深度營銷：營銷的12大原則（簡體書）

序 言 營銷的本質

第 1 篇 發動你的上司

第1大原則——只處理“大問題”
什麼是大問題?
如何找到你的“大問題”
如何解決“大問題”

第2大原則——無論如何，提供回報
我代表成本還是收入
營收陣營(The Revenue Camp)
如果不能打敗對手，就加入他們
像投資者一樣行事

第3大原則——只跟最優秀的人合作
最優秀的合作者在哪裡
去參加大型會議——不要只待在你的後院裡
經常與潛在合作夥伴交談

第 2 篇 發動你的同事

第4大原則——分享激勵人心的願景
我如何讓同事心悅誠服
心靈、頭腦與方法
盡可能使用客戶的語言

第5大原則——走出你的辦公室
我如何把大家發動起來
始終如一地反復分享你的客戶故事
聆聽，決策與溝通
說出房間裡的大象
租一台推土機
巧妙應對“我們也應該”
不吝讚美

第6大原則——以身作則
我怎樣用身體力行的方式拓展“價值區”
發起一項行動
儘快進行小規模測試
深入第一線
使用客戶語言和商業語言(而非營銷語言)

第 3 篇 發動你的團隊

第7大原則——合理配置人員
如何合理配置人員來拓展“價值區”
設計正確的技能組合
聚焦于“價值區”的關鍵事項
團隊使命:做什麼&不做什麼

第8大原則——建立信任與自信
如何讓團隊成員請求我原諒， 而不是請求我准許
信任公式 1
如何幫助團隊成員建立自信

第9大原則——訴諸結果
我如何做到公正裁判
事實的力量
績效是無比重要的事
如何進行考核

第 4 篇 發動你自己

第10大原則——愛上你的工作
我如何用專業知識激勵他人
強大的力量來源——知識
成為瞭解客戶的人
成為瞭解市場的人
成為瞭解產品的人

第11大原則——瞭解你的激勵方式
“認識你自己”
步驟1:確認有什麼事情能讓你精神振奮
步驟2:今天就搞清楚你感染他人的方式
步驟3:展現“有效真實”

第12大原則——設定更高的目標
時代廣場上的公司標誌
願景的激勵力量
你需要“搞”個願景嗎
後記:不要試圖全線出擊

致謝 關於作者

第3大原則——只跟最優秀的人合作
最優秀的合作者在哪裡？
對很多營銷領導者來說，史蒂夫•喬布斯的領導方式是你被趕出公司大門的最快捷的途徑。喬布斯改變了行業，改變了我們中的許多人上班、聽音樂和交流的方式。然而，他在別人眼裡卻是一個傲慢、恃強淩弱和暴躁易怒的人。我們的研究表明，在21世紀的組織裡，這些性格特徵絕不會讓作為營銷領導者的你有好果子吃。

不過，有一些事情，喬布斯做得非常出色，其中的一件就是，他不遺餘力地尋找業內最優秀的人，並與他們一起工作，無論他們在哪裡。我們先從傑出的電腦工程師和蘋果聯合創始人史蒂夫•沃茲尼亞克（Steve Wozniak）說起。

1982年，喬布斯飛赴日本，以便確保索尼公司能夠為他的突破性產品麗薩計算機提供先進部件。三年後，為了他的NeXT公司標誌，他向頂級設計師保羅•蘭德（Paul Rand）支付了高達10萬美元的報酬。

跟最優秀的人打交道，即使對方遠在天邊，這也並非只是史蒂夫•喬布斯的做法。再比如，丹麥有一家小型諮詢公司RED。業界一般認為，這家公司極大地促成了德國體育用品製造商阿迪達斯的成功。

在麥肯錫，項目團隊通常由來自世界各地的行家裡手組成。幫助芝加哥的客戶解決戰略問題的專家可能在約翰內斯堡辦公。這就是為什麼，這家公司已經破除了阻礙全球招聘的所有障礙。在麥肯錫等頂級跨國企業，一個人住在什麼地方是最無關緊要的事情。

跟最優秀的人打交道能夠改變工作的結果，但要做到這一點可能需要你付出勇氣。我們來看孟惠的經歷，她是亞洲一家飲料公司的營銷總監。

孟惠和她的團隊不滿意目前營銷活動的效果，於是他們開始在全世界尋找最出色的營銷代理機構。後來，他們找到了一家巴西公司。在孟惠見過的創意最獨特、效果最顯著的營銷活動裡，背後由這家公司操刀的項目就有好幾個。

孟惠去巴西面見了這家機構的老闆，雙方一拍即合。對方對亞洲市場的見解非常有說服力（雖然亞洲市場客戶的購買和消費方式與巴西完全不同），於是她決定與對方展開合作。

公司目前的營銷代理機構對這一決定感到非常憤怒。一天晚上，這家機構的老闆打電話給孟惠，威脅說要和她的區域經理談話，如果她終止了他們之間的合作關係，她就會被解雇。

孟惠的區域經理和這家機構的老闆是老朋友。但孟惠主意已定。她沒有等待，主動面見了區域經理，用事實證明瞭，為什麼她認為新的代理機構更有利於公司的發展。

這名區域經理感到騎虎難下，因為這家機構的老闆的確是他的一位老朋友。然而，孟惠的決心和論證給他留下了非常深刻的印象，他最終同意支持她的決定。

新機構幫助公司成功地進入了兩個新的市場。在競爭異常激烈的市場裡，孟惠主營品牌的市場佔有率在兩年間提升了5%。這當中的大部分功勞都要歸於營銷活動的助力。

她回憶說：“選擇優秀的陌生人為你工作可能要冒風險，但我將來還會這樣做。”

與最優秀的外部合作夥伴一起工作，好處顯而易見。但是，能做到這一點的營銷管理者仍然十分稀少。你要去尋找最優秀的人——無論他們身在何處。

仔細看過我們的研究數據後，你可能會說：跟最優秀的人合作並不是多麼大的一股力量。

從表面上看，你說的是對的。例如，與提供回報相比，跟最優秀的人合作並不是那麼重要。但是不要忘記，在這本書中，我們只展示了統計上對成功有顯著影響的力量。我們測試的眾多領導力項目甚至都無法寫進這本書裡。

就阿迪達斯（與RED合作）和許多其他公司而言，跟最優秀的人合作確實促成了業績的突破。換句話說，如果你找到了正確的合作夥伴，結果就可能非同一般。

只有62%的營銷領導者要求與最優秀的人合作。很多人更加偏愛當地或自己已經熟識的合作夥伴。

我們有時會聽到這樣的論點：“我們沒有那麼多錢去與最優秀的人合作。”而且，由於採購部門在公司裡的地位越來越重要，所以公司也就越來越關注成本而不是價值。如果這就是你的情況，你就要再仔細想想。用設計師吉爾•桑德（Jil Sander）的話來說，“人們會忘記價格，但他們永遠不會忘記質量”。

與最優秀的人合作不單單是一個預算的問題，它還是一個關乎回報的問題。在競爭激烈的全球市場中，你應該盡可能地與最優秀的人一起工作。如果你做到了，你就會獲得很好的財務回報。反過來，你在公司的地位也會更加穩固（人們會忘記價格）。

不過，這裡有非常重要的一點，即，最優秀的並不必然是最昂貴的。事實上，一些小型機構裡也有非常出色的人才。你要尋找的不是價格，而是出類拔萃的人才。

有一句俗話這樣說：“如果你想成名，就跟名人站在一起。”我們承認，與頂尖的知名人士合作或許有助於增加你作為一名領導者的影響力，但這不應該是你這樣做的主要動機。唯一重要的是，你要與最能幫助公司提升業績的人合作。

能夠最大程度滿足你的需求的人很可能不在你的城市，而是在科隆、邁阿密或者首爾。以下是關於如何找到最優秀的人的一些建議。

各行各業都有相關的博客和雜誌，上面刊載了最成功的活動、最好的產品和最先進的理念。找一些來自幾個不同國家的博客和雜誌，並與你的團隊仔細研究（但是要注意的是，有些文章是軟性廣告，它們是不值得你花費精力的）。
在你的行業裡，全世界最成功的營銷活動有哪些？這些成功背後的外部合作夥伴都是誰？

去參加大型會議——不要只待在你的後院裡
為了獲得新客戶，很多機構和專家經常參加行業會議。儘管一些營銷管理者可能很不喜歡參加這樣的會議，但你確實會經常遇到有趣的人和獨到的想法。

參加這樣的會議時，你的心態要開放（這就是阿迪達斯遇到RED的原因）。你也要去國外參會，這麼做能開拓你的眼界，激發新的創意，同時增加你思想的深度。

經常與潛在合作夥伴交談
忠誠于現有的合作夥伴或代理機構是很重要的。你要建立緊密的合作關係，形成默契和相互的理解。

但是，為了跟上形勢，每年都結識一些新朋友也沒有什麼壞處。你要清楚地告訴他們，你現在可能還不想換掉目前的合作夥伴。如果你向他們尋求建議，那就要付費，以此來表示尊重。如果你這樣做的話，這位合作夥伴很可能就會無比認真地對待你，盼望將來能夠獲取你的業務。

與最優秀的人合作不像火箭科學那麼高深。與最優秀的人合作來創造更高的投資回報，你有沒有把這件事列入議事日程？

只處理“大問題”；無論如何，提供回報；只跟最優秀的人合作。這些做法將幫助你發動你的老闆，影響公司對待客戶的方式，同時確保你獲得迫切需要的資源來幫助公司成長。

在下一章裡，我們將討論如何發動你的同事。正如你即將看到的那樣，發動你的同事意味著開挖一座不同的金礦。

你必須回答的關鍵問題
與最優秀的人合作能憑藉提供高回報和拓展“價值區”幫助你發動你的老闆。
◎ 在你的行業裡，哪些外部合作夥伴協助創造了全世界最成功的營銷案例（包括活動和產品）？你在跟他們保持聯繫嗎？
◎ 你有沒有在行業會議或者其他地方遇到很多有趣的潛在合作夥伴？
◎ 你怎樣做才能經常與潛在合作夥伴交流，以此來衡量當前外部合作夥伴的績效？