全面體驗管理TXM（簡體書）

品牌面對獲客成本高、品牌資產積累弱、轉化效率低、品牌溢價難四大增長難題，解決問題優選方式就是選擇體驗導向的用戶驅動增長模式，即利用好的口碑吸引更多的人，利用可感知的共鳴增加更深度認同，利用持續互動實現更長期的關係，利用新的價值實現更高額的購買。

然而，品牌面臨的困境在於：

• 如何了解用戶對品牌產品或服務的真實反饋？
• 如何衡量在體驗上的投入帶來了多少商業價值？
• 如何從組織層面進行體驗管理，將體驗管理與業務指標聯通起來？

全面體驗管理能夠幫助品牌利用數字系統和組織管理體系對體驗進行全面管理，根據消費者實際體驗的反饋，不斷識別並創造真正有商業價值的關鍵體驗，以用戶畫像、關係模型、體驗旅程為抓手，通過5大步驟，讓體驗變得可經營、可衡量、可落位：

1. 定目標，鎖定核心小指標；
2. 立結構，搭建關鍵體系；
3. 建平臺，實現整體數智化管理；
4. 塑運營，私域價值挖掘與新會員系統；
5. 落管理，持續跟蹤與體驗驗證。

《全面體驗管理TXM》一書以豐富的案例與方法論，為體驗管理在中國的發展揭開了序幕。

黃峰

• “體驗思維”提出者，《體驗思維》作者,唐碩咨詢創始人兼CEO,國內SHOU個用戶體驗行業協會UXPA中國聯合創始人兼名譽主席，中國體驗行業先鋒人物。
• 開創中國體驗咨詢行業，通過商業實踐幫助招商銀行、芝麻信用、安利、威馬汽車、萬科、故宮博物院、《人民日報》肯德基、小罐茶等超過500個品牌實現價值增長。
• 哈佛大學校友，同濟大學設計創意學院客座教授，於國內外各大會議、論壇、企業與高校發表演講百余場，獲得“中國十大杰出設計青年”“拉姆.查蘭管理實踐獎”等榮譽。

黃勝山

• 唐碩咨詢聯合創始人兼聯席CEO，名列“光華龍騰獎.中國服務設計業十大杰出青年”，浙江大學MBA創業實踐導師。
• 長江商學院EMBA，浙江大學工程心理學碩士，.上海交通大學MBA。
• 兼具商業和消費心理學學科背景，人本主義的堅定擁護者。16年來專注於找到用戶價值和商業價值的平衡，打造用戶企業，服務了超過120家國內外的領軍企業。

蘇志國

• 唐碩咨詢資深合伙人兼唐碩體驗云董事總經理，數字營銷專家，體驗設計專家。
• 畢業於北京郵電大學計算機專業，連續創業者，曾任職全球知名廣告傳播集團之一WPP集團和時趣互動、阿裡巴巴等知名企業。
• 多年來專注於研究營銷增長與創新方法，深耕智能營銷( MarTech)領域，定義並設計了國內第壹代社會化客戶關係管理( SCRM)產品，後陸續從事廣告數據平臺( DMP )用戶數據平臺(CDP )數據中臺、客戶體驗管理(CEM )等領域的工作。

• 中國體驗行業先鋒人物，中國體驗管理行業開創者領銜力作！教你用體驗思維打造全新增長曲線。
• 為體驗管理在中國的發展揭開了序幕，幫助品牌利用數字系統和組織管理體系對體驗進行全面管理，根據消費者實際體驗的反饋，不斷識別並創造真正有商業價值的關鍵體驗。
• 全球Top10用戶體驗專家之一布魯斯·特姆金鼎力推薦！波士頓咨詢、埃森哲、倍比拓等國際知名咨詢公司領導者，上海市大數據中心副主任，美的家用事業部總裁助理兼研發總監，智能牙創始人兼CEO聯袂推薦！

推薦序1 以人為本，以體驗管理決勝未來

布魯斯·特姆金

Qualtrics體驗管理學院首席院長

全球最具影響力的十大用戶體驗專家之一

推薦序2 燈火前行，照亮中國體驗管理的未來

張濟徽

智能芽創始人兼CEO

前言 全面體驗管理，創造持續且有機的增長

測一測 你是否了解全面體驗管理

第一部分 層層進階，深度認識全面體驗管理001

第1章 我們需要全面體驗管理003

品牌失速，傳統打法遭遇四大困境004

重新認識增長，品牌增長模式發生三大變遷009

增長動力換檔，體驗觸發第二增長曲線015

全面體驗管理，打破用戶體驗的黑箱029

第2章 什麼是全面體驗管理037

可經營、可衡量、可落位，全面體驗管理三特性038

用戶畫像、關係模型、體驗旅程,全面體驗管理三抓手047

零售、金融、生活服務、汽車，全面體驗管理的行業價值055

第二部分 五大步驟，穩步實現全面體驗管理 101

第3章 定目標，鎖定核心小指標103

頂層設計，著眼頂層作戰體系104

拆解目標，打造基於指標的體驗驅動閉環110

善用品牌體驗指數，把握核心體驗指標123

規劃數據互動節點，捕捉指標表現130

第4章 立結構，搭建關鍵體系141

建立內外拉通的全面體驗管理體系142

實現全面體驗管理體系的逐級落地145

培養企業員工的服務基因152

打造持續優化的閉環管理體系156

第5章 建平臺，實現整體數智化管理163

融合“O X" 數據，賦能企業發展164

五步階梯，構建體驗數智化平臺175

第6章 塑運營，私域挖掘與新會員系統199

明確目標，擁抱用戶長期價值200 .

“三互原則”，實現私域生態共贏208

量化用戶體驗數據，打造用戶運營中臺214

利用私域轉化漏斗，驅動品牌長期增長218

第7章 落管理，持續跟蹤與體驗驗證225

建立機制，數字化追蹤體驗226

跟蹤指標，持續迭代體驗235

第三部分未來之路， 打造體驗驅動的組織247

第8章 全面體驗管理，讓組織與用戶共生249

組織變革，從圍繞物到圍繞人250 .

戰略迭代，從產品供銷鏈到用戶價值鏈254

新型指標，體驗時代的價值“風向標”256

體驗成熟度模型，助力企業形成體驗文化 264

第9章 TXM先行者，以體驗驅動持續增長 275

招商銀行，打造體驗驅動型組織276

蔚來，用戶企業的誕生287

致謝 301

全面體驗管理，創造持續且有機的增長

當增長陷入瓶頸時，請將關注點回歸用戶本身。當品牌越過了高速增長期時，業務會逐漸趨於穩定，原有的增長方式往往難以為繼。新品牌的崛起告訴我們，企業一味地通過營銷去推動用戶買單的窗口期已經過去，現在應該逐漸從品牌 - 用戶型交易（Business-to-Customer，B2C）向用戶 - 品牌型交易（Customer-to-Business，C2B）過渡。

立身於體驗時代浪潮中，品牌與用戶的關係不再局限於交易型互動。品牌更關注用戶視角下的真實體驗，從“影響用戶”轉向“迎合用戶”，找到與用戶遞進關係的機會，實現平等話語權下的價值共創，以用戶體驗為基點創造第二增長曲線。

從全面質量管理到全面體驗管理

過去的 40 年裡，短期營銷主義受到廣大品牌的追逐，各種圍繞產品功能、人群流量的“套路”應運而生。在流量紅利時代，各大品牌只顧“狂奔”，卻沒有深入理解流量背後的用戶，一味地關注流量，舍本逐末。當流量進入紅海階段後，各大品牌才幡然醒悟，流量是用戶創造的，實際上用戶才是一切增長的基礎。步入體驗經濟時代，無論在品類層面、功能層面還是平臺層面，市場供應都已接近飽和狀態，盈滿則虧。在新商業勢力角逐的下半場，只有真正理解用戶的新變化、創造新價值的品牌，才能長盛不衰。隨著我國數字化基礎建設的逐步完成，以用戶為中心的精細化運營時代真正到來了。

如今，營銷戰已經變為品牌戰，想要在未來獲得持續的商業成功，打造用戶品牌是企業的必然選擇。實踐數據表明：當用戶感受到其他競爭品牌提供了更好的體驗時，76% 的用戶不介意改變消費品牌或購物習慣。這說明品牌需要比競爭對手更快速地洞察用戶的體驗需求，並快速創新迭代。當傳統的流量增長模式進入瓶頸期後，全面體驗管理（Total eXperience Management，TXM）是讓品牌持續實現體驗創新，從而打破周期效應，創造二次增長的全新管理理念。

全面體驗管理幫助品牌清楚地知曉用戶在享受產品和服務時，存在哪些問題和不快，並預測用戶未來的需求和變化，實時地感知用戶情緒，及時地捕捉用戶變化，整體性地優化體驗，敏銳地發現創新的商業機會。相比工業經濟時代驅動企業高質量發展的“全面質量管理”（Total Quality Management，TQM），全面體驗管理是體驗經濟時代企業保持業績增長的不二法門。

對品牌來說，建立完整的用戶體驗管理體系是一個長期項目。品牌需要挖掘用戶體驗的全面維度，將對用戶的單點體驗管理升級為全面體驗管理，推動以用戶為中心的組織變革，從而優化用戶在品牌端的整體體驗，推動用戶與品牌的真實關係變得更為緊密，打造全周期、全觸點、全旅程的用戶體驗管理平臺，創造持續且有機的業績增長。

數字化與 DTC，全面體驗管理的土壤

數字新基建的日趨成熟為體驗經濟的發展做好了準備，細分人群的個性化需求被破冰釋放。用戶對於各類生活服務體驗的需求變得更為明確，全面體驗管理快速成長的基礎土壤條件已經具備，接下來就是用戶品牌的騰飛風口。在未來的商業環境中，新增長將誕生於兩個維度：數字化與 DTC（Direct to Customer，直接面向消費者）商業模式。

數字經濟邁向全面擴展期

據國務院發布的《“十四五”數字經濟發展規劃》，到 2025 年，數字經濟邁向全面擴展期，數字經濟核心產業增加值占 GDP 的比重達到10%。數字經濟正在加速深化供給側結構性改革。產業鏈條的終端是需求側，而之後每一級的供給側都將是上一級鏈條的需求側。這意味著，全面數字化可以更精準、更高效地連接用戶（需求側）與品牌（供給側），體驗的數字化進程已經進入加速期。此外，全球貿易的發展看似引發了國內品牌的“內卷”，但實際上促進了中國新國潮品牌的崛起。因此，當前是品牌構築自身壁壘的優勢期。品牌是用戶對產品、服務、環境等方面體驗的聚合，而不只具備單一的功能屬性，同時承載著用戶所寄托的情感價值。品牌的全要素、全產業鏈、全價值鏈連接著用戶訴求，映射著全場景、全渠道、全旅程的全面體驗管理空間。

私域生態造就 DTC 用戶品牌

不同於國外開放的數據生態，國內的互聯網用戶數據被各大平臺分裂割據。我們說的公域流量其實就是各大平臺的“私域”，這就導致品牌數據在各大平臺間形成孤島。複雜的生態環境加劇了品牌的數據焦慮，數據不完整、不好用甚至不可用等問題相繼出現，品牌亟須采取措施去跨平臺采集、整合及分析數據，全面體驗管理迫在眉捷。

國內有著創造超級私域生態的機會。2020 年，各大品牌的小程序均實現了突破性增長，與其電商平臺、線下門店流量聯動，形成品牌自有的流量生態。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第 48 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》和騰訊 2021 年第 2 季度財務報表數據，截至 2021年 6 月底，中國網民規模達 10.11 億人，其中手機網民占 99.6% ，同期微信月活躍用戶數達 12.51 億人次。構建基於微信生態的私域用戶池，是DTC 品牌實現穩健增長的重要手段。品牌可以通過建立品牌社群、會員制、訂閱制等互動方式，對自身的私域流量進行精細化經營。不少 DTC品牌的線下門店正在從銷售導向轉為用戶體驗導向，其運營目標從短期增長調整為長期的、可持續的增長，不斷強化全鏈條的用戶體驗管理。

用戶參與到品牌共建中來

商業環境中最明顯的變化是“人”。在國力增強和共同富裕的大背景下，中產階級家庭逐漸成為社會的主力。相比追求性價比的藍領階層，中產階級除了注重商品功能，還注重服務的附加值。因此，品牌的體驗運營是激活中產階級消費力的催化劑。同時，生活方式的迭代點燃了用戶對於體驗價值的狂熱追求。“國潮”崛起的背後是民族自信的建立，當主流消費人群從“60 後”“70 後”，漸漸轉變為“80 後”“90 後”，乃至“00後”以後，年輕人鮮活熱烈的生活方式將成為社會主流，他們都渴望價值共鳴，向往自由的生活方式。在面對喜歡的品牌時，用戶不需要冷漠的買賣關係，而需要與品牌對話，渴望參與到品牌共建中來。

DTC 品牌從向用戶提供統一規格的產品轉變為依據用戶需求提供定制化產品，這需要品牌具備對用戶真實畫像的感知力。品牌對於數據的采集也不再局限於交易數據，而要抓住更多與用戶互動的觸點，捕捉更多維度的用戶體驗數據，獲取感知用戶體驗的能力。 這也是 DTC 品牌能夠快速增長、快速獲得用戶認可的主要原因。DTC 品牌通過不斷地豐富用戶畫像來感知用戶需求，通過運營數據（O數據）和體驗數據（X數據）雙向驅動來完成業務決策，並反哺用戶。

在《體驗思維》中我們曾提到過用戶關係模型，明確了用戶在不同的關係階段有不同的體驗需求，而在這裡，我們不僅要實現用戶關係的階段性遞進，更要推演影響用戶關係的體驗因子，了解每段關係中的用戶感知。從陌生人到熟人，需要產生共鳴，達成共同的價值主張和價值觀；從熟人到朋友，需要建立共生關係，相互支持和依賴；從朋友成為家人，需要構築共創關係，讓用戶成為品牌成長的一部分，彼此成就。小到星巴克與用戶共創的咖啡渣吸管，大到蔚來在 2019 年年底現金緊張時，車友會自籌 40 萬元租展位搭澳門車展的展臺，這些都是用戶與品牌實現共建的實例。從共鳴，到共生，再到共創，品牌與用戶的關係日趨良好，用戶就是品牌的護城河。

全面體驗管理，驅動品牌精細化增長

產品驅動的野蠻式增長

品牌的第一輪增長多源於自身的獨特優勢，得益於產品品類的稀缺性，彼時品牌所追求的是“人無我有”，通過獨家產品掌握核心競爭力，獲取用戶流量，放大品牌獨特的產品優勢，實現快速增長。但產品驅動所帶來的增長必然會面臨技術周期的考驗。隨著技術進程的推進，產品便失去了研發壁壘的優勢，品牌便會面臨“市場黑洞”，出現增長的失速甚至停滯的情況。

營銷驅動的階段性增長

營銷主義為品牌帶來了第二輪快速增長。一旦產品技術通過了市場的初步驗證，搶占用戶心智、爭奪市場流量就成為品牌的首要目標。品牌會通過加強營銷力度和渠道曝光的方式獲取用戶關注，在市場漏斗中大肆“跑馬圈地”；通過大規模的外部投放實現獲客，用流量拉動品牌增長。但是營銷驅動的增長缺少可持續性，很快，流量紅利會隨著用戶體量的穩定而逐漸失效。越來越多的品牌意識到現在的用戶不再為品牌單方面的宣傳買單了。品牌流量的“大盤子”也面臨只出不進的窘迫境地。營銷主義，不靈了。

體驗驅動的精細化增長

當外部投放出現瓶頸，營銷驅動的階段化增長開始放緩，品牌正式進入存量運營的階段時，盤活私域流量就成為品牌的首要目標。與此同時，用戶對產品和服務的期望值也提高了。

當品牌從“產品提供者”轉變為“服務和體驗的提供者”時，體驗驅動的精細化增長時代正式到來。存量用戶精細化運營的核心是關係的可持續。隨著信息媒介日益碎片化、多元化，用戶與品牌建立聯繫、形成心智認知的路徑和觸點也越來越分散。此時品牌面臨從流量思維到用戶思維的轉化挑戰，不能依賴單點突破，而是要基於對用戶體驗的洞察打一套組合拳，為用戶提供跨平臺、跨空間的一致體驗。

而為保證用戶體驗的一致性，品牌需要全面掌握多平臺、多觸點的用戶體驗數據，洞察用戶的完整旅程，衡量用戶真實體驗與品牌理想體驗的偏差，以用戶為中心持續協同優化。對品牌來說，用戶體驗數據的價值並不僅僅在於幫助品牌了解用戶現狀，更重要的是以用戶體驗數據為基礎的品牌策略調整與用戶未來行動預測。知道用戶喜不喜歡你很重要，而了解用戶為什麼喜歡你，預測用戶會不會在未來持續喜歡你更重要。我們將整合用戶體驗數據及持續性跟蹤體驗運營的全面體驗管理平臺，稱為體驗運營平臺（eXperience Operating Platform）。

全面體驗管理的目標是為用戶創造價值，而對用戶來說，品牌體驗就是品牌價值的載體。通過全面體驗管理，品牌可以快速定位用戶體驗問題，找出不良體驗出現的原因，明確品牌體驗的優化策略，而不是基於運營數據或行為數據進行盲目猜測。

當然，全面體驗管理並不僅局限在業務端，品牌應創立一套“以用戶為中心”的企業管理體系，貫穿企業的前、中、後端，整體賦能品牌的穩健業績增長。具體來講，品牌應於前端面向用戶創造價值，中端圍繞用戶協同運營，後端以組織直連用戶體驗，通過組織架構賦能全面體驗管理，向上承接企業體驗戰略的落地，向下通過體驗運營數據賦能人與組織，構築起體驗驅動的增長壁壘。

繼《體驗思維》之後，我和我的團隊總在思考，如何幫助讀者朋友們踐行體驗思維，實現獨特的體驗增長曲線。經過反復的方法論提煉、驗證、再萃取的過程，我們總結出了行之有效的全面體驗管理方法，並整理成文。本書由我和我的兩個合伙人黃勝山、蘇志國共同完成，希望能幫助面前的你，在增長之路上事半功倍。

與君共勉！