現代行銷心理學(第2版)（簡體書）

這種意義上的“經濟人”假設一問世便受到了不少人的指責，其理由是人并非在任何時候、任何條件下都是自私自利的。針對這種指責，“經濟人”假設逐漸演化成為“理性人”假設，強調經濟主體總是追求其目標值或效用函數的最大化，至于這種目標是利己的還是利他的則不作具體地界定。追求自身欲望的滿足或追求快樂，作為人類從事各種活動的基本動機，并不意味著人必然是損人利己的。這種叢本動機既可以表現為利己動機，通過利己但不損人的方式或者損人利己的方式來實現；也可以表現為利他動機，通過利他不損己的方式或舍己為人的方式來實現（即人們在某些特定場合中的舍己為人行為同樣是源于行為者追求欲望的滿足）。基于基本動機的行為邏輯，通常可以把經濟人分為兩種表現類型：利他主導型和利己主導型，但在具體分析經濟問題時則一般假設經濟主體的目標或效用函數的主要內容是自私自利。因此，經濟學的經濟人假設事實上有兩層含義，其根本的含義是理性人，其通常的含義則是自利人。
2.理性人假設
“理性人”包含了兩層含義：其一是消費者在進行消費決策時都是以效用最大化作為目標；其二是消費者能夠對已知信息作出正確的加工處理，從而對市場趨勢作出無偏估計。效用最大化是經濟學家對于人類天性的抽象和概括，使得理性人假設具體化為一整套以效用最大化為原則的現代經濟理論體系，完全理性的經濟人幾乎成為標準理論的分析基礎。效用最大化原則構成了營銷心理學理論中最基礎、最重要的前提假設，是微觀經濟學中各種經濟主體的目標函數。據此，經濟學中的“理性人”假設進入到營銷心理學的各個領域，即消費者是理性人。
（二）關于理性人假設的質疑
英國經濟學家霍奇勛（Hodgson）從哲學、心理學角度論證了人的行為決策不可能達到全知全能的理性程度。他認為，經濟學家在理性與非理性問題理解上的偏見是源于其對于人腦信息加工處理原理缺乏認識和了解。“經濟學家們常常在口頭上對‘信息問題’給予關注……但是，它是對信息本身的一次容易引起誤解的、錯誤的處理，最終導致了錯誤和混亂”。