高勢能品牌：打造品牌能量的12堂劍橋課（簡體書）

從流量為王，到勢能制勝；從高認知品牌，到高勢能品牌。

數智化時代，基於“注意力，說服力，記憶力”的品牌建設邏輯已不再適用，品牌戰略的核心應該從構建品牌的“高認知”全面轉向打造品牌的“高勢能”，遵循“忠誠度驅動美譽度，再驅動知名度”的路徑，力求形成能夠誘發品牌實現高速增長的“勢能效應”。

品牌能量源自用戶情感。高勢能品牌就是高情感品牌。激發用戶情感的基礎是貫通用戶整體消費旅程的優質數字化體驗。在數智化時代，這種數字化體驗會逐漸演化成為嵌入用戶生活全場景，並滿足用戶多層次需求的沉浸式“品牌全景體驗”。

品牌勢能的構建得力於品牌在信仰、科技和用戶親密三個方面所提供的顯著差異化價值。尤其是品牌信仰，更是品牌勢能的源頭。可以說，品牌要源於信仰，並成為信仰。基於此，作者提出了打造品牌勢能的三大戰略：價值戰略、文化戰略、關係戰略。作者還明確提出了打造品牌勢能的5個步驟：找尋、啟動、強化、擴散和維持，並以此構建了品牌勢能模型，為企業在數智化時代進行品牌建設提供了新思維。

作者尹一丁教授有超過12年的品牌戰略教研經驗。他在書中所表述的內容既有理論高度，又有很強的實踐指導性，能夠快速幫助創業者、CEO、公司管理層、市場部門和戰略管理部門等，全面掌握品牌戰略的新經驗、新理論，從而有效提升企業的品牌建設能力。

推薦序“意義之網”：信仰是品牌的靈魂/田濤VII
前言XVI
堂課什麼是品牌？
對品牌的誤解
品牌是用戶情感
品牌是情感型決策捷徑
品牌基本的含義就是品質
品牌是企業組織能力的外現
第二堂課什麼是品牌戰略？
對品牌戰略的誤解
品牌戰略的三輪驅動
價值戰略金字塔
文化戰略金字塔
關係戰略金字塔
打造品牌的關鍵是“品牌全景體驗”
品牌戰略和市場營銷戰略的區別
第三堂課品牌和品牌戰略如何演進？
品牌從1.0 到5.0 的演化
品牌戰略的演進路徑
數字化時代品牌就是“用戶夥伴”
品牌的四個“現代化”：人格化、智能化、平台化、社群化
沉浸式社區品牌生態系統
第四堂課如何建立一個高勢能品牌？
打造高認知品牌的邏輯困境
強大的品牌具有高勢能
品牌勢能的“驅動力模型”
品牌勢能的“用戶模型”
用戶社群是能量升級的放大器
第五堂課如何打造價值驅動型品牌？
品牌勢能的基礎是價值
產品驅動品牌價值和勢能
高勢能產品的“五星模型”：Slack 案例
品牌全景體驗才是數字化時代的“價值”
打造品牌全景體驗矩陣
第六堂課如何打造文化驅動型品牌？
品牌文化的不同解讀
品牌的四個世界
品牌文化戰略是思想和精神戰略
品牌文化戰略的三個層次
信仰驅動的品牌文化戰略
品牌文化建設的“ 公式”：三輪驅動和內外貫通
第七堂課如何打造品牌社群？
品牌社群的本質
品牌社群建設的四項基本原則
品牌社群提供的三種價值
品牌社群的六大組成要素和三個層次
品牌社群代表一種新商業邏輯
第八堂課如何打造公司品牌？
公司品牌的定義
企業信仰的三大作用

“意義之網”：信仰是品牌的靈魂田濤華為公司顧問偉大的品牌屬於天空與遠方《高勢能品牌》，是劍橋學者尹一丁教授關於品牌的12 次系統講座的整理稿。讀了兩講，便興奮不已，當即和一丁老師微信通話：這是我所讀過的關於品牌研究精彩的著作之一！“信仰是品牌的靈魂”，這樣的觀點雖然有企業界人士講過，但在管理學界，將其鮮明地提出來，並進行系統闡述，應該是。
馬克斯·韋伯說：人是懸掛在自己編織的意義之網上的動物。那麼，對由人構成的任何組織來說，它事實上就是一組“意義之網”。具體到企業組織，員工無不是攜帶著自設的“意義”加入組織的，客戶也無不是從“意義”的視角進行消費選擇的。這既使得組織的“意義”五彩斑斕，又倒逼組織必須不斷進行自我定義和意義假定：我是誰？我信仰什麼？我為什麼而存在？這是一丁老師貫穿全書的反复追問。回答清楚了這幾個事關組織的問題，也許，企業的品牌戰略就完成了一半。
偉大的企業是有堅定的信仰的，偉大的品牌是屬於天空的、遠方的。梭羅在《瓦爾登湖》中說，做探索內心的哥倫布，為思想而非貿易，開闢自己的精神海峽。哥倫布豈僅是開闢了自己的“精神海峽”？大航海時代那些冒險家豈僅是淘金者、煙草種植者？也正是他們的後代，創立了福特汽車、哈雷摩托、耐克運動鞋、可口可樂、星巴克、蘋果…… 可口可樂是一罐特殊配方的魔水飲料嗎？是也，非也。星巴克是一杯咖啡嗎？是也，非也。蘋果手機是一部智能的信息交互工具嗎？是也，非也。它們是我們這個星球無所不在的商業品牌，承載的是自身商業組織獨特的精神信仰，也夾雜著美國文化中那種強烈的擴張性、多元性、開放性的意識形態。
我30 歲以後鍾情的音樂是小提琴協奏曲《梁山伯與祝英台》和貝多芬的《英雄交響曲》， 神往的“浪漫”卻是能擁有一輛哈雷摩托車，雖然我從未騎過和擁有過摩托。
但在海南生活那些年的某，椰風藍天下，細浪白沙旁， 一位黝黑的南國男兒，駕著哈雷摩托穿越蕉林小路疾馳。那一刻那一瞬動感極強的畫面，從此定格在了我的大腦中，哈雷摩託也成了我的夢幻。一丁老師在書中說，哈雷摩托是全世界的品牌刺青，“心無掛礙，特立獨行”。它代表著力量與征服，代表著英雄主義，是勇者和孤獨者的精神圖騰。
社會學家格奧爾格·齊美爾說：“金錢有一點像上帝。”的確，我們有太多的商人視金錢為上帝，太多的企業視利潤為信仰——無論是東方還是西方。但齊美爾還有一句話：“金錢只是通向終價值的橋樑，而人是無法棲居在橋上的。” 那麼，一家企業的終價值，即企業的信仰（品牌） 究竟是什麼？在何方？“唯客獨尊”：從信仰的圓心散射出三條半徑古往今來，許許多多的企業都在追逐金錢的忙碌中死去了，唯有少數偉大的品牌在銹銅鑄就的商業原野上，像玫...