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全面品牌管理：工業和資訊化部中國企業品牌培育核心讀本（簡體書）
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目次
目次
前 言............................................................................................................................... 2
第一篇 基本概念和原理................................................................................................ 9
第一章 .品牌............................................................................................................ 9
1.1什么是品牌................................................................................................. 10
1.2品牌的含義............................................................................................ 11
1.3品牌的內涵................................................................................................. 13
1.4品牌的特征................................................................................................. 15
1.5 品牌的類別................................................................................................ 16
1.6 品牌的力量................................................................................................ 19
1.7品牌與其它工作的密切關系........................................................................ 23
本章案例.......................................................................................................... 25
本章案例一：可口可樂的品牌形象設計...................................................... 26
本章案例二：方太的品牌管理.................................................................... 29
第二章 戰略品牌管理............................................................................................ 33
2.1國外品牌管理的發展................................................................................... 33 前 言............................................................................................................................... 2
第一篇 基本概念和原理................................................................................................ 9
第一章 .品牌............................................................................................................ 9
1.1什么是品牌................................................................................................. 10
1.2品牌的含義............................................................................................ 11
1.3品牌的內涵................................................................................................. 13
1.4品牌的特征................................................................................................. 15
1.5 品牌的類別................................................................................................ 16
1.6 品牌的力量................................................................................................ 19
1.7品牌與其它工作的密切關系........................................................................ 23
本章案例.......................................................................................................... 25
本章案例一：可口可樂的品牌形象設計...................................................... 26
本章案例二：方太的品牌管理.................................................................... 29
第二章 戰略品牌管理............................................................................................ 33
2.1國外品牌管理的發展................................................................................... 33
2.2我國品牌管理的發展................................................................................... 34
2.3戰略品牌管理的概念及意義........................................................................ 35
2.4戰略品牌管理的特點................................................................................... 37
2.5開展戰略品牌管理的步驟............................................................................ 39
本章案例.......................................................................................................... 42
本章案例一：布蘭森與維珍品牌................................................................ 42
本章案例二：青島啤酒的“三位一體”品牌推廣........................................ 47
第二篇 戰略品牌管理................................................................................................... 54
第三章 品牌戰略................................................................................................... 54
3.1品牌戰略與企業戰略................................................................................... 55
3.2品牌戰略的意義.......................................................................................... 60
3.3 品牌戰略與企業價值鏈............................................................................ 64
3.4 品牌戰略的內容....................................................................................... 69
本章案例.......................................................................................................... 72
本章案例一：美體小鋪.............................................................................. 72
本章案例二：聯想集團.............................................................................. 76
第四章.全面品牌戰略規劃之道................................................................................ 81
4.1 全面品牌戰略規劃的定義......................................................................... 81
4.2 全面品牌戰略規劃的原則......................................................................... 84
4.3 全面品牌戰略規劃的流程......................................................................... 87
本章案例.......................................................................................................... 91
本章案例一：通用電氣.............................................................................. 91
本章案例二：遠東控股集團....................................................................... 94
第五章 品牌定位..................................................................................................... 99
5.1 定位的內涵.............................................................................................. 101
5.2 品牌定位原則.......................................................................................... 106
5.3 品牌定位方法........................................................................................... 110
5.4品牌定位技術............................................................................................ 113
5.5 品牌再定位.............................................................................................. 119
本章案例........................................................................................................ 121
本章案例一：七喜，非可樂（字數太少！要3000字左右）...................... 121
本章案例二：海爾品牌定位..................................................................... 122
第六章 品牌架構................................................................................................. 126
6.1 企業品牌與產品品牌................................................................................ 127
6.2 品牌架構................................................................................................ 129
6.3 品牌架構設計......................................................................................... 137
本章案例........................................................................................................ 140
本章案例一 ：保羅品牌傳奇.................................................................... 140
本章案例二：中糧集團的多品牌運作....................................................... 144
第七章 品牌識別................................................................................................... 149
7.1 品牌理念締造.......................................................................................... 150
7.2 品牌命名策略.......................................................................................... 151
7.3 品牌標志設計.......................................................................................... 154
7.4品牌元素的整合........................................................................................ 162
本章案例........................................................................................................ 166
本章案例一： BP：除了石油，還貢獻品牌............................................... 166
本章案例二：“寶石”品質的煉成............................................................. 170
第八章 品牌營銷................................................................................................. 173
8.1 品牌營銷策略的演變與發展..................................................................... 174
8.2 調研........................................................................................................ 176
8.3 產品和服務策略....................................................................................... 179
8.4 價格策略................................................................................................. 181
8.5 渠道策略................................................................................................. 185
8.6 國際營銷................................................................................................. 188
8.7 內部營銷................................................................................................. 191
本章案例........................................................................................................ 193
本章案例一：絕對伏特加......................................................................... 193
本章案例二：百麗的多品牌營銷策略....................................................... 197
第九章.新媒體時代品牌整合營銷傳播.................................................................... 202
9.1 廣告........................................................................................................ 202
9.2 促銷....................................................................................................... 205
9.3 公關........................................................................................................ 207
9.4數據庫營銷............................................................................................... 208
9.5 危機管理................................................................................................. 209
9.6 社會責任傳播......................................................................................... 212
9.7 新媒體傳播.............................................................................................. 215
本章案例........................................................................................................ 223
本章案例一：FACEBOOK............................................................................ 223
本章案例二： 福田汽車品牌跨越工程...................................................... 226
第十章.品牌管理制度............................................................................................ 235
10.1企業一把手負責制................................................................................... 235
10.2首席品牌官制.......................................................................................... 237
10.3品牌經理制............................................................................................. 239
10.4品牌職能管理制...................................................................................... 251
10.5品牌管理委員會...................................................................................... 254
本章案例........................................................................................................ 256
本章案例一：品牌經理制的開創者——寶潔............................................. 256
本章案例二：中航工業的品牌管理構架.................................................... 260
第十一章.品牌資產的評估與利用........................................................................... 264
11.2 品牌資產評估的目的............................................................................ 268
11.3 品牌資產評估模式................................................................................ 270
11.4 品牌資產利用方法................................................................................ 276
本章案例........................................................................................................ 277
本章案例一：奧運品牌:全球品牌資產保護和利用的典范.......................... 277
本章案例二：王老吉和加多寶之爭：一個時代的經典品牌故事................. 286
第三篇 戰略品牌管理的實踐....................................................................................... 292
第十二章 在企業中推進戰略品牌管理建設......................................................... 292
本章概論........................................................................................................ 292
12.1中國工業企業品牌建設存在的問題.......................................................... 292
12.2政府主管部門品牌管理推進工作.............................................................. 294
12.3企業戰略品牌管理建設推進思路.............................................................. 297
本章案例........................................................................................................ 299
典型的B2B企業品牌推進................................................................................ 299
本章案例一：常熟開關制造有限公司....................................................... 299
本章案例二：陜西鼓風機(集團)有限公司................................................ 302
典型的B2C企業品牌推進................................................................................ 305
本章案例三：小米，可以被復制嗎？....................................................... 305
本章案例四：天貓神話............................................................................ 309
結語：品質與品牌........................................................................................................ 313
參考文獻...................................................................................................................... 318
附件一： 319
第一篇 基本概念和原理................................................................................................ 9
第一章 .品牌............................................................................................................ 9
1.1什么是品牌................................................................................................. 10
1.2品牌的含義............................................................................................ 11
1.3品牌的內涵................................................................................................. 13
1.4品牌的特征................................................................................................. 15
1.5 品牌的類別................................................................................................ 16
1.6 品牌的力量................................................................................................ 19
1.7品牌與其它工作的密切關系........................................................................ 23
本章案例.......................................................................................................... 25
本章案例一：可口可樂的品牌形象設計...................................................... 26
本章案例二：方太的品牌管理.................................................................... 29
第二章 戰略品牌管理............................................................................................ 33
2.1國外品牌管理的發展................................................................................... 33 前 言............................................................................................................................... 2
第一篇 基本概念和原理................................................................................................ 9
第一章 .品牌............................................................................................................ 9
1.1什么是品牌................................................................................................. 10
1.2品牌的含義............................................................................................ 11
1.3品牌的內涵................................................................................................. 13
1.4品牌的特征................................................................................................. 15
1.5 品牌的類別................................................................................................ 16
1.6 品牌的力量................................................................................................ 19
1.7品牌與其它工作的密切關系........................................................................ 23
本章案例.......................................................................................................... 25
本章案例一：可口可樂的品牌形象設計...................................................... 26
本章案例二：方太的品牌管理.................................................................... 29
第二章 戰略品牌管理............................................................................................ 33
2.1國外品牌管理的發展................................................................................... 33
2.2我國品牌管理的發展................................................................................... 34
2.3戰略品牌管理的概念及意義........................................................................ 35
2.4戰略品牌管理的特點................................................................................... 37
2.5開展戰略品牌管理的步驟............................................................................ 39
本章案例.......................................................................................................... 42
本章案例一：布蘭森與維珍品牌................................................................ 42
本章案例二：青島啤酒的“三位一體”品牌推廣........................................ 47
第二篇 戰略品牌管理................................................................................................... 54
第三章 品牌戰略................................................................................................... 54
3.1品牌戰略與企業戰略................................................................................... 55
3.2品牌戰略的意義.......................................................................................... 60
3.3 品牌戰略與企業價值鏈............................................................................ 64
3.4 品牌戰略的內容....................................................................................... 69
本章案例.......................................................................................................... 72
本章案例一：美體小鋪.............................................................................. 72
本章案例二：聯想集團.............................................................................. 76
第四章.全面品牌戰略規劃之道................................................................................ 81
4.1 全面品牌戰略規劃的定義......................................................................... 81
4.2 全面品牌戰略規劃的原則......................................................................... 84
4.3 全面品牌戰略規劃的流程......................................................................... 87
本章案例.......................................................................................................... 91
本章案例一：通用電氣.............................................................................. 91
本章案例二：遠東控股集團....................................................................... 94
第五章 品牌定位..................................................................................................... 99
5.1 定位的內涵.............................................................................................. 101
5.2 品牌定位原則.......................................................................................... 106
5.3 品牌定位方法........................................................................................... 110
5.4品牌定位技術............................................................................................ 113
5.5 品牌再定位.............................................................................................. 119
本章案例........................................................................................................ 121
本章案例一：七喜，非可樂（字數太少！要3000字左右）...................... 121
本章案例二：海爾品牌定位..................................................................... 122
第六章 品牌架構................................................................................................. 126
6.1 企業品牌與產品品牌................................................................................ 127
6.2 品牌架構................................................................................................ 129
6.3 品牌架構設計......................................................................................... 137
本章案例........................................................................................................ 140
本章案例一 ：保羅品牌傳奇.................................................................... 140
本章案例二：中糧集團的多品牌運作....................................................... 144
第七章 品牌識別................................................................................................... 149
7.1 品牌理念締造.......................................................................................... 150
7.2 品牌命名策略.......................................................................................... 151
7.3 品牌標志設計.......................................................................................... 154
7.4品牌元素的整合........................................................................................ 162
本章案例........................................................................................................ 166
本章案例一： BP：除了石油，還貢獻品牌............................................... 166
本章案例二：“寶石”品質的煉成............................................................. 170
第八章 品牌營銷................................................................................................. 173
8.1 品牌營銷策略的演變與發展..................................................................... 174
8.2 調研........................................................................................................ 176
8.3 產品和服務策略....................................................................................... 179
8.4 價格策略................................................................................................. 181
8.5 渠道策略................................................................................................. 185
8.6 國際營銷................................................................................................. 188
8.7 內部營銷................................................................................................. 191
本章案例........................................................................................................ 193
本章案例一：絕對伏特加......................................................................... 193
本章案例二：百麗的多品牌營銷策略....................................................... 197
第九章.新媒體時代品牌整合營銷傳播.................................................................... 202
9.1 廣告........................................................................................................ 202
9.2 促銷....................................................................................................... 205
9.3 公關........................................................................................................ 207
9.4數據庫營銷............................................................................................... 208
9.5 危機管理................................................................................................. 209
9.6 社會責任傳播......................................................................................... 212
9.7 新媒體傳播.............................................................................................. 215
本章案例........................................................................................................ 223
本章案例一：FACEBOOK............................................................................ 223
本章案例二： 福田汽車品牌跨越工程...................................................... 226
第十章.品牌管理制度............................................................................................ 235
10.1企業一把手負責制................................................................................... 235
10.2首席品牌官制.......................................................................................... 237
10.3品牌經理制............................................................................................. 239
10.4品牌職能管理制...................................................................................... 251
10.5品牌管理委員會...................................................................................... 254
本章案例........................................................................................................ 256
本章案例一：品牌經理制的開創者——寶潔............................................. 256
本章案例二：中航工業的品牌管理構架.................................................... 260
第十一章.品牌資產的評估與利用........................................................................... 264
11.2 品牌資產評估的目的............................................................................ 268
11.3 品牌資產評估模式................................................................................ 270
11.4 品牌資產利用方法................................................................................ 276
本章案例........................................................................................................ 277
本章案例一：奧運品牌:全球品牌資產保護和利用的典范.......................... 277
本章案例二：王老吉和加多寶之爭：一個時代的經典品牌故事................. 286
第三篇 戰略品牌管理的實踐....................................................................................... 292
第十二章 在企業中推進戰略品牌管理建設......................................................... 292
本章概論........................................................................................................ 292
12.1中國工業企業品牌建設存在的問題.......................................................... 292
12.2政府主管部門品牌管理推進工作.............................................................. 294
12.3企業戰略品牌管理建設推進思路.............................................................. 297
本章案例........................................................................................................ 299
典型的B2B企業品牌推進................................................................................ 299
本章案例一：常熟開關制造有限公司....................................................... 299
本章案例二：陜西鼓風機(集團)有限公司................................................ 302
典型的B2C企業品牌推進................................................................................ 305
本章案例三：小米，可以被復制嗎？....................................................... 305
本章案例四：天貓神話............................................................................ 309
結語：品質與品牌........................................................................................................ 313
參考文獻...................................................................................................................... 318
附件一： 319
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