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第2章　營銷戰略課
19世紀70年代為何肯德基兵敗香港？——市場營銷環境
制定營銷戰略，離不開營銷環境的分析。市場營銷環境是指影響企業營銷活動的外部因素和條件。主要包括：
（1）政治環境，如國際國內政治局勢，國家的各項政策等；
（2）社會經濟環境，包括生產力水平、國民收入、經濟結構、產業結構、消費結構、人口總數、人口構成、性別構成、年齡構成、職業構成、民族構成、人口密度，人口地理分布、家庭狀況等；
（3）文化環境，包括文化水準，生活方式，宗教信仰、行為規范、民族差別、風俗習慣、價值觀念、審美觀念等；
（4）技術環境，包括科學技術的發展水平及應用狀況；
（5）競爭環境，包括行業壁壘、行業密度、產品差異、市場競爭狀況等；
（6）法律環境，包括各項法規、條例、條令、規章、經濟立法、經濟司法等。
市場營銷環境的主要特點是：
（1）不可控性。構成市場營銷環境的諸因素是企業外部因素，什么時候變化，如何變化，企業不能控制，只能適應它，因勢利導，趨利避害。在通常情況下，企業可以通過調整內部的可控因素與利用外部不可控因素來適應。
（2）多變性。市場營銷環境諸因素是復雜的動態系列，處于激烈的動蕩和變化之中，某一因素變化又會帶動其他因素相互變化，諸因素之間相互影響，相互制約，又形成新的營銷環境。市場營銷環境是企業開展營銷活動的基本陣地，既可以為企業創造有利的營銷機會，又能帶來不利的營銷風險，對營銷活動的成敗有重大影響。企業必須重視對市場營銷環境的研究，隨時修改營銷計劃、營銷組合、營銷策略，使之與其變化相適應、相協調，提高應變能力，增強競爭能力，利用有利因素，避開不利因素，保證營銷活動順利進行，提高營銷效益，多創利潤。
商海沉浮，世事難料。1973年9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多家家鄉雞快餐店停業，只剩下四間還在勉強支撐。到1975年2月，首批進入香港的美國肯德基連鎖店集團幾乎全軍覆沒。
為了取得肯德基家鄉雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味道舔手指”。
憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭若市。可惜好景不長，3個月后，就“門前冷落車馬稀”了。
在世界各地擁有數千家連鎖店的肯德基為什么唯獨在香港地區遭受如此厄運呢？經過認真總結經驗教訓，發現是中國人固有的文化環境決定了肯德基的慘敗。
首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味道舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了反感。
其次，家鄉雞的味道和價格不容易被接受。雞是采用當地雞種，但其喂養方式仍是美國式的。用魚肉喂養出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉雞的價格對于一般市民來說還有點承受不了，因而抑制了需求量。
此外，美國式服務難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內是通常不設座的。而中國人通常喜歡一群人或三三兩兩在店內邊吃邊聊，不設座位的服務方式難尋回頭客。
10年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調整了營銷策略。廣告宣傳方面低調，市場定價符合當地消費，市場定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉雞新老分店的總數在香港為716家，占世界各地分店總數的十分之一強，成為香港快餐業中，與麥當勞、漢堡王、必勝客并稱四大快餐連鎖店。
肯德基在香港市場上的沉浮深刻地說明了：市場營銷環境猶如一匹烈馬，只有了解它才能更好地駕馭它。
企業市場營銷環境包括微觀環境和宏觀環境。微觀環境是指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷渠道企業、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業為其目標市場服務的能力。
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