為什麼你的荷包在縮水：讓錢消失的消費經濟學

解決生活中你必會發生的生活難題
這是一本顛覆你傳統印象而又妙趣橫生的書，書中幽默的故事、有趣的案例和我們對案例的精彩點評，避免了傳統經濟學著作空洞的理論，抽象的概念和公式，一頭霧水的數位和符號。

儲蓄也有過錯，節儉不如消費
● 本書在新穎有趣的同時，又能啟發讀者思考，引人入勝。
● 我們力求讓讀者認識到經濟學「詭」計多端的一面，
● 通過日常生活中的常見例子，來介紹經濟學的基本知識，
● 並且讓讀者把經濟學的智慧運用到生活和工作中去。

某雜糧店開張，但顧客並沒有老闆預想的多。當老闆看到滿街的商店降價促銷的吆喝聲不絕於耳，打折出售的招牌隨處可見，而看到這些紅紅火火的顧客盈門的場面，老闆心想「薄利多銷」是很有道理的。於是，老闆將貼在外面的價目表改了一下，在原來的「1.8元1斤」上用紅筆劃去了「1.8」換成了「1.7」，即「1.7元1斤」。價格便宜了1角，但是並沒有多吸引多少顧客。老闆想，可能是因為降價的幅度不大，於是將「1.7」改為了「1.5」，變成了「1.5元1斤」，這是非常便宜的價格了。但老闆發現，吸引的顧客還是不多。等到晚上算帳的時候，銷售收入幾乎沒有增加。

這使雜糧店老闆十分納悶：為什麼銷售收入沒有增加？這時，來了一個經濟學家買麵，老闆愁眉苦臉的和經濟學家說了這事，這位經濟學家對這位老闆說，很簡單，明天你再掛一塊牌子，今天麵條每斤又漲了5分錢。
數天之後，經濟學家再到這家雜糧店，雜糧店排起了長龍。 
為什麼糧價便宜無人問津，而漲價卻供不應求了？這就是經濟學的詭計。 
在商業活動中，對於需求富有價格彈性的商品可以實行低定價或採用降價策略，這就是薄利多銷。「薄利」是價格低，每一單位產品利潤少，但銷量大，利潤也就不少。因此，降價策略適用於這類物品。但是對於需求缺乏彈性的商品不能實行低定價，也不能降價出售。降價反而使利潤減少，所以現實中很少有米麵、食鹽之類的商品降價促銷。這就是這位雜糧店老闆的不明智之舉，降價也是大忌。

那麼，經濟學家寫上漲5分錢的道理又何在了，這就是消費者的心理預期，人們通常買漲不買跌。當雜糧店打出要漲5分錢時，就從心理上對消費者起到了某種暗示，麵條漲價了。消費者預想「再不買還要漲」，於是就一窩蜂的湧到雜糧店了。
經濟學家一個簡單的改變卻給雜糧店老闆帶來了實實在在的利潤，這就是經濟學詭計的威力和過人之處，其實我們在生活消費、職場工作、經營管理、婚姻愛情等無處不碰到這樣一些經濟學的詭計：為什麼節儉反而導致衰亡，為什麼酒吧裡會提供免費的花生米，為什麼性越多越安全，為什麼死刑不是越多越好，為什麼有錢人結不起婚……

這些事情讓我們迷惑和不理解，而本書將要做的，就是讓你看清楚經濟學到底在我們身邊布下了什麼迷陣，到底生活中都隱藏了哪些秘密，到底工作中又有哪些不為人知的故事。 這是一本顛覆你傳統印象而又妙趣橫生的書，書中幽默的故事、有趣的案例和我們對案例的精彩點評，避免了傳統經濟學著作空洞的理論，抽象的概念和公式，一頭霧水的數位和符號。所以你大可不必擔心看不明白，拋棄負擔，抹去經濟學給你的枯燥感，現在就跟隨本書去撥開生活的迷霧，尋找破解一切的秘密！在詭計、陷阱和謊言背後讀懂經濟學。 

本書在新穎有趣的同時，又能啟發讀者思考，引人入勝。我們力求讓讀者認識到經濟學「詭」計多端的一面，通過日常生活中的常見例子，來介紹經濟學的基本知識，並且讓讀者把經濟學的智慧運用到生活和工作中去，讓你既能在精神上得到知識的愉悅，更能在工作和生活中運用上經濟學，利用上這些「詭計」的威力。

生物工程專業畢業，從事過醫藥、美容、食品等行業，喜愛文學、藝術、美術，曾鑽研過藝術品鑒賞，後從文。

儲蓄也有過錯，節儉不如消費　017

為什麼節儉反而導致衰亡，奢侈反而導致興隆 018
為什麼皇帝不禁止奢侈，富人不應該鼓勵節儉 022
為什麼只買江詩丹頓手錶，而不是國產手錶 026
為什麼比爾‧蓋茲該坐頭等艙，而趙本山應該買飛機 031
為什麼「九百一隻」有人買，「一千八百一雙」無人問 035
為什麼消費者更願意去便利店，而不願意去超市 040
為什麼有人願意在吉祥號碼上花大錢 045
為什麼小城市白領的職業裝比大城市要便宜？ 049
為什麼吃豆沙糕而不是巧克力薄餅 052
為什麼強吃剩飯是更大的浪費 056

優惠券，占了便宜還是吃了大虧　059

為什麼很多餐廳都為飲料提供免費續杯 060
為什麼酒吧裡免費的花生米成本最高 064
為什麼電影院經營者對學生提供折扣電影票，但爆米花卻不打折 068
為什麼廠家互相殘殺受傷的卻是消費者 071
為什麼麥當勞要送優惠券了 075
為什麼折扣越多，商家賺的越多 080
為什麼旅遊門票會向當地人優惠 084

饅頭和蘋果，哪個更有價格彈性　089

為什麼洋布沒有銷路，而和尚卻需要梳子 090
為什麼運動鞋貴過汽車輪胎 096
為什麼梵谷的畫在他生前賣不出去，在他死後卻價值連城 104
為什麼麥當勞對城裡人漲價，卻對農村降價了 109
為什麼機票現買價更高，而演出的門票現買價卻更低 111
為什麼在很多洗衣店，清洗女士襯衣比男士襯衣收費高 113
為什麼蘋果在旺季銷售下降，而房價卻在旺季價格上升 116
為什麼乘坐同一架飛機票價卻並不相同 119

億萬收入不如億萬人心：經營商品還是經營人心　123

為什麼麥當勞緊隨肯德基。 124
為什麼世界沒有賣不出的產品 127
為什麼紅殼蛋比白殼蛋要貴。 130
為什麼小販也讀「道德情操論」 134
為什麼便宜無人問津，而越貴越好賣 139
為什麼女人的錢最好賺 142
為什麼WIN7系統一片難求。。。。。。。。。。。。。。。。。147
為什麼詹森黑人化妝品暢銷 150
為什麼人們買漲不買跌 154

個性也是生產力：產品的形狀和顏色也值錢　157

為什麼消費者會買櫝還珠 158
為什麼牛奶裝在方盒子裡賣，可樂卻裝在圓瓶子裡賣 161
為什麼有些車的加油孔在司機一側，有些車卻在副駕駛一側 164
為什麼女裝的扣子在左邊，男裝的扣子卻總在右邊 167
為什麼筆記型電腦能在任何國家的供電標準下運作，其他大部分電器卻不能170
為什麼便利店沒有客人也不關門，而會員店有客人也不賣 173
為什麼蘋果筆記本的顏色也值錢 176

大象跳舞：市場是優勝劣汰還是劣勝優汰　179

為什麼麥當勞公司是房地產 180
為什麼美國人想搞垮微軟 184
為什麼東風日產定位技術日產 192
為什麼台塑能夠和日本一爭高低 198
為什麼可口可樂化身為神奇魔水 202
為什麼蘋果不公佈賈伯斯的健康 205
為什麼市場會獎勵摩根家族 209
為什麼智慧財產權糾紛越來越頻繁 213

豐產不能豐收：為什麼豬肉只能賣出白菜價　217

為什麼玉米密植卻不能高產 218
為什麼劣馬賽出好成績 220
為什麼香蕉豐產不豐收 223
為什麼企業不是越大越好 228
為什麼全部賣完反挨罵。 231
為什麼企業不能殺雞養豬 234

男女博弈：看誰先陷入愛情　237

為什麼皇帝的女兒也愁嫁 238
為什麼比爾‧蓋茲不娶美女 241
為什麼一見鍾情會一見就堵 244
為什麼情人眼裡出西施 248
為什麼男人會撒謊而女人也愛聽謊言。 253
為什麼愛情沒有最大的麥穗 256
為什麼放手也是愛情的智慧 260
為什麼最美的愛情總以悲劇結束 262
為什麼涓生與子君最終分手 266
為什麼婚姻不是一張長期的飯票 269
為什麼妻子反對丈夫娶小妾 273
為什麼單身貴族結不起婚 278
為什麼金龜婿會喜新厭舊 285
為什麼剩女搶做經濟適用型太太 291
為什麼離婚也只是場交易 294

性是嚼在嘴裡的口香糖　299

為什麼免費的性最貴 300
為什麼性越多越安全 303
為什麼愛滋病毒也是瀕危物種 306
為什麼明星不願意生孩子 310
為什麼婚外情讓法律很為難 314

儲蓄也有過錯，節儉不如消費
為什麼節儉反而導致衰亡，奢侈反而導致興隆

十八世紀，一個名叫孟迪維爾的英國醫生寫了一首題為《蜜蜂的寓言》的諷喻詩。這首詩敘述了一個蜂群的興衰史：
一群蜜蜂為了追求豪華的生活，大肆揮霍，結果這個蜂群很快興旺發達起來。而後來，後有一位有識之士站出來說，弟兄們，咱這麼揮霍，對資源是多麼大的浪費，那可不應該啊！眾蜜蜂認為言之有理。於是大家吃也少了，用也省了，開支小了許多。也正因此，大家每天幹活都不必那麼起勁了，因為不必賺那麼多呀！沒過多久，這群本來挺興旺的蜜蜂，變得沒了生氣，日漸衰落。
由於這群蜜蜂改變了習慣，放棄了奢侈的生活，崇尚節儉，結果卻導致了整個蜜蜂社會的衰敗。這本書的副標題是「私人的罪過，公眾的利益」，意思是浪費是「私人的罪過」，但可以刺激經濟，成為「公眾的利益」。這部作品在當時被法庭判為「有礙公眾視聽的敗類作品」，但是二百多年後，英國經濟學家凱恩斯從中受到啟發，提出了「節儉悖論」。

二十世紀二○年代英國經濟停滯和三十年代全世界出現了普遍的生產過剩和嚴重失業。凱恩斯對此給出了讓人們信服的經濟學解釋，凱恩斯從宏觀上分析，在短期中決定經濟狀況的是總需求而不是總供給，對商品總需求的減少是經濟衰退的主要原因。總需求決定了短期中國民收入的水準。總需求增加，國民收入增加；總需求減少，國民收入減少。從微觀上分析，某個家庭勤儉持家，減少浪費，增加儲蓄，往往可以致富；但從宏觀上分析，節儉對於經濟增長並沒有什麼好處：
公眾節儉↓社會總消費支出下降↓社會商品總銷量下降↓廠商生產規模縮小，失業人口上升↓國民收入下降、居民個人可支配收入下降↓社會總消費支出下降……
引起二十世紀三○年代大危機的正是總需求不足，或者用凱恩斯的話來說是有效需求不足。節儉悖論告訴我們：節儉減少了支出，迫使廠家削減產量，解雇工人，從而減少了收入，最終減少了儲蓄。儲蓄為個人致富鋪平了道路，然而如果整個國家加大儲蓄，將使整個社會陷入蕭條和貧困。
以上推理看似荒誕，但是若跟我們每個人的日常生活相聯繫，就不難發現其合理之處了。

一是「過分節流」看似積攢下不少財富，實則忽視了「開源」，從而失去了獲取更多財富的可能性。靠精打細算、緊衣縮食，只能達到小富即安的狀態，並且這種安逸有時候是以犧牲生活品質為代價的；用控制欲望的方法最多只能是縮小收支缺口，而無法填平這一缺口。
二是節儉有可能讓人安於現狀，沒有動力去投資理財。人們常說，心有多高，天就有多高。當滿足於目前消費水準時，自然會想，何苦再去費力地賺更多的錢。
三是某些日常用品的重複性消費，好像每次都很節省，但加在一起卻是驚人的浪費。上中學時，很多人都有一台隨身聽或是MP3，為了省錢大多捨不得買貴的耳機，而是用地攤上花十幾元買的便宜貨。結果是，經常斷線，過段時間就不得不更換耳機。幾年下來，花在廉價耳機上的錢要比買品牌耳機的錢還多，而且還得忍受很多時候僅一邊耳機響或是音效不好的狀況。生活中類似耳機消費的事還很多。

一九三三年當英國經濟處於蕭條時，凱恩斯曾在英國BBC電臺號召家庭主婦多購物，稱她們此舉是在「拯救英國」。在《通論》中他甚至還開玩笑地建議，如果實在沒有支出的方法，可以把錢埋入廢棄的礦井中，然後讓人去挖出來。
已故的北京大學經濟系教授陳岱孫曾說過，凱恩斯只是用幽默的方式鼓勵人們多消費，並非真的讓你這樣做。但增加需求支出以刺激經濟則是凱恩斯本人和凱恩斯主義者的一貫思想。
中國的居民消費支出占GDP比重不到四十％，而美國超過了七十％，世界平均水準為六十二％。居民消費不足，使得中國經濟增長過多依靠外需。能否改變居民消費這個現象，是決定能不能從中國製造走向中國市場、能不能從投資主導走向消費主導、未來經濟能不能持續增長的關鍵。

只有消費才能拉動生產，才能讓整個經濟活動持續和循環起來，明白了「節儉悖論」的內涵對於一個崇尚節儉的社會具有積極的意義，我們應該根據自身的收入水準適當消費，而不是一味的去節儉，這樣對自身、對社會都具有積極作用。但是，「節儉悖論」並不是要求我們要選擇一種奢侈的生活方式，所以理性的選擇是「有選擇的奢侈」，而不是一味的、不分場合的奢侈。因此，我們不僅要讓自己合理增加消費，也要大力提倡理性消費，理直氣壯地反對浪費。

為什麼皇帝不禁止奢侈，富人不應該鼓勵節儉

清代乾隆三十三年，兩淮鹽政的尤拔世上書奏報，指責當地鹽商揮霍成性，引發奢靡之風，請求乾隆皇帝對他們加以懲處，並力薦安養民生應當宣導節儉。乾隆看此奏章後，不以為意，遂批示「此可不必，商人奢用，亦養無數遊手好閒之人。皆令其敦儉，彼徒自封耳。此見甚鄙迂。」這幾句話是說，富商們奢侈消費能夠增加就業，供養更多閒散之人。若讓他們節儉，反倒對百姓沒有好處。如此看來，富商的消費有什麼不對？又有什麼理由要加以禁止？
乾隆的一番說辭，讓大臣們茅塞頓開，從此不再提禁奢之事。
從歷史上看，乾隆皇帝的這一主張的確是明智之舉。富人的積極消費極大地刺激了清朝的經濟發展，並促生了有名的康乾盛世。也是從這個案例中，後人提出了這樣的主張——鼓勵富人消費。

很多人對此仍不理解，為什麼要鼓勵富人消費呢？歷史上，富人消費的例子，最後不都是喪家敗國麼？像史書中，就描寫丟掉夏朝的桀，殘暴奢靡。他曾傾空國庫，建築自己的豪華寢宮——傾宮；曾大費人力在王宮內設計酒池肉林；曾用整塊的玉石雕建宮門，並用象牙修飾蜿蜒的長廊。而敗光商朝的紂王也豪不遜色，窮奢極欲的程度有過之而無不及。吃飯要吃旄象豹胎；穿衣要錦衣九重；住房要廣廈高臺；觀景要等摘星之閣，高築鹿台。這些，最後不都導致了國家的滅亡嗎？
此類說法，難免有些偏激和片面。要知道，夏桀、商紂是富人消費的極端例子，他們不惜動用全國人民的財富來任由自己揮灑，引起民怨民憤，才導致了自己的滅亡。但歷史上大多數富人的消費花的都是自己的收入，並不對其他人造成危害，為什麼不鼓勵呢？更何況，在現代的西方經濟學理論中，對富人奢靡消費還能找到合理的解釋。

只是，社會中窮人和富人的區別在於，兩者的收入有差別。收入又直接決定了個人的消費能力。同窮人相比，富人的消費能力強是不可爭議的事實。因此，富人們的支出在社會消費的總支出中佔據著重要的位置，並對整個經濟的發展帶來更大的推動。
例如，一個富人在投資中獲利二千萬。他先利用六百四十五萬購買了一輛勞斯萊斯幻影系列軟頂敞篷跑車，又用一千萬購買了一個私人莊園，剩下的錢用於購買佈置莊園的高端設備等。那麼，購買勞斯萊斯的六百四十五萬就推動了汽車和相關物品與勞務市場的發展，用於購買私人莊園的錢則帶動了建築、園林設計等行業的進展，而用於佈置莊園高度設備的錢不僅創造了新的職業崗位需求，還刺激了高科技產品的繁榮。最後，汽車業、房產業、高科技產業又帶動了鋼材、水泥、高尖端技術等行業。如此，在水波般的影響下，整個國家的經濟都被帶動，於是，經濟的整體增長必然會超過當初富人花費的二千萬。而在各個環節上被涉及的人員，無論是汽車設計師、私人莊園雇員，甚至清潔莊園的工人，都將得到薪酬上的回報。相反，我們絕不可能在一個窮人的消費上，看到這麼大的影響。

可見，富人的消費對增加消費和總需求意義重大，對經濟的發展也更為重要。但是，往往政府的決策卻並沒有很好地體現這一點，從而對富人的高消費造成了阻礙。
二○○七年，德國政府為了解決經濟增長乏力、失業率高居不下、財政赤字屢屢超標等財政問題，提出一項向富人加徵稅收的決議，將增值稅率從十六％提高到十九％，並將年收入二十五萬歐元的單身個人和年收入超過五十萬歐元的夫婦，稅率由四十二％提高到四十五％。結果這一措施不但沒能積極促進經濟的發展，卻在壓抑了富人消費後，嚴重地打擊了零售業的發展，並讓更多人因減少的消費需求而失業。由此，還引發了產業界和民眾的諸多不滿。
德國的案例告訴我們，消費刺激經濟的思想是值得認同的。就如凱恩斯說的那樣，經濟狀況在長期中取決於生產能力，即供給；在短期中當生產能力不確定時，則取決於需求。也就是說，當富人的消費增加時，需求增加，刺激國民經濟發展，國計民生的狀況自然會良性發展。

政府擴大內需，主要一部分不就是要擴大富人的消費麼？因為，除了上面提到的奢侈品，富人的高消費還可以延伸到文化、娛樂等消費領域，並積極的創造市場上的新需求，從而進一步刺激市場的發展。另外，富人的資產也可以用來投資，增加社會生產能力。
一個富人奢靡消費的過程，減少了他自己的資產，卻增加社會的財富，創造更多就業機會，引導更多的窮人脫貧致富，這樣的高消費對整個社會有什麼不利嗎？