設計的方法：100個分析難題，跟成功商品取經，讓設計更棒、更好的有效方法

完整揭露100個業界、學界等待已久的「設計好方法」
方法分階段，從初期到完成，引導不同階段的設計思考
方法分目的，從靈感、創意、調查到評估，各有好方法協助尋找解答
跟i-phone、樂高、Frog Design取經，學習分析難題、解決問題的好方法
適用性最高，涵蓋平面、建築、數位、產品設計、廣告行銷及展示規劃。

跟成功商品取經
好設計，真的有方法！
完整揭露產出「好調查→好靈感→好測試→好解答→好策略」的關鍵祕訣。
平面︱建築︱網站︱電玩︱產品︱廣告︱行銷企劃︱商場展示，學界＆業界，專業推薦必讀

好的設計看似簡單?

設計師常要在眾多商品的世界之外，找出產品利基或切入點。設計方法即在幫助設計者避開盲點與迷思，期能穿透複雜的人類行為而進入設計的想像，提供分析、構成、操作程序，辨析執行方式與評估的機制。

本書的100個方法，彙整學理、學術研究及實務案例，可以交叉應用在不同設計層面，能幫助設計者破除觀察及實作的侷限，看穿產品、行為與心理的迷霧；超越量化與質性方法，為產品尋求亮點，達到適切與簡化。其實，設計，一點都不簡單。 ──鄧建國（實踐大學工業產品設計系教師）

不管是業主、產品設計師、廣告行銷企劃、工程師、設計學界，所有專業工作者，都不斷思索的問題：

如何用方法激發團隊創意？什麼樣的調查法有助於貼近使用者需求？如何評估對手的優勢？不同產品該如何測試才能確知消費者反應？如何用方法協助，客觀地做出最好的設計決定？

設計是一個複雜的過程，從發想到上市，需要透過種種研究、調查、實驗、測試……，究竟哪些方法有效，哪些方法廣為業界採用？哪些跨領域方法，適合設計界取經？不同產品各有什麼樣的好方法，幫忙解決難題？本書作者鑒於業內面對複雜難題的迫切需要，廣泛蒐集傑出企業的實戰經驗與學界研究方法，書中提到的每一種方法和技巧，都將幫助設計者更加了解人，更聚焦在人身上，創造出更有意義的產品。

iPhone用「衍生式」研究，建構出理想中的app元素，並用「啟發式評估」，設計出廣受歡迎的app。eBay用「A／B測試」，對照買家對網站圖片大小的反應；再用「眼球追蹤法」確認廣告效益，擬定廣告策略。Frog Design用「群眾外包法」尋找靈感。樂高集團透過「創意工具箱」，激發設計時更深層的思考，並設計「客戶體驗稽核」，評定使用者的需求和重要性的優先順序，將這些轉換為更驚喜的設計。

書中介紹了100種廣被設計人及學界採用的方法。結合了心理學、社會學、人類學、企業管理學、工程學等多門學科和領域，從不同的目的，行為、態度，質化、量化，傳統、原創或改編，探索、衍生或評估等切入，更將設計分為五階段，標示哪些階段適合使用哪些方法，是設計人同步增加廣度和深度的一本實用工具書。

不同目的背後，運用了什麼樣的設計方法？

概念法，幫助設計師吸收新知，融會貫通。
認知圖，適合用來分析複雜的問題，做為決策的依據。
親和圖和KJ法，利用便利貼激發設計靈感和團體合作。
競爭測試，評估競爭對手產品容易使用的程度和優勢。
拼貼和意象看板，協助設計團隊更加了解使用者文化。

情書＆和分手信，可看出使用者在生活中對產品的評價和期望。
角色扮演，能更貼近使用者的位置。而參與觀察法，更進一步深入同理心。
Elito法，協助團隊將觀察轉化為故事，緊密結合公司業務的邏輯和設計的洞見。
快速設計工作坊，讓設計師、利害關係人和開發人員，共同發想點子，形成絕佳的設計概念。

布魯斯˙漢寧頓 (Bruce Hanington)

美國賓州匹茲堡的卡內基美隆大學工業設計系副教授、研究所系主任、前系主任。致力於人性設計的方法與實務教學和研究。特別專精於設計民族誌、設計參與性和在不同文化脈絡下的造型意義。曾參與GE Appliance和Johnson & Johnson公司的設計計劃諮詢。文章見Design Issues、The Design Journal、Interactions並於Designing Inclusive Futures and Design and Emotion: The Experience of Everyday Things一書中，撰述其中一個篇章。

貝拉˙馬汀 (Bella Martin)

專業設計師、使用者經驗顧問。曾參與微軟、美國郵政服務，以及GlaxoSmithKline、Allstate Financial等多項得獎設計計劃。目前將大半時間投入於帶領對使用者研究方法有興趣，並期待將使用者需求帶入設計的組織。研究所就讀於卡內基大學設計傳達及信息設計系，這是開啓她將使用者研究方法視覺化的起點。現定居於亞特蘭大。

譯者簡介
趙慧芬（1-55則）

任職網路公司產品管理部門，譯有《這樣WORK才WORK！》、《簡報教主教你的80堂說服課》、《沒被抓到也算作弊嗎？》和《邏輯思考防身術》。

林潔盈（56-75則）

定居意大利的自由工作者，從事翻譯與展覽規劃相關工作。

吳莉君（76-100則）

國立台灣師範大學歷史系畢業，譯有《觀看的方式》、《我們在此相遇》、《霍布斯邦看21世紀：全球化，民主與恐怖主義》、《建築的法則》、《包浩斯人》、《設計是什麼？》、《光與影》、《建築的危險》等書。任職出版社多年，現為自由工作者。

王千睿 明基友達集團設計長
王清良 雲林科技大學創意生活設計系所副教授
王鴻祥 臺北科技大學工業設計系暨創新設計研究所副教授
丑宛茹 實踐大學工業產品設計系副教授
周育如 水越設計創辦人
林磐聳 2011年ICO GRADA國際平面設計社團協會教育成就獎得主
邱國峻 崑山科技大學視覺傳達設計研究所專任副教授
莊慶昌 銘傳大學商品設計系暨研究所副教授
莊明振 交通大學應用藝術研究所工業設計組教授
翁英惠 樹德科技大學設計學院院長
陳明石 東海大學工業設計系副教授
陳建旭 成功大學工業設計系系主任
陳國珍 輔仁大學應用美術系副教授兼系主任
郭炳宏 東海大學工業設計系所副教授
康台生 輔仁大學應用美術系教授兼藝術學院院長
張振明 中原大學商業設計系系主任兼研究所所長
黃國禮 南台科技大學視覺傳達設計系系主任
楊裕隆 樹德科技大學視覺傳達設計系系主任
鄧建國 實踐大學工業產品設計系專任助理教授
蘇志昇 實踐大學媒體傳達設計系專任助理教授

前言

01 A／B測試
02 AEIOU
03 親和圖
04 人造物分析
05 自動遠端研究
06 行為地圖
07 身體激盪法
08 腦力激盪組織圖
09 商用摺紙
10 卡片分類法
11 個案研究
12 認知地圖
13 認知演練法
14 拼貼
15 競爭測試
16 概念圖
17 內容分析
18 內容盤點與稽核
19 脈絡設計
20 脈絡訪查
21 創意工具箱
22 關鍵事件法
23 群眾外包
24 文化探測
25 客戶體驗稽核
26 快速設計工作坊
27 設計民族誌
28 設計工作坊
29 期許測試
30 日誌研究
31 引導式敘事
32 Elito法
33 人體工學分析
34 評估研究
35 實證設計
36 經驗原型
37 經驗取樣法
38 實驗
39 探索式研究
40 眼球追蹤
41 彈性模型製作
42 隱匿觀察
43 焦點團體
44 衍生式研究
45 塗鴉牆
46 啟發式評估
47 意象看板
48 訪談
49 KJ法
50 狩野分析
51 關鍵績效指標
52 階梯法
53 文獻探討
54 情書＆分手信
55 心智模式圖
56 心智圖
57 觀察
58 平行原型設計
59 參與觀察法
60 參與式行動研究
61 參與式設計
62 個人物品收藏
63 人物誌
64 照片研究
65 圖像卡
66 原型法
67 問卷
68 快速反覆測試評估法
69 遠端管理研究
70 透過設計的研究
71 角色扮演
72 情境描述泳道圖
73 情境故事法
74 次級研究
75 語意差異法
76 隨行觀察
77 模擬演練
78 站內搜尋分析
79 快速約會
80 利害關係人分析圖
81 利害關係人瀏覽
82 分鏡圖
83 調查
84 任務分析
85 領域圖
86 主題網絡
87 放聲思考法
88 時間感知研究
89 試金石之旅
90 三角比較法
91 三角交叉驗證法
92 無干擾測量
93 使用性報告
94 使用性測試
95 使用者旅程圖
96 價值機會分析
97 網路分析
98 加權矩陣
99 奧茲巫師互動模擬技術
100 文字雲

前言 Introduction

請注意：這不只是一本關於設計方法的書。

對，我們知道封面上寫了什麼，但是我們相信，書中提到的每一種方法和技巧，都將幫助我們透過對話更加了解人，更聚焦在人身上，創造出更有意義的產品。

這本書的初衷，只是單純地想要集合100種搜集使用者研究資料、歸納和分析資訊，以及呈現成果和設計意涵的方法，但在寫作過程中，我們發現，這些方法和技巧所出現的對話—與利害關係人、團隊成員、客戶，以及最重要的，最後使用產品、系統或服務的使用者—是不可或缺的一環，這些方法和技巧幫助設計師在對的時間進行對的對話，並從中建立專業知識及可信度。業界和學界若要維持卓越不墜，都需要不斷廣納新知，本書的100種方法、技巧和成品正可滿足這項需求。

於是，根據我們的理念，我們完成了一本簡單、以人為本的設計書，書中的方法和技巧依照英文字母排序，方便查閱，跨頁左邊的文字簡單扼要說明每一種方法，搭配延伸閱讀的參考資料，向那些開路先鋒致敬。

跨頁左頁下方的圖表，標示出每個方法在研究調查領域中所代表的面向。行為／態度是研究題材的類型；量化／質化是研究題材搜集和溝通的形式；原創／改編／傳統表示這個方法是源自設計界、改編自其他領域或傳統上跨領域通用；探索／衍生／評估表示這個方法的目的是初期的探索、概念的形成或測試及評估；最後，參與／觀察／自我描述／專家審查／設計程序則是研究人員及參與者的角色，其中，設計團隊在設計過程中執行的一個部分即稱為設計程序。

跨頁的右頁則是透過圖片和個案研究來呈現每一種方法，大部分來自設計實務和研究領域中知名同業的實例，我們會告訴讀者其他相關的方法，並在頁面右緣以數字標示出該方法落在1到5的哪一個設計階段。

階段1是規劃、釐清、定義，探索並界定專案的範圍。階段2是探索、歸納和設計意涵，透過大量的研究以及使用者環境的田野調查（設計民族誌），形成設計意涵。階段3是概念的形成及早期原型迭代，包括參與式和衍生式設計活動。階段4是透過循環測試與反饋，進行評估、改進和製造。階段5是上線和監控，透過品保測試來評估設計是否達到可公開上市的程度，並持續觀察及分析成果，適時做出修正。在本書目錄中也標示出每種方法所屬的階段。

設計團隊的工作不在專精這些方法，也無關軟體，或我們推展出來的結論，而是要深知如何建立必要的對話，為工作找到最佳的設計解決方案，將這100種方法和技巧視為精進設計的途徑，這些方法本身不是目的，亦非終點。探討這些方法，根據你的目標及要解決的問題去嘗試它們，決定孰輕孰重，然後依序執行，將這些方法視為對話，就跟我們一樣。

01 A／B測試　A/B Testing

A／B測試可用來比較同一設計的兩種不同版本，從統計結果找出哪一種較能達到預定的目標（註1）。

A／B測試是一種最佳化的技巧，可用來比較同一設計的兩種不同版本，找出何者較能達成公司目標（註2）。首先是將不同使用者隨機分成兩邊進行A測試和B測試，累計到統計上具代表性的樣本數後，根據測試結果，就可以決定哪一種設計較接近預設的目標。

舉例來說，你的目標是增加免費試用某個線上服務的註冊人數，網友可能會因為很多不同的原因而沒有註冊：註冊表格太冗長？擔心隱私權以及你會如何利用他們的資料？希望在註冊之前先了解收費標準？你可以針對這些問題在介面做一些小修改，找出每個問題的答案，然後進行A／B測試，看看那個版本能吸引較多人註冊。
例如，在上述的例子中，你可以設計幾次測試來比較：

※ 服務條款不同的輔助說明設計，即引導使用者並使其放心填寫的說明文字（遣詞用字、字數長短、字級）。
※ 表格設計（多少個必填欄位）。
※ 不同的按鈕設計，鼓勵使用者在網頁上採取行動（位置、大小、色彩、按鈕上的文字）。

A／B測試雖然可以用來衡量哪一個設計的結果比較好，但是無法協助你了解為什麼使用者偏好某一種設計，因此不能取代用來評估客戶的渴望、態度和需求的質化研究方法，也無法用來處理像是客戶是否信任你的網站這類較複雜的問題（註3），因此，A／B測試一定要搭配質化方法，才能進一步了解客戶真正的動機和需求。

註1： A／B測試源自傳統的廣告郵件（DM），將同一份廣告的兩種不同版本寄給不同人，再來了解哪一種版本的回應率較好。
註2 ：Nielsen, Jakob.“Putting A/B Testing in Its Place,” 2005
註3： Kahavi, Ron, Randal M. Henne, and Dan Sommerfield.“Practical Guide to ontrolled Experiments on the Web: Listen to Your Customer Not to the HiPPO.” Proceedings of the 13th ACM SIGKDD, 2007.

A／B測試：eBay個案研究

A／B測試可以導出不同的假設和產品的方向，重要的是必須隨時間進展不斷地實驗，不能假設過去觀察為真的經驗值在未來一樣有效。eBay在2010年進行了一系列關於圖片大小的實驗就是很好的例子。

eBay研究人員在幾次測試後普遍發現，買家在頁面頭版能夠看到的商品越多，越不需要捲動頁面，點擊率便越高。根據這個假設，研究人員設計了一個圖片尺寸的A／ B 測試，希望能夠驗證當圖片越小、每頁能夠顯示的商品越多時，點擊率會因此提升。

令研究人員意外的是，跟較大的圖片（A測試）比起來，較小的圖片（B測試）表現未如預期好。經過深入調查和後續的測試之後，研究人員發現結果正好相反，即使頁面頭版顯示的商品較少，但是買家對較大的圖片仍然比較有反應。eBay於是迅速根據實驗的結果，在全站都改放較大的圖片。

資料來源｜Robin Chiang, eBay, Inc.

37 經驗取樣法　Experience Sampling Method

設計師透過經驗取樣，搜集參與者在收到信號或於固定時間即時自我描述的行為、互動、想法或感受。

經驗取樣法在設計界行之有年，但其實是源自社會科學（註1）。這個方法在設計研究的探索和衍生階段十分有用，而且通常伴隨著日誌或照片研究。新的科技和軟體賦予這個方法更多的可能性和彈性。

經驗取樣要求參與者在接到信號時，通常是透過裝置提示，記錄下特定的事項。以前通常是利用呼叫器，所以這種方法又稱為「呼叫器研究」（beeper study）。現在的科技帶來更多發送信號的方式，像是利用智慧型手機的應用程式來設定鬧鈴，提示參與者記錄或發送訊息。

設計研究人員所關心的行為、互動、想法或感受，必須在事前溝通清楚，並讓參與者記錄在事先準備好的格式中，通常是日誌或日記。記錄的項目可能很廣泛，像是「記錄下你現在的感受」；或很明確，像是「列出你目前正在使用的通訊產品」。
日誌的設計必須容易攜帶，而且方便記錄研究所需的事項。

通常，經驗取樣會要求參與者利用簡單的素描或照片，記錄下周遭環境及相關的物品。若是使用照片，必須注意影像與文字如何配在一起。以前很簡單，只需要一台拍立得和一支筆便能解決這個問題，但對數位影像來說就比較困難一點。不過，智慧型手機的新科技已經可以做到同時記錄（和傳送）文字與影像，或以聲音取代文字。

經驗取樣是設計民族誌的一種形式，將傳統費時的實地觀察，濃縮成選擇性搜集行為、互動、想法或感受的樣本。如果做得好，這些樣本可以代表整體的經驗，提供設計師相當完整的概觀，進行各式的設計研究。

註1：Larson, R., and M. Csikszentmihalyi. “The Experience Sampling Method.” New Directions for Methodology of Social and Behavioral Science 15 (1983): 41-56.

80 利害關係人分析圖　Stakeholder Maps

利害關係人分析圖有助於用視覺化的方式將設計方案中的關鍵組成分子連結起
來，針對以使用者為中心的研究和設計發展去架設舞台。

隨著設計過程展開，在規劃、釐清和定義階段，最重要的工作就是要找出哪些人是和設計結果利害相關的重要組成分子。利害關係人分析圖就是為了達成這項目的，提供圖像式的關係圖，讓設計團隊在規劃使用者研究活動時做為參考，並引導團隊在整個方案發展過程中，與利害關係人進行適當的溝通。

利害關係人分析圖一開始通常是推測圖，由設計團隊用腦力激盪方式找出在設計方案界定的領域內，所有利害攸關的人士。這個階段的重點是滴水不露。除了找出終端使用者之外，還必須找出哪些人可以從方案中獲利，哪些人握有權力，哪些人可能受到不利影響，甚至哪些人可能阻撓或破壞設計結果。

利害關係人可以用一般角色（學生、運送駕駛、護士）、專業角色（執行長、專案經理、外科主任），或真實人物（辦公室經理羅伯、住院醫師琳達）來界定。

一開始可以簡單製作，把角色貼在白板、卡紙、筆記本或紙張上面，組合成一張名單或草圖。接著將草圖變成更有組織的結構，盡可能顯示上下階層，以及角色或人物之間的關係。可以用大小、線條和遠近等方式將關係視覺化，努力建構意義並將它清楚傳達給設計團隊。

純就理論而言，經過不斷修正的利害關係人分析圖，應該能夠推斷出真正的組成分子，也能讓他們之間的工作流程和關係變得更加清楚、明確。隨著草圖逐漸發展並取得共識，最後通常會以綜合性的圖解呈現。不過，利害關係人分析圖也可以採用其他正式或非正式的形式，結合文字、照片與繪圖。也就是說，並不存在某種正確的表現形式，只要能夠指出關鍵角色和他們之間的關係，滿足這項目的即可。

99 奧茲巫師互動模擬技術Wizard of Oz

在奧茲巫師這項互動模擬技術裡，是由一名研究人員（「巫師」）在幕後模擬系統反應，讓參與者和栩栩如生的系統進行互動。

奧茲巫師（WOz）技術這項方法，是要引導參與者，讓他們以為自己正在和某個系統的工作原型進行互動，但其實是由一名研究人員在幕後扮演系統代理人。由於參與者看不見研究人員（也就是「巫師」），因此不必建造可以實際運作的系統，就能由研究人員攔截和塑造參與者與「系統」之間的互動。這項方法可以在投入經費製作原型之前，讓使用者體驗設計中的產品或介面。也可提供一個框架，評估參與者對於新方法的開放程度和投入意願，以及是否願意在科技創新與突破的邊境進行探索和發現（註1）。

安排研究會議時，要把參與者和扮演「巫師」的研究人員安置在不同的場地。務必要讓研究人員可以觀察到參與者的反應（透過錄影機或螢幕共享軟體），這樣才能做出適當而即時的系統反應。在設計的初期階段，巫師會模擬系統的大多數行為，從中汲取洞見，提供資訊引導團隊做出最後的設計形式。隨著介面不斷改進，需要研究人員／巫師出手干預的情況也越來越少，通常只需要能讓過程持續進行，同時填補現階段所能提供的實際功能和理想中的系統功能之間的落差即可（註2）。

進行過程中，巫師還可以扮演不同角色，模擬不同行為，包括：模擬系統智慧的控制員（ c o n t r o l l e r ） ， 修正程序以及推翻系統或參與者所做決定的監督員（ s u p e r v i s o r ） ， 以及模擬感官資料讓理想中的體驗感受臻於完美的調節員（moderator）（註3）。不過，模擬的可信度還是取決於巫師的行為能否在時間點、模式和系統邏輯上保持一致（註4）。

當你需要評估人們使用產品的感受以及可能會以何種方式使用時，便可採用奧茲巫師模擬技術。這是一種值得推薦的方法，可以在實際投入時間和資金製作原型之前使用。尤其適用於尚未存在既定設計模式的數位應用程式和解決方案（例如，擴增實境系統，以及無所不在的運算）。這項方法是一種彈性十足、反覆運作的技術，可以在專案初期的探索和構思階段，為設計構成發揮引路和帶領的功能，也可以在後期階段派上用場，做出更適切的結論和總結性評估。

成千上萬個曾經和動畫角色魁西機器人（Qua s i the Robot）互動過的民眾，都不知道原來是有一名真人演員，在互動現場後面，透過「引導表現介面」（Guided Performance Interface，GPI）軟體控制機器人的動作。這個介面可以讓非技術人員引導魁西做出動作，吸引並延長民眾（特別是小孩）的注意力。機器人魁西是一個精采範例，把人工智慧和人類遙控技術結合到出神入化的程度，創造出可以讓人愉快投入的體驗（註5）。

註1：IBM華森研究中心（IBM Thomas J. Watson Research Center）的約翰．「杰夫」．凱利（John F.“Jeff＂Kelly），在1980年首先提出「奧茲範式」（ O z Paradigm）一詞，用來形容他在約翰霍普金斯大學撰寫論文時開發出來的方法學。隨著這套方法在人因工程、實驗心理學以及使用性工程等領域日益普及，名稱也跟著改變，靈感是來自1939年的米高梅電影《綠野仙蹤》（The Wizard of Oz），在這部電影裡，有位平凡人躲在簾幕後面，利用科技說服大家相信，他是一名法力無邊的全能巫師。參見：Kelly, John F. “An Iterative Design Methodology for User-Friendly Natural Language Office Information Applications.” ACM Transactions on Office Information Systems 2, no.1 (1984): 26-41.

註2：參見註1。
Dow, Steven, Blair Maclntyre, Jaemin Lee, Christopher Oezbek, Jay David Bolter, and Maribeth Gandy. “Wizard of Oz Support Troughout an Iterative Design Process.” Pervasive Computing (October-December 2005): 18-26.

註3：參見註2。
註4：參見註1。
註5：Patel, Seema, et. al. “A Guided Performance Interface for Augmenting Social Experiences with an Interactive Animatronic Character.” Proceedings of 2006 American Association for Artificial Intelligence, 2006.