國家目的地品牌研究（簡體書）

消費者常常對特定的國家目的地同時持有積極與消極情感。消費者對特定國家的積極情感被稱為消費者善意；消費者對特定國家的消極情感被稱為消費者敵意。本書基於矛盾態度理論、調節聚焦理論和社會歸類理論等理論，揭示了消費者善意、敵意和矛盾情感對消費者出境旅遊決策的影響機制；進一步擴展矛盾態度等理論在國際旅遊營銷領域的應用；同時在實踐上對中國打造強勢國家目的地品牌，進一步吸引國際消費者來華旅遊與消費具有參考價值。

楊一翁，經濟學博士，北方工業大學經濟管理學院教師、新疆財經大學新疆企業發展研究中心研究員、中國高校市場學研究會理事。研究領域：品牌管理及數字營銷。主持教育部人文社科基金項目、北京市社科基金項目等科研項目多項。在《經濟管理》《管理學報》等國內外期刊上發表論文多篇。

在“大眾旅遊”時代背景下，在中國旅遊“515戰略”、全域旅遊發展戰略和“三步走”戰略等政策背景下，本書將為中國政府、旅遊管理機構和旅行社共同打造強勢“國家目的地品牌”，提升中國的國家品牌資產，以進一步吸引國際消費者來華旅遊消費提供理論參考。
第一，建議中國政府實施“國家目的地品牌”戰略，以進一步增強國際消費者對中國目的地的善意，削弱國際消費者對中國的敵意。新加坡、澳大利亞、納米比亞、斯洛文尼亞和北愛爾蘭等國均已實施“國家目的地品牌”戰略，效果優良。然而，中國各界對於打造強勢國家目的地品牌還沒有形成合力。建議中國政府與國家旅遊局建立中國國家目的地品牌管理部門，投入各方資源打造“中國目的地”這個強勢品牌。本書表明，消費者對不同的國家/目的地產生敵意/善意的原因是存在差異的。中國政府與旅遊管理機構在實施營銷方案之前，應在全球範圍內進行大規模調研，做到“有的放矢”。
第二，中國旅遊管理者應注重與國際消費者的情感溝通。在本書所構建的研究模型中，消費者敵意、消費者善意和消費者矛盾情感態度等構念均涉及消費者心理的微妙活動，觸及消費者的情感與心靈，它們對消費者出國旅遊決策的影響至關重要。中國營銷管理者在對國際消費者進行營銷時，往往強調中國品牌與產品的功能性價值，突出消費者的理性訴求；而忽略了中國品牌與產品的享樂性價值，漠視消費者的情感訴求。旅遊是一種特殊的產品形式（郭功星，等，2016；張宏梅，蔡利平，2011），旅遊營銷管理者與消費者進行正確有效的情感交流非常重要（d Hauteserre，2015）。本書厘清了處於“愛恨交織”矛盾情感狀態下的消費者出國旅遊決策過程，將為中國旅遊管理者對國際消費者發動“情感營銷攻勢”指明方向。
第三，本書將為操控消費者敵意、善意和矛盾情感態度的影響強弱提供管理對策。旅遊管理者在向目標國的消費者進行營銷傳播時，應選擇恰當的營銷素材以啟動消費者的促進調節聚焦（張黎，等，2011），從而增強消費者善意對消費者來華旅遊決策的正面影響；避免啟動消費者的預防調節聚焦，防止增強消費者敵意對消費者來華旅遊決策的負面影響。此外，可以強調兩國之間的文化接近性，從而增強消費者善意對消費者來華旅遊決策的正面影響；削弱消費者敵意對消費者來華旅遊決策的負面影響。最後，通過各種獎勵措施鼓勵外國消費者來華旅遊後在互聯網上傳播對中國目的地的正面口碑，降低國際消費者對中國目的地的矛盾情感態度。

第一章 緒論
第一節 研究背景
一、現實背景
二、理論背景
第二節 研究問題
一、研究一探索的核心問題
二、研究二探索的核心問題
第三節 研究意義
一、理論意義
二、實踐意義
第四節 研究方案
一、構建研究框架
二、主體研究內容
三、形成研究成果
第二章 文獻綜述
第一節 消費者敵意
一、消費者敵意的概念
二、消費者敵意的維度
三、消費者敵意的引致因素
四、消費者敵意的影響結果
第二節 消費者善意
一、消費者善意的概念
二、消費者善意的維度
三、消費者善意的引致因素
四、消費者善意的影響結果
第三節 消費者矛盾態度
一、消費者矛盾態度的內涵
二、矛盾態度的測量
三、矛盾態度的引致因素
四、消費者矛盾態度對消費者購買決策的影響
第四節 本書的研究目標與研究框架
第三章 消費者敵意、善意和矛盾情感態度對消費者赴目標國旅遊意向的影響：文化接近性的調節作用（研究一）
第一節 研究假設與研究模型
第二節 研究方法
一、問卷設計
二、數據收集
三、統計分析方法
第三節 數據分析
一、反映性測量模型評估
二、形成性測量模型評估
三、消費者矛盾情感態度的計算
四、路徑係數的顯著性檢驗
五、調節效應檢驗
六、總效應檢驗
七、解釋力檢驗
第四節 研究結論與討論
一、研究結論
二、理論貢獻
三、管理決策啟示
四、研究一小結
第四章 消費者對特定國家目的地的矛盾情感態度的形成機理與作用機制：消費者調節聚焦的調節作用（研究二）
第一節 探索性研究：消費者對不同國家/目的地產生敵意/善意的原因
一、文獻研究、深度訪談和問卷調查
二、探索性研究的結果
第二節 日本模型
一、研究假設與研究模型
二、研究方法
三、消費者矛盾情感態度的客觀測量
四、數據分析
第三節 韓國模型
一、研究假設與研究模型
二、研究方法
三、消費者矛盾情感態度的客觀測量
四、數據分析
第四節 美國模型
一、研究假設與研究模型
二、研究方法
三、消費者矛盾情感態度的客觀測量
四、數據分析
第五節 研究結論與討論
第五章 結論
參考文獻
附錄
研究一問卷
一、消費者善意
二、消費者敵意
三、文化
四、旅遊意向
五、個人信息
研究二問卷：日本模型
一、對日本產生敵意的原因
二、對日本的敵意
三、預防型調節聚焦
四、促進型調節聚焦
五、對日本旅遊目的地產生善意的原因
六、對日本旅遊目的地的善意
七、對日本旅遊目的地的矛盾情感態度
八、赴日旅遊意向
九、個人信息
研究二問卷：韓國模型
一、對韓國產生敵意的原因
二、對韓國的敵意
三、預防型調節聚焦
四、促進型調節聚焦
五、對韓國旅遊目的地產生善意的原因
六、對韓國旅遊目的地的善意
七、對韓國旅遊目的地的矛盾情感態度
八、赴韓旅遊意向
九、個人信息
研究二問卷：美國模型
一、對美國產生敵意的原因
二、對美國的敵意
三、預防型調節聚焦
四、促進型調節聚焦
五、對美國旅遊目的地產生善意的原因
六、對美國旅遊目的地的善意
七、對美國旅遊目的地的矛盾情感態度
八、赴美旅遊意向
九、個人信息