網絡營銷（簡體書）

豐富多彩的互聯網應用正在深刻改變著信息時代的社會生活，以從沒有過之勢席捲眾多行業。其中，網絡營銷已成為商業經營中必備技能之一。該書以網絡營銷崗位的業務流程為主線，採用項目方式對相關內容進行了詳細介紹，具體包括感悟網絡營銷、網絡營銷調研、網絡市場定位、網絡營銷策略設計、網絡營銷平台建設、網絡推廣和網絡營銷管理七個項目，並在每個項目下設置基本知識、技能訓練、案例分析、知識拓展、團隊項目實戰訓練和自測練習六個模塊。
《網絡營銷/21世紀高職高專規劃教材·電子商務系列》可作為高等院校電子商務等專業相關課程的教材，也適合淘寶店主、網店運營人員、網店創業者等學習和參考。

王煜

浙江金融職業學院電子商務專業教師，經濟師，管理學碩士，研究方向為跨境電子商務、網絡營銷；主講《電子商務實務》、《網絡營銷》等課程，曾獲得優秀班主任、工商管理學院好課堂二等獎。主編《網絡營銷》及參編《電子商務實務》、《市場營銷實務》、《零售管理》等教材，公開發表多篇教學科研論文。

當前，電子商務已經成為我國經濟增長的新動力。其中，網絡營銷作為電子商務活動中重要的環節，已經為越來越多的企業、組織及個人創業者所重視。隨著互聯網信息技術的不斷發展以及消費者價值觀的變化，網絡營銷在平台、工具、方法等方面都發生了巨大的變化，尤其是移動互聯網的發展，進一步催生了微信營銷、微博營銷和短視頻營銷等。可以看到，網絡營銷的發展與信息技術有著密切的關係，會隨著技術的發展和變遷呈現動態發展趨勢。另一方面，隨著電子商務行業的升溫，網絡營銷人才的需求也越來越大，並對從業人員的專業化、精細化、複合化等提出了更高的要求。因此，只有正確理解網絡營銷的內涵，熟悉網絡營銷的策略，熟練應用各種營銷工具，才能更好地勝任網絡營銷工作。
本教材的編寫以就業能力培養為導向，以專業知識和技術應用能力、自主學習與創新能力、綜合職業素質培養為指導，以網絡營銷崗位的業務流程為主線，將教材內容整合成相互關聯的七個項目：項目一，感悟網絡營銷；項目二，網絡營銷調研；項目三，網絡市場定位；項目四，網絡營銷策略設計；項目五，網絡營銷平台建設；項目六，網絡推廣；項目七，網絡營銷管理。每個項目以“大家來討論”為開篇引入，設置基本知識、技能訓練、案例分析、知識拓展、團隊項目實戰訓練和自測練習六個模塊，便於學生思考、理解與操作。此外，本教材在關注網絡營銷策略、網絡營銷方法的同時，還關注對學習者思維和創新能力的培養。教材中將通過二維碼形式與學習者分享一些經典或新穎的案例。本教材具有理論和實踐、分析與實戰並重的特點，適用於高職院校電子商務專業工學結合課程教學。
在本教材編寫過程中，我們參考了諸多相關文獻，汲取了眾多專家、學者的最新研究成果，在此對這些文獻資料的原創作者致以誠摯的感謝。由於編寫時間倉促，編者水平有限，書中難免有疏漏之處，懇請讀者批評指正。

項目一感悟網絡營銷/ 001
項目二網絡營銷調研/ 034
項目三網絡市場定位/ 083
項目四網絡營銷策略設計/ 105
項目五網絡營銷平台建設/ 145
項目六網絡推廣/ 169
項目七網絡營銷管理/ 265
參考文獻/ 287

（三）網絡渠道設計與管理
雖然有很多現成的第三方渠道支持，但是對企業而言，並非所有的第三方渠道都要開
通，在渠道建設時還應從用戶角度看看自己所提供的渠道是否方便、合理和高效。此外，
由於互聯網的便利性，消費者在不同銷售平台購買同品牌的商品變得尤為便利，但由此產
生的價格衝突也變得異常明顯。
1.設計可行的網絡渠道體系
首先，要設計可行的網絡渠道體系，包括長度、寬度和廣度。
（1）設計網絡渠道的長度。渠道的長度即我們通常所說的渠道層次。對於商家做電
子商務來說，渠道越短，利潤相對就越豐厚，但是，因此帶來的推廣費用相對就越高。所
以，要算上營銷成本，有效計算投資轉化率。
（2）設計網絡渠道的寬度。渠道的寬度即我們通常所說的渠道各層次中同種類中間商
的數量。例如在商家的各大渠道中，在淘寶平台上，尋找的代理網店越多，證明該渠道
越寬。