加傳播影響受眾面。
網絡口碑質量對消費者購買決策的影響。網絡口碑的質量主要用真實性、可靠性、客觀性、相關性、充足性、易懂性等變量指標來衡量，網絡口碑質量決定了口碑信息對消費者的影響力。虛假的口碑信息會嚴重損害消費者的切身利益。高質量的口碑信息是指評論內容具體、清晰，并用論據支持其中的觀點，而低質量的口碑信息是指評論內容主觀、情緒化，沒有詳盡論述理由。高質量的評論信息比低質量的評論更有說服力。很顯然，網絡口碑的質量與口碑信息類型息息相關，客觀事實型網絡口碑質量更高。
網絡口碑極性對于購買決策的影響。在線評論的極性，即評論的正負情感傾向，指口碑信息或者其中部分內容積極或者負面表達的程度，如對產品屬性特征、經驗的評價以及對某個產品的推薦傾向等。一般而言，負面情感信息會抵消正面口碑的效果；負面情感網絡口碑的作用明顯大于正面網絡，消費者傾向于認為負面信息比正面信息更具有價值，在進行購買決策時會更多地依賴于負面信息；但對于體驗型商晶反差，正向情感在線評論的影響要大于負面在線評論。
……