醫藥營銷過程與實踐（簡體書）

《醫藥營銷過程與實踐》以黨的“二十大精神”引領，課程思政導向，根據醫藥市場人才需求和職業崗位對知識和技能的需要，構建合理的知識技能體系。以崗位需求為目標，通過熟悉營銷、研究市場、目標營銷、設法盈利、拓展市場、制勝法寶、提升價值和與時俱進等八章內容的學習和討論，要求學生系統掌握營銷基礎理論及方法，特別是互聯網、新媒體、大數據背景下營銷新理論和實踐新方法。本書吸納醫藥流通企業、醫藥生產企業、醫藥批發企業一線經驗豐富的營銷專家參與編寫，引入行業經典實戰案例，設計若干個實訓活動，強化學生的營銷認知、營銷實踐能力。本書提供豐富的數字資料，如教學課件、微課、知識與實踐習題答案等，可通過掃二維碼進行學習參考。 本書主要適用於藥學、藥品生產技術、藥品經營與管理等相關專業高職、中職教育教材，也可作為醫藥企業營銷管理人員、藥店經營管理人員等的學習參考書。

醫藥營銷人員作為藥企與消費者之間的橋梁，是醫藥營銷得以實現的關鍵因素。隨著市場經濟快速發展，醫藥生產、批發、零售企業及全社會對醫藥營銷人才的需求越來越強烈。然而，通過對醫藥企業及畢業學生的調研，發現符合企業需求的醫藥營銷人才十分稀缺，很多畢業學生不能學以致用，人才供需關係很不平衡。國務院印發《國家職業教育改革實施方案》（國發〔2019〕4號），倡導專業設置與產業需求對接、課程內容與職業標準對接、教學過程與生產過程對接。出臺《高等學校課程思政建設指導綱要》（教高〔2020〕3號）指出高等教育要堅持育人為本，促進全面發展，積極培育和踐行社會主義核心價值觀，深度挖掘提煉專業知識體系中所蘊含的思想價值和精神內涵，科學合理拓展專業課程的廣度、深度和溫度，有機融入課程教學，達到潤物無聲的育人效果。在此背景下，迫切需要深化醫藥營銷課程改革，根據醫藥市場人才需求和職業崗位對知識和技能的需要，構建合理的知識技能體系，實現高校人才培養與市場需求的正相關。因此，我們組織幾所院校的資深專業教師和醫藥企業的具有一線工作經驗的營銷專家共同編寫了本教材。
本教材定位清晰、特點鮮明，主要體現在以下幾方面。
1.堅持職教精神，重構教材目標新定位
堅持現代職教改革方向，本教材以崗位需求為目標，以就業為導向，以能力培養為核心，實現教材目標與人才培養目標的整合貫通，增強教學的目的性、針對性；實現教材內容與職業標準的整合貫通，增強課程學習的實效性、導向性；實現教材內容設計與學生思維方式的整合貫通，增強教學的吸引力、凝聚力。
2.落實立德樹人，實現課程思政全融入
黨的“二十精神”引領，“課程思政”理念導向，以社會主義核心價值觀、愛崗敬業、勇於擔當、醫者仁心、遵法守法等育人要素為核心，在教材內容中潛移默化地融入專業知識及案例，實現價值引領、知識傳授與能力培養的有機統一，培養具有良好職業道德、德技並重的技術技能人才。
3.體現工學結合，重視職業技能強化訓練
緊密跟蹤醫藥市場營銷行業發展趨勢，教材編寫吸納醫藥流通企業、醫藥生產企業、醫藥批發企業一線經驗豐富的營銷專家參與。本書從培養學生職業能力出發，引入行業經典實戰案例，設計若干個實訓活動，強化學生的營銷認知、營銷環境、營銷策略等營銷實踐能力，凸顯工學結合、理實一體的教學模式。
4.新形態教材，教學資源數字化
本書提供了豐富的多樣化、立體化數字化資源，每個章節有教學課件、視頻、微課等，可通過掃碼進行學習，有效提升教學手段，促進師生交流互動，增強學生協作式學習，實現以學習者為中心的教學理念。
5.體現行業發展，引導創新創業新思維
在大眾創業、萬眾創新的當下，本書注意創業意識的引導和創業能力的培養，通過項目化教學，實現“學習-實踐-創業”一體化，培養創新思維、創業意識，樹立合規守法、誠實守信等正確的價值觀。
本書由臺州職業技術學院張自英、魏春、楊美玲、於紅艷，臺州技師學院陳思含、章捷、季芳琴，臺州科技職業學院徐楊一，杭州第一技師學院宋新煥，杭州輕工技師學院吳玉鳳，浙江瑞仁堂醫藥連鎖有限公司劉麗麗，杭州胡慶余堂國藥號有限公司盧超共同編寫。張自英老師負責本書的統稿和審定，並編寫第一、二、三、四章；楊美玲、季芳琴、吳玉鳳老師負責編寫第二、三、四、八章；劉麗麗、盧超參與了第五、六章的編寫並提供了部分案例資料；魏春、於紅艷、徐楊一老師負責編寫第五、七章；陳思含、章捷、宋新煥老師負責本書相關章節的視頻拍攝及教案設計。浙江瑞仁堂醫藥連鎖有限公司、臺州舍得健康管理有限公司、浙江樂普藥業股份有限公司、臺州市保濟新醫藥連鎖有限公司、浙江拱東醫療器械股份有限公司、浙江洪福堂醫藥股份有限公司等校企合作單位為本書提供部分資料。
本教材編寫過程中參考了部分國內外相關教材和資料，在此謹向相關作者表示感謝。另外，在本書編寫中也得到了同行們的大力支持，從而保證編寫工作得以順利進行，在此一並表示感謝。
由於編者水平有限，書中難免有不足之處，真誠地歡迎廣大讀者和同行批評指正。

編者
2023年6月

第一章熟悉營銷：醫藥營銷概述 / 1
第一節藥品 / 3
一、藥品概念 / 3
二、藥品分類 / 3
三、藥品特殊性 / 7
四、藥品療效保證 / 7
第二節醫藥市場營銷 / 9
一、市場概述 / 9
二、醫藥市場概述 / 10
三、醫藥市場營銷概述 / 11
第三節醫藥市場營銷環境 / 15
一、醫藥市場營銷環境概述 / 15
二、醫藥市場營銷宏觀環境分析 / 17
三、醫藥市場營銷微觀環境分析 / 21
四、醫藥市場營銷環境分析方法 / 23
第四節醫藥購買行為分析 / 25
一、消費者市場購買行為分析 / 25
二、醫藥組織市場購買者行為分析 / 32
職業知識與實踐技能訓練 / 37
一、職業知識訓練 / 37
二、實踐技能訓練 / 39

第二章研究市場：醫藥市場調研 / 41
第一節醫藥市場調研概述 / 43
一、醫藥市場調研含義 / 43
二、醫藥市場調研作用 / 43
三、醫藥市場調研類型 / 44
四、醫藥市場調研內容 / 46
第二節醫藥市場調研流程 / 48
一、確定市場調研目標 / 48
二、設計市場調研問卷 / 49
三、采集調研信息 / 51
四、分析調研信息 / 55
五、撰寫調研報告 / 57
實踐項目1區域醫藥市場環境調研 / 59
實踐項目2咳嗽藥市場的初步分析和研究 / 63
職業知識與實踐技能訓練 / 70
一、職業知識訓練 / 70
二、實踐技能訓練 / 71

第三章目標營銷：STP策略 / 77
第一節市場細分 / 79
一、市場細分含義 / 79
二、市場細分基礎 / 79
三、市場細分原則 / 79
四、選擇市場細分的標準 / 80
五、市場細分步驟 / 81
六、市場細分的作用 / 81
第二節目標市場選擇 / 82
一、目標市場選擇標準 / 82
二、目標市場選擇模式 / 84
三、目標市場選擇應考慮的因素 / 86
四、目標市場營銷策略 / 86
第三節市場定位 / 88
一、市場定位含義 / 88
二、市場定位本質 / 88
三、市場定位步驟 / 89
四、市場定位方法 / 89
五、市場定位意義 / 90
職業知識與實踐技能訓練 / 90
一、職業知識訓練 / 90
二、實踐技能訓練 / 92

第四章設法盈利：定價策略 / 95
第一節定價的概念 / 97
一、定價含義 / 97
二、定價因素 / 97
三、定價目標 / 99
第二節定價方法 / 100
一、成本加成定價法 / 100
二、目標定價法 / 101
三、認知價值定價法 / 101
四、價值定價法 / 101
五、隨行就市定價法 / 101
六、密封投標定價法 / 102
七、撇脂定價法 / 102
第三節定價策略 / 102
一、低價位策略 / 102
二、競爭價格策略 / 103
三、高位價格策略 / 103
四、“高低價”策略 / 103
職業知識與實踐技能訓練 / 104
一、職業知識訓練 / 104
二、實踐技能訓練 / 105

第五章拓展市場：渠道策略 / 107
第一節分銷渠道概述 / 109
一、分銷渠道概念 / 109
二、分銷渠道的基本類型 / 109
三、中國醫藥分銷渠道發展趨勢 / 112
第二節分銷渠道設計與管理 / 113
一、醫藥分銷渠道設計影響因素 / 113
二、醫藥渠道戰略設計程序 / 115
三、評估選擇分銷方案 / 116
四、分銷渠道管理 / 117
實踐項目醫藥分銷模式的甄選與渠道設計 / 117
職業知識與實踐技能訓練 / 120
一、職業知識訓練 / 120
二、實踐技能訓練 / 122

第六章制勝法寶：促銷策略 / 124
第一節藥品推銷技術 / 126
一、推銷含義 / 126
二、愛達模式 / 126
三、迪伯達模式 / 129
四、埃德帕模式 / 131
五、費比模式 / 133
六、顧問式銷售模式 / 134
第二節醫藥產品促銷概述 / 136
一、促銷概念 / 136
二、醫藥商品促銷方式 / 137
第三節制定醫藥產品促銷組合方案 / 143
一、促銷組合含義 / 143
二、醫藥產品促銷組合決策 / 143
三、醫藥產品促銷組合策略 / 144
第四節危機管理 / 145
一、新聞危機 / 145
二、產品結構危機 / 146
三、人才危機 / 146
實踐項目1醫藥企業危機公關管理 / 146
實踐項目2促銷團隊的組建和管理 / 149
職業知識與實踐技能訓練 / 152
一、職業知識訓練 / 152
二、實踐技能訓練 / 153

第七章提升價值：顧客管理 / 155
第一節醫藥營銷人員職業要求 / 157
一、醫藥營銷人員工作內容 / 157
二、醫藥營銷人員職業責任 / 157
三、醫藥營銷人員職業要求 / 158
第二節醫藥營銷禮儀 / 159
一、營銷禮儀含義 / 159
二、營銷禮儀本質特徵 / 159
三、營銷禮儀與個人形象 / 160
四、營銷禮儀與企業形象 / 160
五、營銷禮儀的修養過程和方法 / 161
第三節顧客滿意 / 163
一、顧客讓渡價值 / 163
二、顧客總價值 / 164
三、顧客總成本 / 164
四、顧客讓渡價值提升 / 165
五、顧客滿意 / 165
六、客戶滿意度 / 167
七、顧客滿意戰略 / 167
第四節客戶關係管理 / 168
一、客戶關係管理概念 / 168
二、客戶關係管理作用 / 168
三、客戶關係管理基本內容 / 168
四、培育客戶忠誠 / 169
五、服務失敗的補救 / 173
實踐項目1醫藥代表有效溝通 / 175
實踐項目2處理異議 / 179
職業知識與實踐技能訓練/ 183
一、職業知識訓練 / 183
二、實踐技能訓練 / 184

第八章與時俱進：營銷新發展 / 187
第一節數據營銷 / 189
一、數據營銷含義 / 189
二、數據營銷優勢 / 189
三、數據營銷的方式 / 190
第二節移動營銷 / 191
一、移動營銷含義 / 191
二、移動營銷特點 / 191
三、移動營銷方法 / 192
四、移動營銷作用 / 196
第三節精準營銷 / 197
一、精準營銷的內涵 / 197
二、精準營銷的特徵 / 197
三、精準營銷的方法 / 197
第四節綠色營銷 / 199
一、綠色營銷含義 / 199
二、綠色營銷特徵 / 199
三、綠色營銷管理主要內容 / 200
實踐項目醫藥企業綠色營銷之道 / 201
職業知識訓練 / 202

職業知識與實踐技能訓練答案 / 204

參考文獻 / 208