現代營銷策劃實務(第3版)（簡體書）

本書根據營銷策劃崗位的技能要求，以企業的營銷活動為主線，以策劃的知識點、技能方法為基礎，以創新為核心，結合策劃方案的基本格式與大量的案例，引入企業模擬“仿真訓練”―BEST訓練（營銷策劃者的一天），從企業的市場營銷策劃概述、如何撰寫策劃方案、市場營銷策劃分析、市場營銷戰略策劃、產品策劃、價格策劃、分銷渠道策劃、促銷策劃、創新思維與自主策劃等不同方面幫助讀者編制出與崗位相符的營銷策劃案，通過對學生創造性思維和策劃力的培養，最終使學生擁有創新策劃力。為了便於學生更好地掌握與運用營銷策劃技能，本書編制了一個貫穿全書的學營銷策劃的學生（小明）從一個對營銷策劃不懂的實習生，成長為一個營銷策劃人員的模擬“仿真訓練”案例，將學生（小明）應該具備、掌握的營銷策劃知識、技能、方法等與企業營銷活動中遇到的種種困惑和問題結合起來，採用情景設計的方法，在“真實”的背景下，逐步解決，並對學生進行考核，使本書具有較強的操作性和指導性。本書通過有趣的故事、活動和練習，寓教於樂，使學習、培訓變得輕鬆，並利用每章最後的創意空間，激發學生的創新意識。本書既可作為各類職業院校市場營銷、企業管理等專業的教材，也可作為在職營銷人員的培訓教材和自學用書。

隨著我國經濟的蓬勃發展，培養掌握市場營銷知識並具有豐富實踐經驗的專業營銷隊伍，特別是提高一線營銷人員的營銷管理水平和素質刻不容緩。知識經濟（智能經濟）時代是處處滲透著市場營銷理念的時代，知識經濟以策劃為核心，而在市場營銷活動中，營（策略、策劃）的成分占70%以上，銷（實施）的成分只占30%左右。現代企業的各種市場營銷活動能否成功，主要取決於能否有一個切實可行的營銷策劃方案。現代營銷策劃實務旨在解決營銷策略和營銷活動實施的實際問題，它是一切營銷活動能否成功的關鍵。
本書從營銷活動一線人員的崗位需求出發，將營銷策劃活動與實施過程有機地結合起來，形成比較實用的營銷策劃教材，其作用旨在使營銷人員將好的創意、策略變為切實可行的執行方案，指導營銷活動取得成功，同時培養營銷人員的策劃能力，使之能持續地提高，針對職業院校市場營銷專業學生的能力培養的特點，本書以“必需、夠用、實用”為標準，以創新為核心，以策劃力培養為目標，側重于實際策劃方案的編寫與實施，力求實現營銷戰略與營銷活動實施的可操作性。
在吸收了前兩版優點的基礎上，本書以現代企事業單位的營銷策劃崗位的技能需求為主線，按照市場營銷策劃認知、如何撰寫策劃方案、市場營銷戰略策劃、市場營銷調研策劃、目標市場及市場定位策劃、產品策劃、價格策劃、銷售渠道策劃、促銷策劃、市場競爭策劃、企業CIS導入策劃及創新思維與自主策劃等營銷活動內容，將為什麼策劃、策劃什麼、怎樣策劃、如何撰寫、如何創新等技巧介紹給學生。本書運用了大量的案例和策劃方案的基本格式，採用“學習任務與目標―案例導入―具體任務―模擬‘仿真訓練’―測試與評價”的結構，將各營銷策劃活動有機地結合起來，使學生掌握策劃的要素、程序、方法和營銷策劃的知識點，從而能編制出各種營銷策劃方案，將營銷策劃理論、方法的應用與操作融會貫通，逐步形成和提高營銷策劃與創新能力，勝任崗位工作。本書在編寫過程中注重以下特色。
第一，教學過程的仿真性。
本書按照營銷崗位對營銷人員的要求，以營銷策劃崗位的技能需求為主線，結合不同營銷活動的特點，編制了一個貫穿全書的學營銷策劃的學生（小明）從一個不懂營銷策劃的實習生，成長為一個營銷策劃人員的背景案例；每章都引入了模擬“仿真訓練”―BEST（Business Events Simulation Test）訓練（營銷策劃者的一天），將學生在本章應具備、掌握的營銷策劃知識、技能、方法等與企業營銷活動中遇到的種種困惑和問題結合起來，採用情景設計的方法，在“真實”的背景下，逐步解決，並對學生進行考核，使本書具有較強的操作性和指導性；通過有趣的故事、活動和練習，寓教於樂，使學習、培訓變得輕鬆。
第二，側重學習過程的組織與技能考核。
以崗位技能標準作為學生所學內容的考核標準，以學生自主學習為中心，教師只起到督促和指導的作用，使學生想學、會學、學會；在全書的每個單元、章節都能體現創新思維的訓練，逐步形成學生的創新力和策劃力。通過每章的BEST訓練的組織與訓練結果的考核、測試，使學生由“要我學”變為“我要學”，從5而提高學習的效果和能力。
本書由新疆農業職業技術學院馮開紅擔任主編，新疆農業職業技術學院朱曉敏、任婕和新疆巴音郭楞職業技術學院劉剛擔任副主編。具體編寫分工如下：新疆農業職業技術學院馮開紅編寫第1、2、3章、各章實訓，並進行全書統稿；新疆農業職業技術學院朱曉敏編寫第9、10、11章；新疆農業職業技術學院任婕編寫第4、5、6章；新疆巴音郭楞職業技術學院劉剛編寫第7、8、12章。
本書在編寫過程中參閱了大量的文獻，並得到了專家學者及編者所在單位領導、同事的大力支持，在此一併致謝。
本書配有電子教學參考資料包，內容包括電子教案、習題參考答案等。請有需要的教師登錄華信教育資源網（www.hxedu.com.cn）免費註冊後再進行下載。
由於編者水平有限，書中難免存在不少的疏漏與不足，敬請讀者批評指正。

第1章　市場營銷策劃認知 （1）
1.1　市場營銷策劃及其特點 （1）
1.1.1　策劃的含義與作用 （2）
1.1.2　策劃與計劃、策略、戰術的區別 （3）
1.1.3　市場營銷策劃的含義 （4）
1.1.4　市場營銷策劃的特點 （4）
1.2　市場營銷策劃的基本要素 （6）
1.2.1　目標 （6）
1.2.2　信息 （7）
1.2.3　創意 （7）
1.3　市場營銷策劃的內容 （8）
1.3.1　市場營銷基礎策劃 （8）
1.3.2　市場營銷運行策劃 （9）
1.4　市場營銷策劃的基本原則 （10）
1.5　市場營銷策劃的方法 （12）
1.5.1　浪漫型策劃法 （12）
1.5.2　問題策劃法 （12）
1.5.3　3P法 （13）
1.5.4　PDS法 （13）
1.6　市場營銷策劃的程序 （14）
1.6.1　界定問題 （14）
1.6.2　收集信息 （15）
1.6.3　尋找線索 （15）
1.6.4　產生創意 （15）
1.6.5　確定策劃方案 （16）
1.6.6　實施與改進 （16）
1.7　模擬“仿真訓練”―BEST訓練（營銷策劃者的一天） （17）
1.7.1 BEST訓練規則 （17）
1.7.2 BEST訓練的背景案例及場景 （17）
1.7.3 BEST訓練運行 （18）
1.8　測試與評價 （19）
1.9　創意空間 （19）
第2章　如何撰寫策劃方案 （20）
2.1　撰寫策劃方案的一般原則 （20）
2.2　策劃方案的撰寫方法 （23）
2.2.1　策劃方案的寫作順序 （23）
2.2.2　策劃方案的結構與內容 （23）
2.2.3　策劃方案的寫作技巧 （24）
2.2.4　撰寫策劃方案的注意事項 （25）
2.3　策劃方案的格式 （25）
2.3.1　一般的策劃方案格式 （25）
2.3.2　企業營銷策劃方案格式 （27）
2.4　模擬“仿真訓練”―BEST訓練（營銷策劃者的一天） （32）
2.4.1 BEST訓練規則 （32）
2.4.2 BEST訓練的背景案例及場景 （33）
2.4.3 BEST訓練運行 （36）
2.5　測試與評價 （37）
2.6　創意空間 （37）
第3章　市場營銷戰略策劃 （38）
3.1　市場營銷戰略概要 （39）
3.1.1　市場營銷戰略的含義、主要內容與策劃流程 （39）
3.1.2　市場營銷戰略策劃的主要構成要素 （42）
3.2　市場營銷戰略總體構架 （42）
3.2.1　以盈利為目的的戰略 （43）
3.2.2　以競爭為目的的戰略 （44）
3.2.3　以占地（拓展市場）為目的的戰略 （45）
3.3　市場營銷戰略策劃方案 （45）
3.4　模擬“仿真訓練”―BEST訓練（營銷策劃者的一天） （48）
3.4.1 BEST訓練規則 （48）
3.4.2 BEST訓練的背景案例及場景 （48）
3.4.3 BEST訓練運行 （49）
3.5　測試與評價 （50）
3.6　創意空間 （50）
第4章　市場營銷調研策劃 （51）
4.1　市場營銷調研的目的和方法 （52）
4.1.1　市場營銷調研的目的 （52）
4.1.2　市場營銷調研的方法 （53）
4.2　市場營銷調研策劃的步驟與實施要點 （57）
4.2.1　市場營銷調研策劃的步驟 （58）
4.2.2　市場營銷調研的實施要點 （60）
4.3　市場調研策劃案例：顧客滿意策劃 （61）
4.3.1　顧客滿意指標 （62）
4.3.2　顧客滿意策劃的內容與評價 （65）
4.4　模擬“仿真訓練”―BEST訓練（營銷策劃者的一天） （69）
4.4.1 BEST訓練規則 （69）
4.4.2 BEST訓練的背景案例及場景 （69）
4.4.3 BEST訓練運行 （70）
4.5　測試與評價 （71）
4.6　創意空間 （71）
第5章　目標市場及市場定位策劃 （72）
5.1　市場細分策劃 （73）
5.1.1　市場細分的概念與作用 （73）
5.1.2　市場細分的原則、標準、步驟與方法 （74）
5.2　目標市場策劃 （77）
5.2.1　選擇目標市場的步驟 （77）
5.2.2　目標市場策略與影響因素 （80）
5.3　市場定位策劃 （82）
5.3.1　市場定位的含義與特點 （82）
5.3.2　市場定位的依據與步驟 （83）
5.4　模擬“仿真訓練”―BEST訓練（營銷策劃者的一天） （87）
5.4.1　BEST訓練規則 （87）
5.4.2　BEST訓練的背景案例及場景 （87）
5.4.3　BEST訓練運行 （88）
5.5　測試與評價 （88）
5.6　創意空間 （89）
第6章　產品策劃 （90）
6.1　產品整體策劃 （91）
6.1.1　產品整體的概念 （91）
6.1.2　產品整體策劃的要點 （93）
6.2　產品品牌策劃 （95）
6.2.1　品牌的概念、類型與意義 （95）
6.2.2　產品品牌策劃的步驟 （96）
6.3　產品服務策劃 （98）
6.4　產品組合策劃 （99）
6.5　新產品開發策劃 （101）
6.5.1　新產品開發的任務與原則 （101）
6.5.2　新產品開發策劃過程 （102）
6.6　模擬“仿真訓練”―BEST訓練（營銷策劃者的一天） （104）
6.6.1　BEST訓練規則 （104）
6.6.2　BEST訓練的背景案例及場景 （105）
6.6.3　BEST訓練運行 （105）
6.7　測試與評價 （106）
6.8　創意空間 （106）
第7章　價格策劃 （107）
7.1　定價的方法和策略 （107）
7.1.1　定價的方法 （108）
7.1.2　定價的策略 （110）
7.2　影響定價的主要因素與分析 （112）
7.2.1　影響定價的主要因素 （113）
7.2.2　定價分析 （114）
7.3　價格策劃與調整 （115）
7.3.1　價格策劃的原則與程序 （115）
7.3.2　價格調整策劃 （118）
7.4　模擬“仿真訓練”―BEST訓練（營銷策劃者的一天） （119）
7.4.1　BEST訓練規則 （119）
7.4.2　BEST訓練的背景案例及場景 （119）
7.4.3　BEST訓練運行 （119）
7.5　測試與評價 （120）
7.6　創意空間 （120）
第8章　銷售渠道策劃 （122）
8.1　銷售渠道的構建與管理 （122）
8.1.1　銷售渠道的結構與面臨的問題 （123）
8.1.2　銷售渠道的運行 （125）
8.1.3　銷售渠道的管理 （126）
8.2　銷售政策與渠道策劃程序 （127）
8.2.1　銷售政策的制定 （127）
8.2.2　銷售渠道的策劃程序 （128）
8.3　模擬“仿真訓練”―BEST訓練（營銷策劃者的一天） （130）
8.3.1　BEST訓練規則 （130）
8.3.2　BEST訓練的背景案例及場景 （130）
8.3.3　BEST訓練運行 （130）
8.4　測試與評價 （131）
8.5　創意空間 （131）
第9章　促銷策劃 （133）
9.1　促銷的方式及組合 （133）
9.1.1　促銷的含義與方式 （133）
9.1.2　促銷方式的組合 （134）
9.2　廣告促銷策劃 （136）
9.2.1　廣告的促銷作用 （137）
9.2.2　廣告促銷創意 （137）
9.2.3　不同階段的廣告策劃 （139）
9.3　人員推銷策劃 （141）
9.4　營業推廣策劃 （144）
9.5　公共關係策劃 （146）
9.6　模擬“仿真訓練”―BEST訓練（營銷策劃者的一天） （150）
9.6.1　BEST訓練規則 （150）
9.6.2　BEST訓練的背景案例及場景 （151）
9.6.3　BEST訓練運行 （151）
9.7　測試與評價 （152）
9.8　創意空間 （152）
第10章　市場競爭策劃 （153）
10.1　識別企業的競爭對手 （153）
10.1.1　確定競爭對手 （154）
10.1.2　識別競爭對手 （154）
10.2　一般競爭戰略策劃 （156）
10.3　企業競爭戰略策劃 （158）
10.4　模擬“仿真訓練”―BEST訓練（營銷策劃者的一天） （164）
10.4.1　BEST訓練規則 （164）
10.4.2　BEST訓練的背景案例及場景 （165）
10.4.3　BEST訓練運行 （165）
10.5　測試與評價 （166）
10.6　創意空間 （166）
第11章　企業CIS導入策劃 （167）
11.1　企業CIS導入程序與原則 （168）
11.1.1　企業CIS導入程序 （168）
11.1.2　企業CIS導入原則 （171）
11.2　企業CIS導入策劃方案 （172）
11.2.1　企業CIS導入策劃調研 （172）
11.2.2　企業CIS導入策劃方案的構成 （173）
11.3　企業CIS導入開發與設計 （174）
11.3.1　企業CIS導入開發與設計的要素和內容 （175）
11.3.2　企業CIS導入應注意的問題 （177）
11.4　模擬“仿真訓練”―BEST訓練（營銷策劃者的一天） （178）
11.4.1　BEST訓練規則 （178）
11.4.2　BEST訓練的背景案例及場景 （178）
11.4.3　BEST訓練運行 （179）
11.5　測試與評價 （179）
11.6　創意空間 （180）
第12章　創新思維與自主策劃 （181）
12.1　創新思維訓練方法 （181）
12.2　創新能力培養 （184）
12.3　創新策劃能力測試 （188）
12.4　自我策劃 （190）
12.5　模擬“仿真訓練”―BEST訓練（營銷策劃者的一天） （190）
12.5.1　BEST訓練規則 （190