做一個專業的公關人員（簡體書）

現代公共關系都有著明確的公關目標。公關目標一般分為總體目標和單項目標，總體目標在于通過有計劃的公關活動，建立起組織與公眾之間的良好關系狀態，增強組織的競爭力，以求得自身的長期發展，這實際上也是任何一個組織的公共關系所要達到的終極目標。單項目標是指組織所開展的某項具體公關活動或從事的具有公關目的的具體工作所要達到的具體目標。單向目標受總體目標的制約，而總體目標則以單項目標的實現為基礎。對不同公關目標特殊性的準確把握，于卓有成效地開展公關工作是至關重要的。

在一些外行的人看來，公共關系工作對人的要求就是“俊男靚女”加“口若懸河”，這其實是對公共關系工作的極大誤解。公共關系工作是一項專業性很強的工作，對其從業人員也有特殊的要求。俊男靚女固然好，口若懸河亦所求，綜合素質若不佳，兩者齊備也枉然。

公關人員的十大成功因素大都與公關人員的工作能力相關，由此可以看出，較強的綜合能力對公關人員十分重要。

本書介紹了公關的內涵、特征、職能、原則、傳播、程序等基本概念和原理，以及公關專題活動、公關語言藝術、公關禮儀、公關人員素質要求等公關理論和公關技巧，本書注重將公共關系學中涉及的傳播學、市場營銷學、管理學、心理學、社會學、語言學等一系列學科融會貫通，更好地體現完整的知識體系，系統地介紹了公共關系的相關理論和實踐藝術，充分吸收了本學科最新研究成果，并突出公共關系中的重要內容和新內容。

劉義才，北京師范大學工商管理碩士MBA，國家銀河培訓工程核定師資，中國質量評價協會評審專家，中華講師網、總裁網特約培訓師。中國“咨詢式實戰培訓”奠基人，擅長以“專題演講、案例分析、沙盤演習、互動問答”的方式授課，注重理論與實際相結合，課堂以“案例豐富、激情幽默、觀點新穎、感染力強”著稱。

公關人員不可或缺的工作指南

理論與實際相結合，直擊公關關系命脈。

 公共關系學是一門研究組織與公眾之間相互傳播與溝通的行為、規律和方法的科學。它是傳播學、管理學、社會學、心理學等多門學科相互交叉、融合而產生的一門綜合性、應用性的新興學科。

本書最大的特點，就是注重實務的可操作性，力求選材合理、內容豐富、結構嚴謹、敘述深入淺出，可作為公關人員、策劃人員、營銷人員和管理人員的參考性讀物，希望本書能成為讀者的良師益友。

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第一章　公共關系的概念和特征
公共關系的定義
公共關系的基本含義
公共關系工作的任務和內容
公共關系的特征
公共關系活動的三大原則
第二章　公共關系的職能
收集信息
咨詢建議
溝通協調
塑造形象
教育引導
第三章　公共關系的傳播
傳播的含義和特點
傳播的類型及原則
人際傳播
大眾傳播
第四章　公共關系的工作程序
公共關系調查
公共關系策劃
公共關系方案實施
公共關系效果評估
第五章　公共關系的專題活動
參觀活動
宴請活動
典禮與儀式
剪彩儀式
簽字儀式
記者招待會
贊助活動
第六章　公關人員素質要求
職業道德準則
公關意識
知識結構
創新能力
組織協調能力
應變能力
自信心修煉
第七章　公關人員形象塑造
使自己看上去像個人物
成功者的形象是可以塑造的
留給人們好的第一印象
站有站相，坐有坐相
舉止優雅，富有人情味
身體語言的號召力
用你的笑容感染對方
第八章　公共關系禮儀
禮儀的概念和特征
禮儀的原則
個人儀容儀表禮儀規范
接待客人的禮節
商務電話的禮儀規范
商務談判中的禮儀
涉外禮儀
第九章　公共關系危機處理
危機的概念和特征
危機處理應遵循的原則
危機處理的步驟
危機公關不是“遮丑”
危機公關，將壞事變成好事
第十章　公共關系語言藝術
公關語言運用的基本原則
公關語言要得體
有效公關語言的四個層次
公關語言藝術的主要方法
公關常用語言技巧
公關體態語運用
跨文化公關語言策略

公共關系的定義

公共關系是一種社會關系。在社會交往中，國家、組織、個人之間的聯系一般可以分成三個層次：一是宏觀層次，即以國家為主體與人或組織發生的聯系，可稱為國家關系；二是中觀層次，即以社會組織為主體與人或其他組織發生的聯系，可稱為公共關系；三是微觀層次，即以個人為主體與他人發生的聯系，可稱為人際關系。對于宏觀層次的國家關系與微觀層次的人際關系，從古到今已有很多精深的研究。但作為中觀層次的公共關系則研究不多。而以社會組織為主體的公共關系，在現代社會中又是普遍存在的，所以對公共關系的研究具有重大的現實意義。

自從20世紀初誕生了第一家公共關系公司，20世紀20年代出版了第一部公共關系專著，人類對現代意義上的公共關系的開發與研究已有約一百年的歷史。但人們對公共關系的認識還存在著很多不清楚、不正確的地方，這集中表現在對公共關系的定義上。目前，國內外已正式公開過的公共關系定義不下幾百種，較有代表性的定義大致可以分為以下幾類。

1.管理職能說

管理職能說強調的是公共關系的管理功能。在國外流行的公共關系定義中，最有代表性的美國著名公共關系學者雷克斯·哈羅博士提出的定義即屬于這一類：“公共關系是種獨特的管理職能。它幫助一個組織建立并維持與公眾之間雙向的交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理者及時了解公眾輿論，并對之作出反應；它明確并強調管理部門為公眾利益服務的責任；它作為社會變化趨勢的監視系統，幫助管理者及時掌握并有效地利用社會變化，保持與社會變化同步；它運用健全的、正當的傳播技能和研究方法作為主要的工具。”

這個定義是哈羅博士受美國公共關系教育基金會的委托，在研究分析了472個不同的公共關系定義以后提出來的。在說明公共關系的主要功能和作用方面，這個定義被公認為是最全面、最詳盡的，被各國學者所認可。

美國學者斯科特·卡特利普、阿倫·森特和格倫·布魯姆也認為：“公共關系是這樣一種管理功能，它確定、建立和維持一個組織與各類公眾之間的互益關系。”

國際公共關系協會的定義是：“公共關系是一種管理功能。它具有連續性和計劃性。通過公共關系，公立的和私立的組織、機構試圖贏得同它們有關的人們的理解、同情和支持——借助對輿論的估價，以盡可能協調它們自己的政策和做法，依靠有計劃的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實現它們的共同利益。”

在國內學者中，王樂夫等人的定義也認為：“公共關系是一種內求團結、外求發展的經營管理藝術。它運用合理的原則和方法，通過有計劃而持久的努力，協調和改善組織機構的對內對外關系，使本組織機構的各項政策和活動符合廣大公眾的需求，在公眾中樹立起良好形象，以謀求公眾對本組織機構的理解、信任、好感和合作，并獲得共同利益。”

2.傳播溝通說

傳播溝通說突出的是公共關系的傳播與溝通的屬性。

有的國外學者定義：“公共關系就是一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標而有計劃地采用一切向內和向外的傳播溝通方式的總和。”

還有人定義：“公共關系就是運用有說服力的傳播手段去影響重要的公眾。”

《大英百科全書》定義：“公共關系是旨在傳遞關于個人、公司、政府機構或者其他組織的信息，以改善公眾對他們的態度的一種政策和活動。”這個定義的重心在于說明公共關系是一種信息傳播工作。

有的國內學者這樣定義：“公共關系是一個組織運用各種傳播手段，在組織與社會公眾之間建立相互了解和信賴的關系，并通過雙向的信息交流，在社會公眾中樹立起良好的形象和聲譽，以取得理解、支持和合作，從而有利于促進組織本身目標的實現。”這個定義的內容較全面，并且有一點非常明確，即公共關系目標的實現，需要“傳播手段”與“雙向的信息交流”。

3.組織形象說

組織形象說強調公共關系的宗旨在于塑造組織的良好形象。持有這種定義的多見于國內學者。最近幾年，這類定義的影響越來越大。

例如，“公共關系是用傳播手段塑造組織自身良好形象的藝術”。又如，“公共關系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學與藝術”。

4.關系活動說

關系活動說把公共關系看作是一種社會性、公眾性的關系或活動。例如，美國普林斯頓大學資深公共關系教授蔡爾茲這樣定義：“公共關系是我們所從事的各種活動、所發生的各種關系的統稱，這些活動與關系都是公眾性的，并且都有其社會意義。”

5.實務描述說

嚴格地說，實務描述說傾向于對公共關系實務的描述，它們并不是真正意義上的定義。它們對于公共關系含義的表述是不完整的，往往只是強調或突出公關實務的某一點而已。

無論是在國外還是在國內，“管理職能說”與“傳播溝通說”是兩種影響最大的公共關系定義。

各種不同的公共關系定義從不同的角度去揭示公共關系的本質屬性，都有其合理性。人們對公共關系本質認識的統一還需要有一個過程。同時，公共關系又涉及不同的學科領域和不同的實踐領域，公共關系定義的多樣性也源于公共關系含義的豐富性與實踐的廣泛性。因此，這些不同的定義對于人們正確理解與全面把握公共關系豐富的含義都會產生積極的作用。