全能招牌改造王：瞬間拉升集客力，讓路人通通變客人！

★招牌對了，生意就好了
招牌不佳，物美價廉照樣乏人問津
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————————６家店鋪鹹魚翻身的招牌改造大作戰！————————
｜照相館╳咖啡館╳地下室的漢堡排店╳雞肉串燒店╳拉麵店╳牙醫診所｜
告訴你真正提升來客數的祕訣！
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為什麼這家店的生意就是比較好？
你以為做到KNOW HOW、做到SOP流程就能帶來人潮嗎？
那可不一定！
其實細節就在招牌上！

招牌，是最直接傳達店內資訊給過路人的符號。
好的招牌遠比廣告刊登更有效益，是真正提升集客率，讓路人變客人的絕招。
正確的招牌設計及明確的訊息傳達，就能招來好客人、讓慘澹經營的店舖鹹魚翻身！

本書以６家店舖的真實故事，
循序漸進帶領讀者一步步了解原本經營不善的商店，
如何在進行招牌改造大作戰後，居然翻轉業績而成為熱門店舖的經營之道。

小山雅明

現任AIWA廣告公司社長。1956年於神奈川縣出生。曾從事廣告公司文案與企劃多年，於1984年創立AIWA廣告公司。二十年來，已成功指導各類產業運用招牌提高銷售額並增加來客率，從餐廳、零售店、不動產公司、醫療院所到學校都有優異成效。
主要著作為《小看板賺大錢》（中國生產力中心）、監修DVD《改變招牌，抬高銷售額！生意興隆店面的看板威力》（暫譯，日經BP社）、《如何創辦成功的小型餐廳》（暫譯，西東社／合著）、《如何用顏色說服人？》（大是文化），以及《牙科醫院招牌的成功法則》（暫譯，Quintessence）等。

譯者簡介
李友君

畢業於元智大學企管系，平時熱愛閱讀，喜歡吸收知識，深信最理想的學習方式是寓教於樂。希望能透過自己微薄的力量，促使更多人體會到學問的奧妙之處。現為日翻中譯者。

前言

｜這是街上一家小型電器行的故事。他們透過改造招牌來挑選顧客後，創下年銷售額超過13億日圓的佳績。｜

我想跟各位聊聊一家電器行的故事。
這家街上的電器行看起來並不稀奇。
該店並沒有人盡皆知的明顯特徵。就是平凡無奇，隨處可見的街頭電器行。
應該是十五年前的事了吧。我家客廳裡的錄影機壞了，於是我到附近的大型家電量販店購買新產品。
我朝錄影機的賣場走去。
那裡展示了種類繁多的錄影機。
當然，每種商品的架子上，都貼有店家製作的商品說明POP廣告。但我這個徹頭徹尾的門外漢，卻完全不知道該如何挑選。
我陷入窘境，張望四周。
店裡人潮洶湧。
我在賣場徘徊了老半天，愈看說明愈感猶豫，不知該買哪件商品才好。
最後我死了心，離開店裡。
當我回到家，忽然靈機一動，撥了通電話給同一條街上的電器行。
數十分鐘後，我就在家裡，聽電器行的業務員說明最新型的錄影機有哪些款式。
聽了將近一個小時的說明，最後決定購買業務員推薦的商品。電器行雖然免費幫忙安裝，但老實說，總覺得購買的價格比家電量販店貴很多。

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幾天後。
電器行的業務員送了產品過來。
他把錄影機接到客廳的電視上，並告訴我使用方法。
而後，他在回公司前，這麼對我說：「要是有不懂的地方儘管聯絡我們，我們馬上就會來。」
我說著慰勞的話，送業務員離開。
我購買錄影機的電器行名叫「山口電器」。
這家店開在東京都町田市，是一家看起來非常普通的電器行。

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山口電器位在郊外，離車站很遠，從町田站搭公車要二十分鐘左右，直接過去非常不方便。
原以為既然交通不便，這家店應該成不了氣候，想不到事實竟完全相反！
連續十四年收入和利潤都持續增加。如今它已成為超級優良的店鋪，以年銷售額超過13億日圓自豪。並且在這家店半徑五公里的範圍內，還有六家大型家電量販店，亦即它同時與這些對手進行激烈競爭。
請各位想一想。
一般來說，當業種相同的大型店鋪進駐到周邊地區時，人流就會自行改變走向。影響所及，前往當地個人商店的顧客將急遽減少，隨即衰退。
但山口電器卻不受影響。即使事業拓展全國的知名大型家電量販店一口氣開了六家店，但山口電器不僅沒有衰退，收入和利潤還持續增加。
當周圍的大型店鋪以削價競爭招攬顧客時，這家小型的街頭電器行還是以定價販賣沒有降價，而業績不但沒有衰退，反而還不斷成長。
這幾乎可以說是魔術了。
事實上，解讀這項魔術的一部分祕密，就在於業務員回公司前所說的那句話：「要是有不懂的地方儘管聯絡我們，我們馬上就會來。」
這句話並非單純的應酬話。
因為我曾經實際體驗山口電器的服務。
買來的錄影機功能太多，我老是搞不懂操作的方法。雖然只要看看說明書就會知道操作方法，但我想試試看業務員所說的「馬上就來」是否為真，便打電話過去。
三十分鐘後，業務員笑容滿面地出現在玄關前。他真的「馬上就來」了。
我聆聽對方詳盡的說明。
儘管用遠高於家電量販店的價格購買，但包含了相應的服務，這種附加價值讓我很滿意。
後來我再度和業務員聯絡，這次對方也「馬上就來」了。

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山口電器的經營手法很單純。
他們絕不賤價出售。
但他們的售後服務十分細膩而周到，堪稱無微不至。
他們的宗旨是「服務沒有極限」。
全體員工、工讀生和兼職人員都貫徹這項宗旨。
因此，該店創下了毛利率三八‧九％的記錄。
一般而言，地方上的電器行毛利率約為二五％，而大型量販店則有二〇％左右，採取薄利多銷的策略。
但是類似山口電器這樣的街頭電器行，在對抗大型量販店時，即使採用薄利多銷的手法，也毫無勝算可言。雙方的基礎能力（資本能力、品牌魅力、Know-How）本來就不同，因此必須另闢途徑，避免削價競爭下的薄利多銷。
山口電器的周圍就如之前提到的，有六家大型家電量販店與之激烈競爭，顧客逐漸流失、人數明顯減少。
他們在歷經嘗試和錯誤後，想到的辦法並不是降價促銷，而是徹底地把服務當成附加價值，以此作為店面的理念。
他們的理念是透過「馬上就來」這句話，向顧客保證服務包君滿意。
但在這種理念之下，並不是人人都會成為店裡的顧客。
尤其是年輕一輩的人，幾乎都一定會去價格便宜的量販店。
目前為止，一般店家鎖定的目標顧客都不分男女老幼。
但是在變化的環境下若想生存下去，又不能賤價出售，打出貫徹服務的理念後，必然等於提高目標顧客的年齡層，因此才決定要捨棄青年族群。
山口電器將目標顧客單單鎖定在追求服務、樂意接受服務的年齡層上。
這個策略成功了。
山口電器藉由選擇顧客來架構商業模式，讓販售商品變成非常周到、無微不至的「服務」。
這就是想法的轉換。
假如其他店在降價，自家店鋪也堅持要減價，但在削價競爭後，只會搞得屍橫遍野，剩下的只有街頭電器行的屍體。
零和遊戲的下場，是造就一個贏家及無數的失敗者。
想要對抗資本能力天差地遠的大型家電量販店，就必須轉換想法和價值觀。山口電器的做法，就是在販賣時替服務增添附加價值。
換句話說，他們平常力行的原則，就是向顧客保證「哪怕是為了一顆電燈泡也會馬上趕到！」，成了山口電器的品牌形象。
這樣一來，除了可在地區中提升識別度，且店家鎖定客層中的顧客也會增加，形成良性循環。
其中蘊含的真理饒富深意。
店鋪經營者為了讓店面生意興隆，每天都努力招攬客人。
老實說，店鋪要是不吸引顧客，不僅銷售額無法成長，利潤也不會增加。這是理所當然的。所以經營者為了集客，無不絞盡腦汁。
因此許多店鋪都會落入一個陷阱，認為集客策略最好要將所有客層的人都當成目標。的確，要是不分男女老幼，所有客層的人都能變成顧客，生意就會興隆。這是理想中的情況。
但要是一家店想將所有人都變成顧客，就不可能讓任何人變成顧客。
山口電器成功的理由只有一個。
那就是建立擇客品牌策略。
選擇顧客，就能確立店面理念和經營方針。
換句話說，就是只跟想來店裡的客人做生意。
以行銷術語來形容，建構店面形象，其意義正是擇客品牌策略。

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接著來談談本書。
本書的內容正是分析山口電器所實施，並大獲成功的擇客品牌策略。
想吸引客人上門，就必須設置讓路人變成客人的巧妙機關。
這項訣竅的骨幹正是擇客品牌策略，而實際向路人散播訊息的媒介則是集客招牌。
換句話說，本書所描述的方法，是藉由選擇顧客以釐清店面的理念，再運用集客招牌這項媒介，廣泛向路人散播店面理念，進而打造出生意興隆的店鋪。
為了讓人人都能讀得輕鬆愉快，本書以故事的形式撰寫。
但本書中所介紹的六個案例，都是真實存在的店鋪和醫院。
儘管這些店鋪和醫院的業績曾因故停滯不前，但在採用擇客品牌策略和集客招牌後，現在生意都興盛起來了。
在此描述的事件經過全都有事實根據。列出的資料也屬實。每個經營者的故事也是基於事實改編。
此外，關於改良招牌的討論內容及改裝計畫也是實際存在的，而其引發的結果也是事實。
但為了讓故事精采流暢地進行下去，我安排了一位虛構人物「樁堇」作為主角。這名人物的原型是我旗下公司的幾位女性員工。
換句話說，本書的內容並非虛構小說，而是以小說的形式來解說的商業書，虛構的主角會在其中大展身手。
倘若能讓更多讀者翻閱這本書，這就是我唯一的願望了。

AIWA廣告公司社長　小山雅明

／序章 何謂生意興隆的店？

「妳經手過的店鋪中，真正熱門的名店很少啊。」
聽到小山雅明這樣說，椿菫感到疑惑。
凡是自己經手過的店鋪，確實都成功招攬到顧客。以一個集客招牌的招牌碩士而言，這樣的表現應該很稱職。與改裝招牌前相比，每家店的顧客人數也都增加了，相信任誰都看得出來，這都是拜自己提案的集客招牌之賜。
「大抵來說，設置招牌三個月後的勘查結果，每家店的顧客人數至少都增加了二〇％以上。」
椿菫的工作是以招牌碩士的身分提出企劃，讓各業種及業務型態的店面用招牌來集客，並提供最好的集客招牌設計，以配合客戶店鋪的實際情況。「用招牌實現集客目標的顧問」此一業務，就是招牌碩士的工作。
原本在當過招牌碩士後，就有機會再升職為招牌博士。然而椿菫在三年前接下招牌碩士的職位後，就沒能順利升任為招牌博士。
招牌碩士的業務之一，是要定期計測自己製作及設置的招牌效果如何。換句話說，設置招牌後會定期實地勘查成效。勘查後就可得到具體的數字績效。
這樣一來，來店顧客人數的增減就能呈現得特別清楚，顧問提出的企劃是好是壞將一目了然。換句話說，這項業務是要親眼見證自己提案的「集客招牌」是否真有成效。
「一年後勘查的結果怎樣？」
「有些店的生意減少了。」
「三年後勘查的結果怎樣？」
「……老實說，我沒有這麼仔細地注意每個經手過的店家，不清楚全盤的統計資料。」
「限妳在一星期內，調查妳三年前當上招牌碩士時，所有經手過的店家後來的狀況。等妳拿出具體的數字後，我們再談接下來的事。」
小山雅明說完就向椿菫點了一下頭，用眼神催促她離開社長室。

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一星期後。
椿菫垂頭喪氣地站在小山的辦公桌前，桌上放著列印出來的數字資料。
「妳三年前擔任招牌碩士時，經手過的店鋪有三十八家，三年後顧客來店人數比去年度增加的……有七家。反觀減少的店……有十八家。已經歇業的店鋪有九家。剩下四家店鋪……拒絕回答。」
椿菫面紅耳赤地點頭。
小山雅明出示其他資料。
「這是比妳資深的招牌博士所經手的店鋪資料。跟妳一樣，都是三年前的案子，妳仔細看看。」
椿菫看了看推到她面前的紙張。
「招牌博士經手的店鋪有五十二家。三年後，顧客來店人數增加的有四十一家，減少的有七家，歇業的有兩家，沒變化的有兩家。」
小山探頭看了看椿菫。
「怎麼樣？跟妳的數字差很多吧？」
「您說得沒錯。這跟我經手的店鋪資料完全不同。」
「妳擔任招牌碩士時表現得很好。但跟招牌博士相比還差了一大截。」
「是的。」
「我之前說妳經手過的店鋪中，真正熱門的名店很少，妳懂這是什麼意思嗎？」
椿菫點點頭。
「妳覺得一家店生意興隆的條件是什麼？」
「就是有很多顧客光臨。」
「沒錯。要是客人不來店裡，生意就不算興隆。但是，單單讓許多客人來光顧，就能讓生意興隆嗎？說得極端一點，假如將一碗600日圓的拉麵，以特別優惠的名義用一碗10日圓的價格販賣，知道這個消息的客人就會湧入那家店，甚至大排長龍。然而，或許一碗10日圓的拉麵能吸引客人光顧，但反過來說，這樣做生意就划不來了。要是無視原價，只想要招攬顧客的話，這家店的存在價值也就消失了。難道不是嗎？」
「我明白您的意思。」
「我們製作的集客招牌會幫助店面生意興隆，這項工作並非單純吸引顧客上門就好。假如只追求瞬間的效果，那要吸引顧客的方法要多少就有多少。單純透過招牌就能打動街上的路人。」
「是的。」
「當我問妳生意興隆是什麼，妳馬上就回答要吸引顧客光顧。」
「我之前一直都相信這一點。」
「但我說過，一家店光是吸引許多顧客，並不算是真正的興隆。」
「真正的生意興隆是什麼呢？」
「怎麼說呢，從我這邊問出答案並不難，但這樣就弄不清問題本質了，就像妳剛才認為生意興隆是招攬顧客到店裡一樣。光是知道字面的意義，並不能算是了解一切。」
「那我該怎麼做？」
小山雅明想了一下，說：
「妳告訴我，集客招牌的基本原理是什麼？」
椿菫回答：
「提高路人發現招牌的機率；提高路人發現後，從店面感受到魅力的機率；進一步提高顧客上門的機率。換句話說，以三階段機率論為基礎，向路人展示，並將路人變客人的招牌，就叫做集客招牌。」
「嗯。我們的使命是運用集客招牌，幫助境內的店鋪興旺起來。假如生意興隆的店增加了，當地社區就會充滿活力，而當地社區的活力，會讓我們生活的國家活絡起來。
換句話說，我們所做的工作也是在貢獻社會。我想說的是，至少在工作時必須有這樣的志氣。
一般說來，招牌不過只是廣告媒體的一種。然而製作用來集客的招牌後，會產生超越廣告媒體的價值。」
「社長您經常說，招牌並不是門牌，而是集客裝置。」
「這意思是說，運用招牌吸引顧客後，就會讓我們客戶旗下各式業種的店鋪興旺起來。真正的生意興隆是什麼？我們必須常常思考這一點。」
「我之前認為，只要光顧的客人增加，生意就會興隆。」
「一點也沒錯。但妳看到自己經手的店鋪情況後，就知道這不完全是正確的吧？」
椿菫偏了偏頭。
「我們用招牌吸引客人時，第一個要考慮的是如何針對客戶提案。以結果而言，只要換了招牌，每間店鋪的集客數都立刻增加了，這點也反映在資料上了。」
「的確，從短期來看是這樣。」
「這樣不行嗎？」
「妳經手的店真的變得生意興隆了嗎？」
「至少在短期上興隆了。的確，就如資料所示，我跟招牌博士經手的案子有差距，但我認為這是店面本身營業方式的不同。」
小山雅明微笑。
「原來如此。妳的意思是，妳和招牌博士的差異在於店鋪本身經營能力的不同。」
椿菫臉紅起來。
「妳還記得我常說的話嗎？」
「您指的是哪些呢？」
「人為了什麼在工作？為什麼要工作？
假如只做完交代的工作，人類就和單純的勞動機器人沒兩樣了。勞動機器人只要輸入程式，就會自動完成指定的工作。
但我們是人。
身為人類，必須常常思考為什麼，以及為了什麼而工作。」
「當然，社長這番話我一直都記在心裡。」
「人必須找出工作的意義和價值，否則就會永無止境地墮落。我們為了讓自己成長，也該時常捫心自問為什麼及為了什麼而工作，不是嗎？」
「是的。」
「讓店鋪生意興隆也是如此，我們為什麼及為了什麼要讓店鋪生意興隆呢？即使忽視這一點，單純拿集客招牌當藉口，說這能讓路人變客人，也不過是單純的傲慢罷了。這麼簡單的想法無法讓店鋪的生意真正興隆起來。」
「您的意思是要思考店面的價值嗎？」
「確實認清店家的價值、店家的想法、店家所扮演的角色，以幫助這家店招攬客人，就是我們的工作內容。
妳已經知道基本的理論，也有能力實際向客戶提案。」
小山雅明從辦公桌旁邊取出一本文件夾。
「這裡有六家店。」
他打開文件夾。
裡頭收錄的是「集客招牌製作委託書」，附有各個店鋪的資料和店老闆的要求。
「文件夾裡的案子就由妳負責。」
「好的。」
「這裡的每家店的問題都不一樣，妳要考量他們的情況，同時製作對方真正喜歡，打從心裡滿意的招牌。
不過，妳可不能像以前一樣，做出只能用於短期的東西。要好好提案，設計出貨真價實的集客招牌。
另外，我要再出些功課給妳。」
「功課？」
「第一件功課，妳要找出真正生意興隆的店是什麼、以及讓一家店興旺起來需要什麼條件。」
「您是指打造熱門店面的祕密嗎？」
小山雅明點點頭。
「第二件功課，當妳明白打造熱門店面的祕密後，就要思考該怎麼用招牌呈現這一點。換句話說，就是去想如何運用招牌，將店鋪的本質傳達給路人知道。」
「是要深入學習集客招牌的本質嗎？」
「這也要妳自己去想。」
椿菫陷入迷惑。
「我知道了，我會試試看。」
「期限是六個月。妳要在半年後的今天，找出我剛剛說的功課解答是什麼，再來向我報告。當妳獲得這項功課的正確答案時，我就給妳招牌博士的職銜。但若答不出來，別說是招牌博士了，連妳招牌碩士的頭銜都會不保。可以嗎？」

於是，椿菫的任務開始了。

前言

序章————何謂生意興隆的店？

第1章————過時的沖印店
大阪府大阪市／相片純色館

第2章————經營三代的喫茶店　
東京都新宿區／Copain

第3章————次等地段的地下室店鋪
東京都港區／田町大人的漢堡排

第4章————顧客流失的雞肉串燒店
東京都八王子市／金太郎炭火雞肉串燒

第5章————熱門地點的美味拉麵店為什麼乏人問津？
東京都港區／北方大草原拉麵店

第6章————故意讓人看不見招牌的牙科醫院
神奈川縣伊勢原市／辻村牙科醫院

終章