轉化率與內容運營：新零售時代的企業運營之道（簡體書）

本書用“起、承、轉、合”四個部分，詳細地闡述了移動互聯網時代的內容運營與轉化率提升之道。揭示了企業內容運營的原理，既有大企業內容運營的秘密，也有中小企業內容營銷的神來之筆。第一部分是“起”，從新的秩序構建談起，講訴了新碎片時代的流量邏輯和各個平臺獲取流量的方式。第二部分是“承”，分析內容運營的大前提，諸如品牌定位、視聽系統、傳播規律等。第三部分是“轉”，講流量、轉化率和客單價的完美融合，如何做具備中國國情的內容運營，以及大數據時代給內容帶來了哪些不可思議的可能性。第四部分是“合”，講內容運營最關鍵的部分，公司的組織結構和崗位職責發生的變化，創業者將面對的挑戰。本書適合中小企業的創業者，移動互聯網時代的內容運營人員，以及電商人士等。……

黃海林
跟屁蟲影視創始人
天使投資人、暢銷書作者
2012年創立跟屁蟲影視(Gen Media)，通過互聯網技術和不斷創新，團隊已累計為超過14000家企業服務，創作視頻超過35000條，總播放量數十億次。目前業務涵蓋短視頻創作、動漫、品牌全案、影視行業服務等領域，公司估值過億元。
常年受邀到大學、互聯網平臺公司演講分享，既是多年的影視創業者，也是導演、制興人、暢銷書作者。
2015年出版零售領域書籍《轉化率一電商運營核心思維與實操案例》，連續加印11次，榮登暢銷榜。
2016年出版電商領域書籍《視頻革命:重新定義電商》，廣受好評。

內容不是什麼新鮮詞，內容運營對企業來說，並不只是帶來流量和轉化率那麼簡單，更重要的是企業的正向積累。
內容本質上是一切行為的入口，是獲取用戶的第一步。內容應該做到渠道前面，再強的渠道，內容不好依然沒有用。內容和渠道，是一個硬幣的兩面，是不可分割的整體。
媒體在不斷變化，一些 人依然走傳統大品牌的玩法，更多的中小企業選擇順應潮流，更多地去追求融媒體(就是各種媒體的融合)。不管是紙媒、電視媒體、還是互聯網，或者不管是文字、圖片、短視頻基至是電影，現在沒辦法只選擇其中一個，就能把品牌做大，我們更希望把這些工具融台在一起。

從《轉化率》到《視頻革命》，再到本書，是我在商業領域的三本書。寫這三本書的過程，也是我個人和事業成長的過程，我覺得很幸運，有電子工業出版社這樣的平臺，讓我有機會總結自己的經驗教訓和各種思考，也讓讀者在過去的三年，每年都能讀到新的內容，並從中獲益。
是的！內容。
內容不是什麼新鮮詞，內容運營對企業來說，不只是增加流量和提高轉化率那麼簡單，更重要的是企業的正向積累。很多企業，尤其是中小企業，只忙於蒙眼狂奔，怎麼賺錢怎麼來，卻很少考慮如何打造自己的品牌屬性，如何通過內容去塑造企業形象，如何在目標客戶群的心中貼上自己的標簽，從而獲得更大的事業成功。
不同業務類型的產品和公司，運營工作內容也各有不同，包括工具類、社區類、資訊類、電商類、平臺類、遊戲類等，但是每一個品類都有自己的運營規律和受眾目標。
好的內容像動車一樣，每一節車廂都自帶發動機，而不像最原始的列車，火車跑得快，全靠車頭帶，車頭動力消失了，火車也就沒法行駛了。
從市場角度看，內容營銷要具備社會化、場景化、數據化，甚至是智能化的特徵。內容運營不僅能形成流量池，還可以樹立品牌，成為品牌擴張強有力的工具。
媒體在不斷變化，一些企業卻依然在沿用過去傳統大品牌的做法，例如通過電視廣告去做背書，去參加電視綜藝節目，或者去做付費式的“企業家訪談”，很顯然這是很難引爆產品的。企業應該選擇順應潮流，追求媒體融合，把廣播、電視、網絡圖文、短視頻等既有共同點，又有不同點的媒體進行全面整合，從而實現資源互通、內容兼收、宣傳互補、利益共享。
以前說渠道為王，現在又說內容為王，實際上內容是一切行為的入口，是獲取用戶的第一步。內容應該放在渠道前面，渠道再強，內容不好依然沒有用。內容和渠道，是一個硬幣的兩面，是不可分割的整體。
銷售是軍隊，創業早期就跟打江山早期一樣，軍隊建設壓倒一切；運維是警察，創業成熟期靠的是運維，就跟治理江山一樣，需要大量警察，維護治安與環境。從這個角度來說，大部分的創業項目，包括B2B和B2C，在創業早期的內容運營要弱于渠道建設。比如阿裡巴巴的發展史，從過去著力打造“中供鐵軍”到現在以運營人才和技術人才為中心，就很好地說明了這一點。
接下來，讓我們一起開啟內容運營的大門，走進去瞧瞧吧！

黃海林
2018年2月4日 於杭州

第一部分 起
內容構建新秩序
第1章 新的流量結構和轉化手段正在重組
一切流量入口都需要內容
什麼是好的內容
陌陌的轉型
當我們不再發朋友圈信息
第2章 直播繁榮背後的新機遇
直播並非情色
直播的套路
直播在代購和網購中的案例詳解
直播領域的流量入口和玩法啟示
第3章 新碎片時代的流量邏輯
凡事有個邏輯
內容即廣告，廣告即內容
阿裡和京東的新流量邏輯
短視頻爆炸式的引流進行時
第4章 從部落到社群
社群和目標客群的一致
整合平臺居然打敗了內容平臺
構建垂直類傳播聯盟

第二部分 承
內容運營的大前提
第1章 立意發心，起點決定終點
中小企業選擇什麼市場最容易成功
去偽存真，如何找到終端客戶
新媒體文案立意的21種差異化方
內容運營要直指客戶群
第2章 練好基本功
因人而異，因地制宜
好文案的三板斧
好圖片的氣質
視頻的能量
H5的驚喜
衍生品是最鐵的內容載體
讓客戶說話
第3章 互聯網四大生產力
互聯網釋放了人的“天性”
免費背後的邏輯是什麼
無節操是一種常態還是表達手法
來，幹了這碗雞湯
第4章 你好，5G
永遠沒辦法準備好
5G時代有哪些機會
萬物互聯時代的標準化
其實本質都一樣

第三部分 轉
全網內容運營方法論
第1章 內容運營的是與非
被高看的微信、微博和今日頭條
淘寶並沒有太多的內容運營
那些誤解視頻的流言蜚語
內容運營要常態化
第2章 電商和傳統行業的內容運營案例解
流量?轉化率?客單價=營業額
視頻重構品牌的盈利模式
內容在電商的深度應用案例解析
傳統行業的內容運營
第3章 節假日的內容運營
一年最少三個情人節
春節端午中秋是一家
人造促銷節和其他節日
第4章 具備中國國情的內容運營
核心價值觀
那些看起來很美的所謂新經濟形態
網絡劇的新思維模式
電視與紙媒何去何從
第5章 大數據時代讓內容有了更多可能
有趣的排行榜
新的內容生產方式
新的內容分發方式
可預測可觸摸的轉化率


第四部分 合
誰是一切的根源
第1章 時代在召喚
農業時代、工業時代與智能前時代
系統讓人類更有競爭力
本能和異能
第2章 公司人才結構的新變化
老闆的朋友圈
組織部來了個年輕人
老闆心態，主編神態
第3章 系統競爭力
內容的生產、宣傳和發佈
垂直行業的新機會
第4章 內容與商業文明
接力棒終於交給了影視
文化和知識的傳承
致我們終將逝去的青春