遊戲化思維：改變未來商業的新思維（簡體書）

本書由開設了全世界第一個遊戲化課程的沃頓商學院副教授凱文·韋巴赫和丹·亨特所著，第一次全面系統地介紹遊戲化的理論，闡述了如何將遊戲的理念應用到商業實踐中。
作者指出，在商業競爭日益激烈的今天，傳統的激勵方式漸漸失效，未來的管理將更多地建立在員工和消費者的內在動機和自我激勵上。這些製作精良、設計巧妙的游戲建立在多年來對人類動機和人類心理的研究基礎之上，可以最大限度地激發用戶的內在動機。將這些遊戲設計思維應用到商業和公共管理中的大量實踐，也總能產生意料之外的效果。
書中分析了大量因採用遊戲思維而成功的公司案例，如微軟、德勒和Facebook等；第一次全面系統地講解了遊戲化的理念，闡明瞭遊戲思維——像遊戲設計師去思考——是怎樣激勵員工和消費者的，以及如何通過創造更具參與感的體驗來激發內外動機，如何構建遊戲化系統來具體地改變商業模式。
書中分析了具體的遊戲元素，明確了構建遊戲化系統的6個具體步驟，在指導商業實踐方面非常具有可操作性。

凱文·韋巴赫（KevinWerbach）
任教於賓夕法尼亞大學沃頓商學院，全球遊戲化課程創建第一人，技術分析諮詢公司超新星集團（SupernovaGroup）創始人。
奧巴馬商業顧問，文章與見解多次登上CNN、美國國家公共電臺、《紐約時報》、《華爾街日報》以及《華盛頓郵報》等權威媒體。
丹·亨特（DanHunter）
紐約法學院資訊法與政策研究所（InstituteforInformationLaw&Policy）主任，賓夕法尼亞大學沃頓商學院法學副教授。
他的研究成果刊登於包括《加利福尼亞法律評論》（CaliforniaLawReview）、《得克薩斯法律評論》（TexasLawReview）等在內的權威期刊。

START
為什麼商業不能變得有趣呢？
LEVEL1
走進“遊戲”：什麼是“遊戲化”？
遊戲化實踐的3大類型
什麼是遊戲化？
遊戲化的核心價值：我們為什麼要認真對待遊戲？
價值1：參與
價值2：實驗
價值3：成果
【遊戲化實踐】微軟與語言質量檢查遊戲·德勤與3W系統·與Nike+一起跑步
LEVEL2
遊戲思維：像遊戲設計師那樣去思考
遊戲裡到底有什麼？
遊戲思維的秘密
遊戲化解決的4大核心問題
問題1：動機
問題2：有意義的選擇
問題3：結構
問題4：潛在的沖突
【遊戲化實踐】世界上最深的垃圾桶·鋼琴樓梯·綠色實踐·三星國度
Level3
內在動機VS.外在動機：為什麼遊戲化有效
是什麼在激勵人們開始？
自我決定理論的三要素
遊戲化的5大經驗教訓
第一，獎勵會擠出樂趣
第二，外在獎勵機制適用於本質上並不那麼有趣的活動
第三，協調你的反饋
第四，整合內外動機
第五，不做惡
【遊戲化實踐】Fitocracy的決鬥擂臺·LiveOps與離岸呼叫業務·為Facebook提供績效反饋的Rypple
Level4
遊戲元素：遊戲化的工具箱
PBL，點數、徽章和排行榜
DMC，動力、機制與組件
【遊戲化實踐】靈異妙探粉絲俱樂部·Fitbit和Foursquare的遊戲徽章
Level5
做個遊戲變革者：構建遊戲化系統的6大步驟
step1：明確商業目標（DEFINE）
step2：劃定目標行為（DELINEATE）
step3：描述你的用戶（DESCRIBE）
step4：制定活動週期（DEVISE）
step5：不要忘記樂趣！（DON’T）
step6：部署適當工具（DEPLOY）
【遊戲化實踐】DevHub的領土擴張遊戲·Lift的遊戲化啟示
Level6
史詩般的失敗：如何避免遊戲化的陷阱與風險
不要過分關注積分化獎勵機制
不要與法律和監管機制相抵觸
不要成為剝削工具
遊戲你的遊戲
【遊戲化實踐】《點牛達人》的教訓·迪士尼與“電子鞭子”·舊金山海灣大橋的動態定價系統·勞埃德TSB銀行的虛擬貨幣
Continue
遊戲化的未來
Update1
大數據如何拯救遊戲化
Update2
遊戲化中的科學
Update3
遊戲化中的藝術
譯者後記
遊戲化：管理新定義

Level1走進遊戲
羅斯·史密斯（RossSmith）遇到了一個難題。他領導的測試組在微軟這個軟件巨頭中扮演著一個非常重要的角色—每天，數以萬計的用戶在使用微軟的Windows系統和Office軟件。這些軟件和系統歷時數年開發，動用上萬名研發人員，並且還要根據客戶的需求轉化為不同語言的版本。研發過程中難免會出現各種問題，他的測試組就負責找出那些大大小小的錯誤。
這是一個多麼龐大的工程啊！自檢系統並非想像中那麼完美，唯一能確保工作順利完成的方法就是投入無數雙眼睛，讓它們仔細檢查系統中的每一項功能、每一個使用案例、每一個對話框中的每一種語言。這不僅僅是規模的問題：如此嚴格的軟件測試是一件很無聊的工作。即使像微軟這樣投入龐大的資源，想要找到足夠多的人來檢測Windows和Office等產品的錯誤，也不是件容易的事。因為程式員需要對系統輸出的每一種語言進行測試：僅僅是英語版本的測試就已經很困難了，更不用說還有波蘭語版、烏爾都語版和他加祿語版了。
如果你是羅斯·史密斯，也許並不會認為這項工作多麼有趣。軟件測試是商業活動中的關鍵環節，它對公司的財務和法律層面均有影響，需要不斷的重復和對細節的關注。你可能會很好奇，史密斯是如何解決這一難題的—其實就是通過遊戲。史密斯的研究小組開發了一個檢測軟件質量的遊戲，把測試過程變成了一個讓成千上萬名微軟員工都樂在其中的愉悅體驗（見圖1—1）。
微軟與語言質量檢查遊戲
在這場語言質量檢查遊戲（LanguageQualityGa-me）中，史密斯的研究小組招募了來自世界各地的微軟員工，利用他們的業餘時間檢查Windows7對話框中的錯誤。只要他們能發現問題，找出問題，就會得到相應的積分。根據他們表現的優異程度和積分的高低，還會有一個積分排行榜。為了確保這些“玩家”不通過隨意點擊螢幕賺取積分，研究小組還故意在系統裡設置了簡單的錯誤和明顯的誤譯。而且這個遊戲的評分系統以個人所在地區的整體表現為基準，以此鼓勵團隊合作一起來“找茬兒”。
這個語言質量檢查遊戲為參與人員創造了有力的競爭機制。如果所在地的員工想要獲勝，自然希望自己檢測的語言版本能勝出。微軟日本分公司就給員工放了一天假，鼓勵大家“專職”給系統“找茬兒”。結果，日本分公司榮登微軟各地區“找茬兒”排行榜榜首，有大約4500位參與者查看了超過50萬個Windows7的對話框，記錄並報告了6700處系統誤差，使得數百個錯誤得以及時修復。他們所做的已經大大超出了他們的職責所在，更為可貴的是，大多數人覺得這一過程是令人愉悅的，甚至讓人有些上癮。
語言質量檢查遊戲不是微軟唯一一個通過遊戲機制提高產品質量的案例，網頁搜索（PageHunt）也有著異曲同工之妙。網頁搜索遊戲會給用戶展示一個網頁，並要求你猜它的關鍵詞—什麼樣的關鍵詞會讓用戶搜到這個網頁。用戶會自己發明一些關鍵詞，比如“JLo”代表詹妮弗·洛佩茲。計算機無法自動生成“JLo”，但類似的關鍵詞能夠大大提高微軟網頁搜索的能力。還有一款“代碼檢查遊戲”（CodeReviewGame），鼓勵程式員以小組比賽的形式檢查微軟產品的代碼錯誤，賺取積分。
史密斯的語言質量檢查遊戲是微軟的創新管理舉措，它是這種新興商業管理模式—遊戲化（gamification），即充分利用遊戲機制創造更大的商業價值的範例。這一創新已經超越了以往以遊戲為基礎的模擬階段，悄悄地進入企業培訓等實踐領域，推動了遊戲技術在所有業務領域的應用。它，正悄悄走近你。
遊戲化實踐的3大類型
羅斯·史密斯和書中提到的許多企業高管都意識到，遊戲的力量已經遠遠超出了遊戲本身所要實現的目標。飛行模擬器可以訓練飛行員在著陸過程中處理突發狀況。然而，如果你在經營一家航空公司，就還得關注空姐是否保持積極的工作態度，行李傳送系統是否運轉正常，客戶的忠誠度如何等問題。遊戲化可以幫助企業提高關鍵業務的方方面面。
在任何領域內，遊戲化的方法都是可行的，但在發展的早期階段，三種遊戲化的類型尤為突出：內部遊戲化（internalgamification）、外部遊戲化（externalgamification）和行為改變遊戲化（behaviorchangegamification）（見圖1—2）。
類型1：內部遊戲化
羅斯·史密斯的舉措是內部遊戲化的一個典型範例。在這種情況下，公司利用組織內的遊戲化提高生產力，促進創新，增進友誼，或以其他方式鼓勵員工，從而獲得更多積極的業務成果。內部遊戲化有時也被稱為企業遊戲化（enterprisegamification），但這並不是大型企業的專利，即使是小公司和新興創業公司也可以利用遊戲開發技術，提高自身的生產力。內部遊戲化有兩個顯著特徵。
第一，參與者是公司的一部分。公司知道他們是誰，他們彼此之間也擁有可以相互交流的基礎。他們可能不像哈利·波特迷們那樣有著共同的喜好，在觀點、利益方面也相當不同。然而，他們有著共同的“參考系”（referencepoints），比如分享同樣的企業文化，都有對進步的渴望，以及組織內部成員的身份等。微軟的語言質量檢查游戲之所以成效顯著，是因為全球各地的微軟分部在考慮如何擊敗其他地區同仁的時候，還共用著一個堅定的信念—做出最好的操作系統。
第二，強大的心流體驗。動態的遊戲化激勵機制必須與公司現有的管理和獎勵機制掛鉤。語言質量檢查游戲的成功，就在於遊戲玩家並不是被微軟公司雇傭來做測試的，正如史密斯所說，員工參與其中如同企業組織內的公民行為（organizationalcitizenshipbehavior），他們並不是為了提高自己的薪水。內部遊戲化可以運用於企業核心業務，但必須有新的激勵措施，比如參與者可能會贏得令人垂涎的員工獎勵，或者贏得學習其他新技能的機會。
類型2：外部遊戲化
外部遊戲化通常與你的客戶或者潛在客戶有關，目的是獲得更好的營銷效果，改善企業與客戶之間的關系，提高客戶參與度及其對產品的認同感和忠誠度，並最終增加企業的利潤。
一個很好的例子是北加利福尼亞州的本地媒體《雷丁探照燈報》（RecordSearchlight）。
幾乎每家報紙都面臨著相同的窘境：讀者從紙質媒體向電子媒體轉移。報紙提供的服務如報道、新聞、評論和調查職能的資金來源，主要依賴於報紙的廣告收入和訂閱收入。現在紙質媒體的廣告需求和讀者數量都在不斷蒸發，因為讀者認為他們可以從博客或其他網站上得到所需要的資訊。這家報社的管理層意識到，可以在它以廣告為支撐的網站上建立一個常駐的社區；而他們面臨的唯一難題是如何將被動的讀者轉變為積極的用戶，這樣讀者就會花更多的時間就網站提供的文章進行討論，並把自己喜歡的文章推薦給朋友。
為瞭解決這一問題，《雷丁探照燈報》對讀者在網上的獨特評論予以徽章（badge）獎勵。徽章是一個獨特的圖標，會與用戶的個人資料同時顯示，表示他已經達到某種級別。這個舉措看似普通，但發揮了有效的激勵作用。徽章代表著成就，並且採用了大家都能看到的公開顯示。這跟童子軍的佩章、軍人制服上的標志、簡歷上“畢業於哈佛”的下劃線有一樣的效果。只不過遊戲中的徽章是數字化的。
該報紙最初使用徽章系統的主要目的是提高讀者對網站的參與度。3個月後，這一報紙的評論量有了10%的增長。數據顯示，讀者在網站每一頁內容上花費的時間增加了約25%。《雷丁探照燈報》的另一個目的是提高網絡用戶對話的質量—鼓勵讀者以徽章的形式獎勵其他讀者的精彩評論，徽章的數量會因讀者評論質量的高低而有所增減。這些都使得報社的紙張成本不斷降低，網絡討論社區逐漸成為讀者更有價值的互動平臺。
作為市場營銷的一種形式，遊戲化可以利用外部復雜的數據推動營銷走向。事實上，遊戲化豐富了企業理解和激勵客戶的方式。
類型3：行為改變遊戲化
第三種遊戲化的類型是行為改變的遊戲化，它旨在幫助大家形成更好的習慣。這可能與你身邊的任何事物有關：或者是鼓勵人們做出更健康的選擇，如合理飲食；或者重新裝飾教室，讓孩子們在獲取知識的同時獲得學習的樂趣；或者建立理財體系，幫助人們獲得更多的退休儲蓄，而不是到處宣揚退休後的生活有多麼不堪。通常，這些新的習慣會帶來理想的社會效果：減少肥胖人數，降低醫療費用，提高教育質量，幫助個人或機構做出更明智的財務決策。這些行為改變的遊戲化，通常由非營利組織或政府機構予以推廣，但是它們依然可以創造出良好的效果。
亞當·博斯沃思（AdamBosworth）是一位資深的技術主管，先後供職於微軟、BEA和穀歌等大型技術公司。他曾在穀歌領導一支技術團隊研發電子健康記錄系統，但最終這一項目在復雜的運營和監管體制下不了了之。在為幾個主要軟件平臺建立起了強大的技術支持後，博斯沃思開始尋找其他的可能性—用積極的方式更直接地影響他人的行為。和許多花了大量時間坐在小隔間裡工作的“程式猿”一樣，他希望將自己的產品推到更好的平臺上。於是，他決定自己創業。就這樣，在醫療保健領域，一個旨在激勵人們改善個人健康狀況的新企業出現了。