微信小程序電商：新零售商業下的場景和社交營銷（簡體書）

傳統零售不僅需要一個門面，還需要經過精心的裝修。因此，它是費時、費力、費錢的，這也讓許多人望而卻步。與之相比，小程序電商帶來的新零售不僅可以省卻一大筆資金，還能大大縮短運營準備時間。更關鍵的一點是，它對商戶的資質並沒有太多要求，只要有一部手機，有好的想法，人人都可以通過小程序做新零售。本書基於微信小程序，介紹新零售模式下的場景營銷和社交營銷，第一部分：新零售篇（第1至4章），主要介紹微信小程序、微信小程序給電商帶來的改變以及提出的新要求。第二部分：場景營銷篇（第5至8章），主要對場景營銷的思維、策略，以及如何通過文案引爆使用場景、優化搜索通過提升小程序排行增加其使用率進行解讀。第三部分：社交營銷篇（第9至12章），圍繞社交這一核心，對社交電商的營銷模式、如何做好微信營銷、微商引流的技巧以及通過社交增加顧客留存率進行探討。

微信實戰型專家，新媒體營銷探索者、實踐者，熟悉微信、APP和軟文等多種新型營銷方式，編寫有多本微信、APP、LBS等營銷專著。
十年以上經歷在傳統領域營銷與電商、新媒體營銷平臺間切換，對於微信營銷、APP營銷、O2O營銷，都有親身的經歷和豐富的實戰經驗。

2016年10月，馬雲在雲棲大會上提出：“未來的10年、20年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”一時之間“新零售”成了近兩年來的熱詞。而運營者們對什麼是新零售，怎麼進行新零售模式的運營也產生了一些疑問。在筆者看來，馬雲所說的“沒有電子商務”並不是電子商務將會消失，而是像淘寶、京東這樣的電商平臺對銷售的影響將會弱化。未來電商將由聚集在電商平臺轉向每個人擁有自己的平臺，而不再依靠這些大型電商平臺。由此不難看出，要真正進行新零售模式的運營還有一個必要的條件，那就是要擁有自己的電商平臺。而微信小程序的出現很好地提供了契機，運營者可以通過微信小程序自行進行電商平臺的運營，每個微信小程序電商平臺都將變得相對獨立。熱詞可以說是時代潮流的一種直觀體現，“新零售”是熱詞，所以，運營者要瞭解這個詞的含義。“微信小程序”自上線以來影響較大，也開始成為一個熱詞，因此，越來越多的運營者開始嘗試通過微信小程序做電商。對於做運營的我們來說，只有跟上潮流才不會被時代淘汰。在前幾年我們聽得最多、說得最多的可能是“流量為王”“搶佔入口”。這主要是因為，在流量思維時代，擁有了流量和入口就等於擁有了市場。確實，此時消費者的需求還停留在買產品的層次上，只要能買到，或者說以較低的價格買到產品，他們就會滿足。所以，在流量時代，做零售只需要盡可能多地為消費者提供入口就可以了。因為即便每個入口帶來的銷售量都不算太多，但是將所有入口的銷量加起來的總銷量也會比較可觀。近幾年，消費者開始變得“挑剔”起來，他們消費的已經不再是產品本身，而是在產品之外要求獲得更好的購物體驗。在這種情況下，流量與銷量的關聯性日益弱化，可能某個電商平臺的日瀏覽量可以達到上萬，而其完成的訂單卻只有百八十個。那麼，如何更好地引導“挑剔”的消費者進行消費呢？市場在探索新零售模式的同時，似乎也對這個問題做出了解答。比如，摩拜單車運用場景思維通過在線下用隨處可見的單車為消費者提供產品使用場景，在線上通過App、微信小程序等軟件顯示距離用戶最近的共享單車、掃碼開鎖等功能提供便利的使用場景。而摩拜單車也借助場景營銷成為用戶最多的微信小程序，並在競爭激烈的共享單車領域一直堅挺在行業前列。又比如，得到App創始人羅振宇通過《羅輯思維》等節目收穫了大量粉絲，其在2016年的跨年演講不僅是一票難求，演講直播更是創造了某個時間段收視率第一的奇跡。而借助羅振宇的名氣，得到推出了“得到商城”小程序，誰也不曾想到，就是這一款純靠賣內容的平臺也能吸引大量用戶，並獲得不錯的收益。其實，“得到商城”小程序之所以會取得成功，除了平臺提供的內容有足夠的吸引力之外，與羅振宇的名氣及他進行的社交營銷也有很大的關係。如果羅振宇沒有通過社交營銷積累大量粉絲，那又會有幾個人會去看“得到商城”小程序呢，更不用說會去購買該平臺的虛擬內容服務了。因此，許多運營者在看到上述兩個成功的案例之後，也開始日益重視場景營銷和社交營銷在商業中的作用了。在筆者看來，“微信小程序”“新零售”“場景營銷”“社交營銷”對於運營都是不可或缺的。而這些元素其實又是可以通過微信小程序電商進行整合和打通的。微信小程序電商就是在微信小程序中進行電商運營，新零售需要通過微信小程序提供的平臺來實現，而在微信小程序電商的運營過程中場景營銷和社交營銷又是必須重點把握的。本書的內容就是以微信小程序為核心，圍繞新零售、場景營銷和社交營銷展開的。具體來說，本書的內容框架如下圖所示。最後筆者想說的是，本書只是筆者個人的經驗所得，旨在抛磚引玉。本書雖然能在微信小程序電商的運營過程中給大家提供一定的參考，但是每個運營者面臨的具體情況不盡相同。運營者只有在本書提供的內容的基礎上，結合自身的實際情況，才能找到更適合自己的運營“路子”。

第1章 新零售：小程序已成為電商新入口 1
1.1 百年巨變：零售模式的版本更新 1
1.1.1 零售1.0：超市 1
1.1.2 零售2.0：連鎖店 2
1.1.3 零售3.0：電子商務 2
1.1.4 零售4.0：O2O融合 2
1.1.5 零售5.0：小程序＋零售 3
1.2 7個疑問：全面把握微信小程序 3
1.2.1 何為微信小程序 4
1.2.2 怎麼激活小程序 4
1.2.3 如何進入小程序 9
1.2.4 怎樣使用附近的小程序 12
1.2.5 商家為何要做小程序 14
1.2.6 小程序是否需要開發 15
1.2.7 微信為什麼推出小程序 16
1.3 4大好處：給你開發小程序的理由 16
1.3.1 新的銷售平臺 16
1.3.2 千億級的市場 18
1.3.3 個體電商的嘗試 19
1.3.4 便捷的購物體驗 20
第2章 新機遇：小程序讓零售人人可為 21
2.1 限制較少：幾乎誰都可以做電商 21
2.1.1 個人可開發和註冊 21
2.1.2 可授權第三方管理 22
2.1.3 代碼包的限制擴大 23
2.1.4 普通二維碼即可打開 24
2.2 註冊簡單：可快速進入電商運營 25
2.2.1 兩大註冊入口 25
2.2.2 五個註冊主體 28
2.2.3 註冊流程簡單 29
2.2.4 信息設置方便 33
2.3 優勢明顯：小程序電商大有可為 35
2.3.1 開發成本低 35
2.3.2 無推送體驗好 36
2.3.3 體積小易獲取 38
2.3.4 功能媲美App 39
2.3.5 社交裂變傳播 41
2.3.6 入口多易推廣 41
第3章 新要求：內容成為電商的制勝關鍵 43
3.1 3種定位：電商內容生產的重要依據 43
3.1.1 自我定位 44
3.1.2 產品定位 46
3.1.3 顧客定位 48
3.2 8大技巧：王牌電商內容隨時可生產 49
3.2.1 情感是不錯的切入點 50
3.2.2 用驚喜獲得顧客好感 51
3.2.3 真實更容易得到認同 51
3.2.4 適度“包裝”內容 52
3.2.5 促進用戶自產信息 54
3.2.6 適時進行測試和調整 55
3.2.7 為長期運營做好準備 56
3.2.8 培養顧客的使用習慣 59
第4章 新標準：新零售之下用戶體驗至上 62
4.1 頁面設計：用戶體驗的直接來源 62
4.1.1 根據瀏覽習慣排版 62
4.1.2 重點內容突出顯示 63
4.1.3 操作順暢導航明確 65
4.1.4 講究視覺上的美觀 66
4.1.5 異常情況做出提醒 70
4.2 用戶體驗：可以這樣做到極致 70
4.2.1 優化服務建好第一印象 71
4.2.2 滿足顧客對功能的需求 73
4.2.3 以個性內容營造特色體驗 75
4.2.4 用獨特創意提升顧客體驗 78
4.2.5 根據顧客反饋適時進行調整 79
4.2.6 借用對手成功經驗完善自我 81
第5章 場景思維：深挖需求場景連接一切 83
5.1 商業重塑：場景思維帶來的變革 83
5.1.1 什麼是場景思維 83
5.1.2 傳統商業思維的崩塌 86
5.1.3 由流量到場景的轉變 87
5.1.4 場景成為新的爭奪點 88
5.1.5 場景應用重在抓痛點 90
5.1.6 碎片化時代下的新要求 92
5.2 連接思維：以場景帶動用戶需求 93
5.2.1 設計中融入場景思維 93
5.2.2 用描述呈現需求場景 97
5.2.3 以數據量化場景需求 99
5.2.4 場景也是入口的一種 100
5.2.5 產品吸引力來自場景 100
第6章 營銷策略：提供場景吸引潛在顧客 102
6.1 疑問解答：幫你看清場景營銷 102
6.1.1 場景構建有沒有方法 103
6.1.2 小程序有哪些應用場景 104
6.1.3 如何用場景帶動銷售 105
6.1.4 怎樣用場景打造品牌 106
6.1.5 如何實現場景的O2O 107
6.1.6 怎樣提高場景轉化率 108
6.2 場景提供：這5種策略值得一試 110
6.2.1 應用市場提供入口 110
6.2.2 將小程序嵌入公眾號 111
6.2.3 利用二維碼進行推廣 116
6.2.4 提供特定的使用場景 117
6.2.5 線下活動鼓勵用戶分享 119
6.2.6 充分利用附近的小程序 120
6.2.7 善用LBS位置推廣功能 121
6.2.8 做好微信群的占位功能 122
6.3 場景創新：尋找電商獲客新模式 122
6.3.1 賦予產品新價值 122
6.3.2 構建情感連接 123
6.3.3 進行跨界融合 123
6.3.4 善用社交場景 123
6.3.5 拓寬使用場景 124
第7章 借力文案：創意圖文引爆使用場景 125
7.1 入門修煉：從零開始學電商文案 125
7.1.1 什麼是電商文案 125
7.1.2 電商文案如何設計 126
7.1.3 判斷文案成效的3要素 128
7.2 技巧提升：用場景體現產品價值 130
7.2.1 充分利用好奇心 130
7.2.2 情感營銷博認可 131
7.2.3 故事營銷引共鳴 132
7.3 決勝文案：5大技巧引爆使用場景 133
7.3.1 及時分享玩轉朋友圈 134
7.3.2 提供無法拒絕的理由 134
7.3.3 借力營銷影響力倍增 136
7.3.4 融入自身體驗顯真實 137
7.3.5 逐步培養忠實顧客群 138
第8章 優化搜索：排行場景將決定使用率 140
8.1 決定因素：搜索場景由它們說了算 140
8.1.1 小程序的總使用量 140
8.1.2 名稱是否有關鍵詞 141
8.1.3 描述中關鍵詞頻次 142
8.1.4 小程序的上線時間 142
8.1.5 小程序是否在使用 143
8.2 提高排名：搜索場景不妨這樣來打造 144
8.2.1 名稱中加入熱點關鍵詞 144
8.2.2 做好關鍵詞自定義調整 145
8.2.3 增加關鍵詞的出現頻率 150
8.2.4 通過鏈接獲取更多流量 152
8.2.5 多渠道宣傳提高使用率 154
8.2.6 爭取好評用口碑換排行 155
第9章 社交電商：開啟去中心化營銷模式 157
9.1 社交商業：未來的主流商業模式 157
9.1.1 什麼是社交商業 157
9.1.2 加速發展的社交商業 159
9.1.3 社交商業下的網紅經濟 160
9.1.4 社交是電商的獲勝關鍵 161
9.2 社群營銷：電商的下一個運營風口 162
9.2.1 社群營銷的商業重構 162
9.2.2 社群營銷的商業形態 165
9.2.3 用戶思維取代流量思維 166
9.2.4 社群營銷的黃金法則 170
9.2.5 電商的社交營銷技巧 173
9.3 社交方案：小程序電商的營銷策略 174
9.3.1 社交立減金 174
9.3.2 社交禮品券 175
9.3.3 借力社交工具 176
第10章 微信營銷：微商必備社交營銷技能 177
10.1 入門須知：微信營銷知識大盤點 177
10.1.1 微信營銷的特點及優勢 178
10.1.2 微信營銷的價值所在 179
10.1.3 微信營銷的不足之處 179
10.2 玩“賺”微信群：關鍵看這4點 180
10.2.1 瞭解微信群的特點和屬性 180
10.2.2 掌握微信群的基本玩法 181
10.2.3 成為微信群中的“明星” 184
10.2.4 讓你的微信群“活”起來 185
10.3 朋友圈吸“金”，離不開這5點 187
10.3.1 玩轉朋友圈的4項必備技能 187
10.3.2 提升朋友圈形象的3個要素 188
10.3.3 朋友圈建立信任的4種策略 189
10.3.4 朋友圈照片吸睛的兩大方式 190
10.3.5 朋友圈打造文字的5個技巧 191
10.4 公眾號“贏”銷：需要懂得這5點 191
10.4.1 製作吸睛的文章標題 192
10.4.2 掌握文章編寫的訣竅 192
10.4.3 創建公眾號組合營銷 192
10.4.4 公眾號營銷的3種方式 193
10.4.5 玩轉公眾號的5個技巧 193
第11章 社交引流：上下聯動打造超高人氣 196
11.1 線下引流：利用社交主動宣傳是重點 196
11.1.1 二維碼引流 196
11.1.2 線下門店引流 198
11.1.3 線下沙龍引流 199
11.1.4 舉辦活動引流 200
11.2 線上引流：多種社交推廣方案可供選擇 201
11.2.1 微信引流 201
11.2.2 QQ引流 202
11.2.3 百度引流 204
11.2.4 微博引流 206
11.2.5 論壇引流 209
11.2.6 視頻引流 210
11.2.7 WiFi引流 211
11.2.8 利用@引流 212
第12章 社交留存：懂點溝通術提高顧客黏性 215
12.1 留存前提：通過社交打造滿意體驗 215
12.1.1 產品質量直接決定體驗 215
12.1.2 價格優勢等於吸引力 216
12.1.3 消除抱怨增加滿意度 217
12.1.4 中差評需要及時溝通 219
12.1.5 第一時間處理好投訴 220
12.2 社交策略：讓用戶不願意離開平臺 222
12.2.1 制定簽到獎勵機制 222
12.2.2 推行