偉大廣告公司

想像世界的彼端，有人過著與你完全不同的生活，
賺的是賣白糖的薪水，操的是賣白粉的心。

本書以電影手法體現廣告業的真實樣貌；
關於創意、夢想、熱情、挫折、希望，全都在這裡……

想踏入廣告戰場的職場新鮮人必讀！

「每個人都想豪賭，試著以小搏大，用最少的努力拚最大的努力，
特別是我們這些做廣告的人，老把夢想和希望放在嘴邊。」－－孫大偉

有個年輕人，在一個叫廣告公司的地方，遇見「廣告教父」孫大偉，
發現自己一輩子想做的事，都在他身上完成了。
這個人點燃他的廣告魂，讓他從職場菜鳥成為獨當一面的廣告人。

這個行業會消磨你的不是創意，是熱情；
這個行業失敗多於成功。
這是一群瘋狂廣告人的逐夢生活實錄，全景體現廣告界的真實樣貌，
揭開此戰場的神秘面紗。

作者以自己的成長故事，穿插他初踏入廣告業，在廣告公司所遇到的這些人與那些事。

金獎設計師 聶永真操刀封面設計

【各界真誠推薦】
偉太廣告董事長　周筱俐
臺北市文化局局長　倪重華
奧美整合行銷傳播集團大中華區副董事長　莊淑芬
廣告導演　莊永新
知名導演　陳玉勳
｜按姓氏筆畫序排列｜

張阿茂／著
本名張淳翔。資深廣告人，曾任職偉太廣告、臺北奧美廣告。
張淳翔，資深廣告人，曾任職偉太廣告、臺北奧美廣告。自言有閱讀障礙，卻極為擅長說故事。

二○○七年長駐北京，並於北京奧美廣告任職創意總監，現為遊走兩岸三地的自由創意工作者。

煎餅／繪
原名王建智。當兵時候認識阿茂，糊裏糊塗做了廣告，偉太就變成工作上的故鄉。
那個時候，大家先後進了公司，很菜，工作很操，一天到晚被罵。
不能睡覺，沒什麼錢，社會地位低下，但是卻金光閃耀。

【推薦序】為偉大的廣告公司寫序的滋味 / 奧美整合行銷傳播集團大中華區副董事長
這不是一件容易的事，因為我不確定如此一家偉大的廣告公司的存在。任何人任何公司都無法自認為偉大，除了外界的蓋棺論定。
好一個蓋棺論定！我真正認識綽號「阿茂」的作者，就是從細讀這本「類自傳」的文稿開始。在現代社會講究「程序正義」的框架下，掃除內舉不避親的尷尬，只因暫居廣告界依舊存活的老賊級定位受邀撰寫。書中以電影手法交錯編織的深度內容，無論視覺和文字都達到天衣無縫的融合境界，或是倒敘或是跳躍或是迂迴。從過往的個人回憶中，對一位已經被「蓋棺論定」的人所創立的廣告公司，傳遞了無盡的思念和肯定。於是我翻轉既定的思維，孫大偉創立的偉大廣告公司就在阿茂的心目中，恆久，不滅。他的由衷之言其來有自。
二○一五年二月十三日星期五晚上，我在臺北Who’s Café 一場小型演講中，「演出」當孫大偉老闆的滋味的「指定曲」，容我節錄其中的內容，呼應本書作者的近距離「偉」人接觸：
謝謝主辦單位的安排，讓我把多年來當過某人老闆「五味雜陳的滋味」說出來—酸甜苦辣，還有一味：「這個人獨特的品味』。幸好我怎麼說，他現在都無法反駁，不然在過去工作期間，我是完全說不過他的，當然我也懷疑有人可以說過他。只要當年在奧美和大偉共事過的都知道 我不是唯一。我們都是一群被一個天才—「天生口才」肆虐下的「倖存者」，哈哈。我們也因為耳濡目染的結果，學到了一點毒舌的技巧，日常生活中發揮毒舌功力，有助於創造生活樂趣。根據日本導演北野武對毒舌技能的定義：「辛辣，犀利，幽默，機智，毒舌要盡量詳細具體，而且要加入許多主觀意見。」孫大偉完全符合以上的條件，而且有過之無不及。
我們雖然有時候被他毒的很委屈，但是都不得不稱讚他連罵人的時候，都 充滿創意孫大偉很厲害是不是？大家都說他是臺灣的廣告教父！那麼讓我爆料教父當年不為人知的小事。
1、記得我們一起參加飛利浦比稿，比贏了。但是真正作業時，有個荷蘭女客戶非常固執己見，不易溝通。大偉的報紙標題和文案一直被改 來改去，他都快瘋了。最後為了配合報紙截稿時間，我動筆寫了那個報紙 廣告的標題，「不幸」居然被客戶通過了。大偉當然不高興，還記得他的嘴臉：那就這樣吧。
2、還有一次是教父做某百貨公司的廣告，碰到百貨界的教母。大偉的文案，教母不滿意，在客戶那裡開會開了很久，大偉寫了好多次都不通過。於是我拿起筆把文案寫了，也讓客戶通過，這件事被大偉一直記在心裡。後來大偉很多年後寫了一封信給我，提到當年這件事，他心存感激，但我知道是因為我解決了問題，而不是因為我的文筆在他眼裡有多好。
3、還有教父英文「還好」，參加海外訓練，我們就安排隨身的業務翻譯。他非常聰明，平常用功，吸收能力特強，英文聽力不錯，關鍵時刻可以糾正別人翻譯不精準，讓大家啼笑皆非。
在臺灣奧美上個世紀的八○和九○時代，除了業務，我也負責培訓分享國外新知。孫大偉在學習廣告新知上，完全沒有若干廣告人的義和團心態，廣告新知照章全收，而且讀的比別人多，比別人廣，比別人徹底。大偉的筆記寫得非常細心，還能自己演繹，看很多專業書也閱讀不少雜書。常識之豐富、知識之深入，很少有同行出其右者。
對於玩這件事，我從來就不是孫大偉看得起的玩伴。身為奧美的大咖玩家，他覺得自己負有責任，讓這個在他眼中是「工作狂」的人了解什麼叫做「玩」。於是他招兵買馬帶著一群人去釣魚，到了現場就把我就丟給業務負責人，讓我自己看著辦，當然必要時還是動動口指導一番。隔了數年，他又覺得要盡一點責任，必須帶我去浮潛，可是我不會游泳啊！他說：「沒有關係，一切裝備齊全，放心吧，我們都會在你身邊」。當然這件事因為我的家人反對，不了了之。
那一段一起工作的日子，我們度過很多難關，公私都有。日後，雖然大家不在同一公司，但在他的登高一呼下，我的生日幾乎就是奧美同學會。記得二○○三年我決定離開臺北到北京工作，他「動嘴」策劃一場老奧美為我辦的送別晚會，二○一○年，他又策劃我的生日聚會，大偉「口頭」安排宜蘭之旅。選了盛夏的週末，一群人坐大巴到宜蘭出遊，度過開心的一天。沒想到一個月之後，他就躺下昏迷不醒，最後離開所有愛他的親人好友同事。
人生就像參加派對，有人先走，有人後走，有人最後關燈。天才走了，我們繼續前進。我的廣告生涯中，很引以為傲與一群優秀的夥伴們共事，孫大偉應該就是最具影響力的代表人物。我們一起度過生命中一段燦爛的歲月。

【推薦序】你這個混小子，加油啊！ / 偉太廣告董事長周筱俐
大偉如果看到這本書，第一個反應會是「『偉大』命名不好，重想！」先談談偉太廣告的命名。孫大偉最先想到將名字倒過來，但他最怕老王賣瓜，就像他不喜歡人家尊他為廣告教父，有多偉大是要別人認同而不是自誇。他喜愛的漫畫《將太的壽司》也是X太，最後成為比偉大還要多一點來自我要求的「偉太」。
阿茂在偉太待的時間並不長，但他積極的個性不僅從大偉這邊學到受用一生的招數和價值觀，也是最會運用大偉的小孩了。記得創意頭施文丟給我一份履歷，附上冗長但看不下去的流浪犬紀錄片作品，說這小孩不錯，但不知道他做什麼好？叫來談談看，一談就大膽用了。說阿茂很會用大偉不為過，他不好意思說實話的離開偉太去了奧美，被大偉回奧美演講抓個正著，修理了一下做人要誠實的道理。此舉讓阿茂在奧美大紅大紫，能被孫大偉叫出名號，而且是跟過大偉的混小子。
去北京中央美術學院念書的論文題目，是他要拍個跟大偉有關的影片。整個口試圍繞主考官想要對大偉的了解，還沒談到阿茂自己就被錄取了，接下來他把這個影片寫成書出版。
大偉有個很特別的能力，任何人不管跟他相處多久，都會在自己的心裡留下一個大偉的特別席，每個人的特別席有不同的精采回憶，而阿茂把這經歷詳實的記錄下來。如果大偉還在，一定會說：「你這個混小子，加油啊！」

【推薦序】遇到孫大偉，我們只需要執行好任務就好了 / 廣告導演莊永新
民國八十年四月一日愚人節，我踏入廣告圈，進入當年叱咤風雲的「長澍」影片製作公司任職美術助理。公司經營者是我後來的師父，創意總監兼導演的謝屏瀚，顧問則是享譽國際的大導演侯孝賢。第一天按照通知九點上班，結果整個公司空蕩蕩，一個早上只有我跟同是菜鳥的會計小妹尷尬的四目相交。下午過後逐漸熱絡起來，各司其職的前輩們忙到無暇 關照呆坐在沙發上的傻子是誰，一直到深夜十點，學長要我一起開會。我遠遠望著侯導研究腳本之後，他對師父開示了幾句，接著就被帶到地下室的美術間開始畫分鏡。學長對我的支持就是拿出麥克筆，然後鋪好睡袋，在我腳邊倒頭昏睡。清晨，我畫好四支彩色腳本，貼上裱板，獨自從木柵山上騎車到臺北車站附近的重慶南路廣告公司，交給師父。第一天，我上班的時數是三十六小時，那是比本書中描述略早十年的平行宇宙，臺灣廣告圈尚處於十分蓬勃的九○年代，師父是創意總監出身，對創意腳本的要求非常嚴格。每一個設定、構圖，畫面銜接的理由總要問個水落石出，不能含糊。年輕的創意想不清楚，資深的創意拉不下面子，最後總是雙手一攤，看看師父有什麼解套的方式，因此讓我們贏得創作的空間。
我們常自豪說「長澍」接片很難不改腳本的，只有一個特例，那就是孫大偉的案子。師父總告誡我們孫大偉他的東西都想完了，很難有修改的空間，而且他提的創意會負責在客戶那端想辦法賣掉，所以遇到孫大偉，我們只需要執行好任務就好了。曾有新進導演不信邪，去挑戰提新腳本，只見大偉微笑著拉開抽屜，拿起美工刀與免洗筷邊聽邊削。待年輕導演講畢，孫大偉剛好削了兩支耳耙子，一支交給導演一支交給製片，要他們下次把耳朵掏乾淨，聽清楚他Brief 的重點是什麼再來提過。當年，我這仍少不經事的菜鳥導演，在眾多砲火之下，很幸運有過一次翻案成功的紀錄，足見大偉還是很看重想法甚於資歷的。
多年後，臺灣的廣告生態早已經變了質，我常為業界沒能守住當年的嚴謹感到焦慮。當時偉太廣告似乎像不受影響的時空禁區一樣，持續出現亮眼的創意 後來，我終於有幸跟偉太廣告合作，第一次踏進本書描寫的那個西區紅磚古老狹長建築裡，有著很多盆栽的奇怪地方。忐忑著再度見到廣告巨人該有的應對，結果那個案子由溫文儒雅的坤仁負責。那天下午，令我既尊敬又害怕的身影不在，我懷念著曾經如此意氣風發的行業，能不顧溫飽的有所堅持，然後很痛快熱血的累著。那個身影正讓我想起那個年代廣告人的態度。

真誠推薦 / 導演　陳玉勳
阿茂寫了一本有關孫大偉的書，邀我寫點東西。最近看書頗慢，無法定下心，但一開始看這本《偉大廣告公司》之後，居然欲罷不能，一口氣熬夜看完。
孫大偉的凶悍、毒舌、聰明、機智、幽默、熱血、善良、義氣、溫暖全都躍然紙上。如果只用兩個字形容孫大偉，那就是──「大俠」。武功高強而行俠仗義，脾氣暴躁卻有一顆柔軟體貼的心，身在時髦行業卻對客戶和朋友堅持傳統義氣。他有力拔山河的氣概，也有悲天憫人的胸懷，以後的廣告界再也不會有孫大偉這樣的人了，所以他特別令人懷念。

【自序】通常，我會跳過這個環節
我幾乎從未好好的閱讀過一篇作者自序，好吧，其實在我三十多年的人生中，根本沒好好的閱讀完幾本書。所以如果你正在看這段文字，請務必先接受我十二萬分的敬意，並盼望您有不同於作者本人更高的文化修養，耐心的將這部作品看完。

這不是一本歌頌廣告公司的書，它也沒有講述任何人的偉大事蹟。若問我為何會有個看似如此猖狂的書名，不如說想表達的好像都在這本作品裡了。其實書中就是有位長不大的頑童，與那些關於他成長過程的人生片段，一些發生在「廣告公司」這個大環境裡的小故事，並且還遇見一位叫孫大偉的大老闆，但為了不破壞你接下的閱讀體驗，本人在此就先不多做內容說明。在廣告這行業的創作經驗，我們習慣用作品與人們交流，我們享受其中的創作過程，也因此建立了非常特殊的革命情感。自然這本書的出現，也得到很多業界大咖的火力支援，一開始是從Valentino乾哥與葉小綺的盲目推薦，到天下文化的大膽選用，加上煎餅哥的賠本插畫加盟，還有那些出現在書腰上方，小弟不用介紹大家也都耳熟能詳的大師加持。感覺自己的人生過程有一種幸運，它來自於一路走來遇見的那些人，像是冥冥之中，有一股偉大的力量在眷顧著我們，讓我向更美好的未來前進。

記得當年孫大偉問我：「他家小馬看《海賊王》竟然看到流眼淚，這樣的情況是不是不正常？」
我當時回答大偉：「因為這齣漫畫講的是一群年輕人，行經在一條稱『偉大航道』的冒險中，其中有友情、夢想、成長、堅持……等激動人心的歷程。不過它的敘事方式，就你看來可能會覺得有些幼稚。」
他回答我：「那我不想去看這套漫畫，但也不會去阻止我家小馬看就是了。」
但我沒告訴他的是：對我們來說，這段在廣告公司的時光，就是「偉大的航道」了。
那是一個很特別的地方，有一位很特別的人，影響了很多人，反映了很多事。
誠心的希望你會喜歡這部作品，也希望讀者能透過閱讀它獲得一點點的收穫，即使只是幫助你消磨掉一些無聊或失眠的時間都是極好的，就像那些我們都曾經度過的美好時光，那段無怨無悔的頑童歲月。
僅以此書，獻給那顆不願熄滅的童心，歡迎來到「偉大廣告公司」。

推薦序／為偉大的廣告公司寫序的滋味　莊淑芬
推薦序／你這個混小子，加油啊！　周筱俐
推薦序／遇到孫大偉，我們只需要執行好任務就好了　莊永新
自序／通常，我會跳過這個環節

該生素質太差：你有沒有遇過這樣一個人，好似你一輩子想做的事，都在他身上完成了

一顆貼了OK繃的心：這個行業會消磨你的不是創意，是熱情

想像世界的彼端，有人過著與你完全不同的生活：賺的是賣白糖的薪水，操的是賣白粉的心

媽媽都有講：你倒洗澡水的時候，不要把澡盆裡的小孩給倒掉了。

你做什麼，決定你是什麼：活著的時候要快樂，因為死後會很久很久

周杰倫被打：失敗的名額，本來就比成功多

師傅領進門：改變別人和永不改變的兩種人

我們的雞都以為自己是隻鳥：夢想的可貴，在於他能牽動更多的夢想

萬物皆有裂縫：你喜歡你老婆，別人不一定都喜歡

小時候胖就是胖而已：你是想要做完，還是做好

披著狼皮的羊和披著羊皮的狼：A片是情人，漫畫是朋友

那一夜，我們升營火：你關心的人在哪裡，家就在哪裡

全力以赴，勿忘初衷：大偉太機車

老兵不死，部隊怎麼前進：接下來，就是要拚執行了

關於開心：往前往後都是團圓

我們的雞都以為自己是隻鳥
夢想的可貴，在於他能牽動更多的夢想

即使在一間以創意為主流的公司上班，我們依舊得在午餐時間為了「吃什麼」三個字搞得頭破血流。有人不吃肉，有人不吃素，有人月底只吃自助餐，有人不吃看得到眼睛的食材，有人喜歡古早味，有人鍾愛簡餐，有人餐餐得有米飯，有人光配菜不吃飯，「達成共識」是個艱難的任務。不過每當用餐完畢時，大夥都不介意去買杯飲料，在店門口扯屁聊天。我猜那是一種不甘心回到現實的心理反射，即使回到公司也要先翻翻報紙，泡杯咖啡，在座位醞釀一下工作的情緒。
今天的報紙有些內容跟我們有關，不是誰的稿子刊在報紙上，也不是誰作奸犯科被逮捕到案，而是有一篇介紹我們老闆孫大偉先生的半版報導。內容提到，曾經有個食品業主想要推出雞精商品，原料採用來自鹿野山區的放山雞。因為客戶和大偉有幾年的交情，所以當時指名大偉來操刀，負責第一波的廣告提案。大偉提出的腳本是「一位男子正忙碌穿梭在山林之中，背景不斷傳來細碎的雞叫聲，只見男子手持捕網四處探尋雞隻的方向，奔忙半天卻一無所獲。男子滿頭大汗的靠在樹下休息，突然間背景的雞叫聲愈來愈響亮，愈來愈刺耳，聽起來像嘲笑一般的齊鳴。疑惑的男子企圖找尋聲音的來源，抬頭一望，驚見樹上的枝芽布滿成群的山雞，牠們正不斷揮舞雙翼，好似在對下方的男子炫耀示威，樣貌十分神氣。」字幕浮現：我們的雞，都認為自己是隻鳥！
客戶當時並沒有採用大偉的想法，因為雙方有各自的堅持，最後廣告任務轉由大偉引薦的其他公司完成。日子久了，大偉自己都淡忘那段往事。直到多年後他收到一張賀卡，寄件人正是當年那位意見不合的老客戶、老朋友。那張賀卡讓大偉印象深刻，因為那位業界有名性急跋扈的老闆，在久別多年的卡片上寫著：「那些雞，都以為自己是隻鳥。」
大偉說一隻雞只要有飛的夢想和勇氣，願意試著去拍動翅膀，就是鳥；一隻鳥，放棄了飛翔的念頭，連雞都不是。事隔多年，這兩位老闆都各自有著獨霸一方的天空，用自己的方式繼續翱翔，那段難得的友情和回憶已在他心中深深被烙印著。
當我沉浸在報導裡還沒回過神的同時，薇拉來到創意部緊急通知，所有在場的創意馬上去聽大偉講話。這種突來的召集鮮少發生，大夥一分鐘內集合在會議室就定位。大偉進來會議室時沒有坐下，匆匆的告訴我們有一個緊急的任務，無關公司的業務內容，就因為他聽說一位在大陸經營保健食品的老友，在市場上有不錯的成績。最近有一款女性美容飲品要上市，他想主動提案，免費幫朋友出個主意，讓在大陸奮鬥的老友能感受到遠在台灣的聲援。因為時間緊迫，晚些就要跟大偉過創意，需要分別提出電視和平面的想法。為了不影響大家的正常作息，過創意的活動採自由參加的方式，目的是不給大夥帶來額外的壓力。
幾個小時後我們再度集合。因為事出突然，很多人無法到場，連我在內只有四個人報到。大偉走進會議室時看到我們四個，臉上沒有太大的情緒反應，自己嘟囔了兩句「就你們幾個是吧」。接著大偉好像想起了什麼，回頭又下樓拿了個牛皮紙袋，從袋子裡取出一疊厚度超過馬克杯高的千元鈔票。
「既然是我個人請託的事情，就由我自己提供獎賞，你們今天的工作就是提出能過我這一關的想法，接下來的執行工作我會自己找人解決，只要你們能從我這兒提過一個idea，我就給一萬元獎金作為獎勵。」
語畢的瞬間，我們是精神抖擻，想法像岩漿一般噴出，管他好的爛的都要試著去衝擊那厚厚一疊的鈔票。因為任務狀況特殊，大偉今天的容忍度也別外的高，但眼見我們是亂箭齊飛，他還是警告不能瞎丟一堆三流的點子，「你們應該先思考自己想傳達的概念為何，再說出這個概念的表現形式，這是兩種不一樣的東西。但多數的創意人員不去分辨概念和表現手段的區別，把形式當創意用，那就麻煩了。不管遇到什麼問題都想用同一個套路去解決，有了榔頭就把所有的問題當釘子，給你們璞玉最後都會刻成菸灰缸。錯判形勢是可怕的，更可怕的是白忙一場之後，你還堅信那是最佳的解決之道。所以判斷的拿捏很重要，有時要像個激進分子走進群眾的最核心，感受瘋狂和放縱；有時又得像個旁觀者，冷冷的站在遠處客觀的分析與點評。要看細、看遠，還要看的多面。」
當年在MTV頻道，大偉做了一支紅極一時的形象廣告，正是他的代表作之一。內容是一位半裸男子下半身披著浴巾，正在操練九九神功，他胯下用麻繩吊著一臺電視，螢幕上突然播送起MTV頻道的畫面。男子一臉痛苦難耐的表情，瞬間電視砸向地面，麻繩也應聲脫落。字幕：「MTV音樂頻道，好屌。你能招架？！」
大偉說很多人認為那支MTV的廣告概念就是「好屌」，但其實那是它的表現形式和語言，真正的核心概念是在闡述「音樂是有重量的」。後來廣告的效果很好，有的人只看見「好屌」和「九九神功」的外在，改編了一些壯陽武功和屌屄一掛文案的另類創意，讓大偉著實的無言以對，只怕背上教壞小孩的莫須有罪名。
「目的和責任也是不一樣的東西，你們現在的目的是得到桌上這疊鈔票，但我的目的是要向朋友表示支持。我們共同的責任是為自己提出的創意把關，要對得起自己也要對得起別人。你是客戶會有哪些顧慮？ 是消費者又有什麼感受？ 你不敢給家人看的東西，就不要去提了。」那天的大偉好知性，不像平常那樣急性子的鞭策大家，而是像個朋友一樣，跟我們肩並肩的腦力激盪。當下不禁有種感慨，要是自己也是當年跟著大偉一起揮舞翅膀的雞，不知是不是也有展翅高飛的今天。
我們正享受那得來不易的機會，畢竟不常有這種際遇，能與大偉在同一張桌上談創意聊想法，沒有工作壓力的促膝長談。最後總算整理出幾支腳本與平面創意，在正要步出會議室的時候，大偉把我和小熊叫住，各賞了一疊鈔票。他說有幾個概念是我們提出來的，所以他要依照承諾發放獎金。那是很厚很厚的一疊錢，我也不敢在他面前點鈔，就呆拿著那疊鈔票，連謝謝都忘記說一聲。只記得大偉隨手把其他的錢收回紙袋，在下樓時說了一句：「記得請大家吃飯啊。」我捧著它們回到座位，大夥紛紛傳來驚訝的注目禮，不少人後悔沒一起去跟大偉腦力激盪，一個鐘頭的時間就把一個月的薪水賺到手啦。接著，我只能得意的問大家：「今天晚餐吃什麼好？」
那天我們破天荒的有了一統的結論，「達成共識」是不管吃什麼都要點最貴的菜，要有酒也有肉，還預訂了通宵的KTV， 一加完班大夥就殺過去，準備唱到早上再去喝豆漿、追日出。我們又回到無知的青春年少，無怨無悔的揮動著夢想的翅膀。
今天阿茂請客，大偉付錢。